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Streetwear-Labels : Wie bleibt man cool und verdient doch Geld?

  • -Aktualisiert am

Zusammengedacht: Louis Vuitton und Supreme. Bild: dpa

Die Frage aller Fragen in der Modebranche hat das New Yorker Streetwear-Label Supreme beantwortet. Aber wie lange geht die Strategie noch gut?

          Zur Pariser Männermodewoche im Januar trugen die Models bei Louis Vuitton Taschen aus knallrotem Leder. Auf den kleinen Clutches und großen Taschen prangte nicht das typische LV-Monogramm, sondern in fetten weißen Buchstaben das Wort „Supreme“. Manch langjähriger Kunde der Pariser Luxusmarke wird sich gefragt haben, wofür der Name überhaupt steht. Trendjäger dagegen erkannten sogleich die Sensation.

          Supreme steht in der Streetwear-Szene (also der von Skateboarding, Hip-Hop und sonstigen urbanen Einflüssen geprägten Straßenkleidung) seit mehr als 20 Jahren für New Yorker Sub- und Jugendkultur, provokante Guerrilla-Werbung mit oft nicht ganz jugendfreien Kampagnenmotiven, eine generelle Scheiß-drauf-Haltung und nur limitiert verfügbare Produkte.

          Vom Skateboard-Shop auf den Laufsteg

          Wie hat es diese Nischenmarke, die einst als Skateboard-Shop startete, auf den Laufsteg des milliardenschweren Luxushauses geschafft? Oder sollte man lieber fragen: Wie hat Louis Vuitton sie dorthin bekommen?

          Im Jahr 1994 eröffnete der Amerikaner James Jebbia den ersten Supreme-Laden in einem Bürogebäude an der Lafayette Street in Manhattan. Benannt nach einer zwielichtigen Skate-Gang der Stadt, verkaufte er dort Skateboards, Zubehör und entsprechende Kleidung, die damals fast ausschließlich von Marken der amerikanischen Westküste kam, dem Geburtsort des Skateboardings.

          Jebbia selbst ist kein Skater, er interessiert sich vor allem für die Ästhetik, das Grafik- und Produktdesign. Schon bald kamen Skater in den Laden - getriebene Gestalten wie die Jugendlichen in Larry Clarks Film „Kids“, der damals in den Straßen New Yorks gedreht wurde. Supreme ist noch heute ein Szene-Treffpunkt. Die Verkäufer schließen auch mal ab, wenn ein Kunde vor der Tür steht, der ihnen nicht passt. Anfassen darf man die pedantisch gefalteten Shirts nicht - nur angucken.

          Durchgestartet mit Print-Shirts

           Irgendwann entwickelte sich der Laden zur Marke. Zur Eröffnung hatte Jebbia mit einem Freund drei eigene Print-Shirts entworfen, unter anderem mit einem Bild von Robert De Niro aus „Taxi Driver“. Jebbia war nicht zufrieden mit den Designs und gab seinem Freund ein Buch der amerikanischen Konzeptkünstlerin Barbara Kruger als Inspiration. Der Freund legte nach ihrem Vorbild einen roten Balken mit weißem Schriftzug in Futura Bold über den Druck - und das Box-Logo war geboren.

          Die Shirts wurden im Laden zum Bestseller, die eigene Kollektion um Sweatshirts, Kappen und weitere Produkte ergänzt. Das rote Logo wurde zum Erkennungszeichen und zum Low-Budget-Werbemittel. Schon bald zierten Supreme-Sticker ausgewählte Werbeplakate in der ganzen Stadt. Als sie 1994 auf den Kampagnenmotiven Calvin Kleins im Intimbereich einer halbnackten Kate Moss klebten, reagierte der Konzern mit einer Klage.

          Auch von Louis Vuitton wurde Supreme einst auf Unterlassung verklagt. Ein im Jahr 2000 herausgebrachtes Skateboard-Design, vom LV-Monogramm mit stilisierten Blüten abgekupfert, musste Supreme nach zwei Wochen vom Markt nehmen. Doch solche Zwischenfälle steigerten die Begehrlichkeit der Marke nur noch weiter - die Monogram-Skatedecks werden heute für knapp 10.000 Dollar auf Ebay angeboten.

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