02.11.2003 · Vergeßt den Verstand. Ohne Gefühle kein Markenerfolg. Das sagt Bernd Kreutz, der vor vier Jahren mit Yello die Farbe für den Strom erfand. In seinem neuen Buch hat der Werbeprofi jetzt 25 Marken unter die Lupe genommen und die dahinterstehenden Emotionen und Sehnsüchte identifiziert.
Vergeßt den Verstand. Ohne Gefühle kein Markenerfolg. Das sagt Bernd Kreutz, der vor vier Jahren mit Yello die Farbe für den Strom erfand. In seinem neuen Buch hat der Werbeprofi jetzt 25 Marken unter die Lupe genommen und die dahinterstehenden Emotionen und Sehnsüchte identifiziert. Was ist eigentlich das Geheimnis erfolgreicher Marken? Das würden viele Unternehmer gerne wissen. Doch fragt man Experten, fällt die Antwort mitunter ernüchternd aus. "Der Markenartikel ist ein Produkt, das eine stets gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ausstattung bietet", heißt es beim Markenverband in Wiesbaden. Nur: Eine "stets gleichbleibende" Qualität zu liefern, dieser Aufgabe haben sich wohl die meisten Hersteller verschrieben. Freilich wird deswegen aus einer ostdeutschen Vita-Cola noch längst keine braune Brause mit dem Weltruf einer Coca-Cola.
Zweiter Versuch: Anruf bei Bernd Kreutz. Der 53jährige muß es wissen, hat er doch schon selbst eine Marke aus dem Boden gestampft. Als "der Mann, der den gelben Strom erfunden hat" feierten ihn vor vier Jahren die Medien. Strom als Marke? Wieso nicht. Kreutz diente damals dem drittgrößten deutschen Energieversorger, der baden-württembergischen EnBW, den "Yello"-Strom an. Nicht ohne Erfolg: Rund eine Million Kunden hat die Firma damit inzwischen an sich gebunden.
Doch bei den meisten Marken ist der Durchbruch keineswegs von heute auf morgen da. "Am Anfang einer Marke steht immer eine Idee eines einzelnen Menschen, im Regelfall eines Unternehmers, der mit Intuition und Energie Erfolg haben will", sagt Kreutz. Noch keine Marke sei in einem wissenschaftlichen Labor gezeugt worden und schon gar nicht von einem Komitee.
Beispiel Picasso. Ja, selbstverständlich sei der berühmte Maler eine Marke, glaubt der Werbefachmann. An dem Spanier macht Kreutz in seinem Buch "Die Kunst der Marke" deutlich, wie man eine Marke macht: Vorbereitung des Marktauftritts, Aufbau eines effektiven Netzwerks, Produktdifferenzierung und -innovation, Distributions- und Preisstrategie. Preisstrategie? Ja: Picasso hielt einen großen Teil seiner neuen Werke zunächst unter Verschluß. Diese Verknappung trieb die Preise allmählich in die Höhe. Und die kubistische Kunst kam in den gewinnträchtigen Ruf der Exklusivität. Generell habe Pablo Picasso all das intuitiv betrieben, was heute Marketing- und Markenmanagement auszeichne, sagt Reklameexperte Kreutz.
Wichtiger noch: Als Künstler verstand sich Picasso darauf, Gefühle und Sehnsüchte zu wecken - eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Marken, wie Kreutz findet. Überraschenderweise spricht man beim 100 Jahre alten Markenverband davon nur wenig. Die Lobby-Organisation von 300 Firmen richtet ihr Augenmerk lieber auf objektive Aspekte wie Produktqualität und Innovationskraft. Dementsprechend starteten die Markenverfechter auch vor wenigen Wochen eine Werbekampagne unter dem Slogan "Die Marke - etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte".
Damit könne man bei der Bevölkerung jedoch kein Markenbewußtsein schärfen, kritisiert Kreutz. Nach seiner Definition sind Marken "immaterielle Angebote", mit denen sich in erster Linie Wünsche und Träume verbinden. Einige dieser Gefühle hat Krautz im Band "Marke und Sehnsucht" identifiziert. Da steht Benetton für Gerechtigkeit, Ikea für das Erwachsenwerden, Ebay für Fairneß, Red Bull für Action und Disney für Phantasie (weitere Beispiele siehe links).
So wichtig starke Emotionen für den Aufschwung einer Marke sein mögen - eine Gewähr für glänzende Geschäfte bieten sie nicht. Zu den Gegenbeispielen gehört die Firma Apple, die Krautz als Religionsersatz ansieht. Die Computer des Mac-Herstellers waren lange Zeit vor allem bei Kreativen beliebt und haben nach wie vor eine unerschütterliche Fangemeinde. Und doch schlitterte Apple in den 90er Jahren von einer Krise in die nächste. Von solchen Entwicklungen blieb der große Konkurrent Microsoft weitgehend verschont - auch wenn man sich schwertut, den Bill-Gates-Konzern mit Sehnsüchten oder starken Gefühlen in Verbindung zu bringen. Aber Emotionen sind im Geschäftsleben eben keine hinreichende Bedingung für Erfolg.
Religion: Apple.
Wenn Steve Jobs auftritt, hat er tatsächlich was von einem Messias. Turnschuhe, Jeans, T-Shirt - im Gegensatz zu einem traditionellen Firmenchef braucht der Gründer des legendären Computerbauers Apple keinen Anzug und keine Krawatte, um Eindruck zu machen. Im Gegenteil: Das lässige Outfit gehört bei Jobs zum Kult. Kult sind auch die Produkte der Firma. Obwohl Apple einen Marktanteil von höchstens fünf Prozent vorweisen kann, tritt das Unternehmen auf, als sei es der Marktführer. Und wer mit den Jüngern von Macintosh und Powerbook zu tun hat, blickt immer wieder in glänzende Augen und bemerkt eine für Außenstehende kaum nachvollziehbare Begeisterung. Schließlich bauen auch andere Hersteller Computer - aber das sind halt keine Helden vom Schlag eines Jobs.
Treue: De Beers.
"A Diamond is forever" - ein Diamant ist unvergänglich: So lautet die Devise des weltgrößten Diamantenproduzenten. Und die Menschen glauben es. Vor allem glauben sie, daß die Unvergänglichkeit auf sie selbst abstrahlt. Darauf stützen sich die De-Beers-Werbekampagnen, die eines klarstellen: Verlobung und Heirat sind nichts, was man ohne einen Diamantring feiern sollte. Besonders bei den Japanerinnen trifft die südafrikanische Firma damit einen Nerv. Ende der 60er Jahre besaßen erst fünf Prozent der Damen im Land der aufgehenden Sonne einen solchen Glitzerstein, Anfang der 80er Jahre waren es bereits rund 60 Prozent. Hat das die Scheidungsraten dramatisch gedrückt? Leider nein.
Freiheit: Marlboro.
"Come to where the flavor is - come to Marlboro Country" - doch was ist das Marlboro-Land eigentlich? Die Reklamebilder zeigen es ganz klar. Weite Ebenen, durch die der Reiter eine Stunde galoppieren kann, ohne auf eine Grenze zu stoßen. Wilde Berge im Hintergrund, schneebedeckt oder als Canyon. Was das mit Rauchen zu tun hat? Na klar: Der Cowboy, Amerikas Top-Symbol für die Männlichkeit, liebt die Kippe; das hat schließlich schon Hollywood klargestellt. Und genau dorthin wollte Produzent Philip Morris seine Zigarette auch bringen: zum bessere Geschäfte verheißenden starken Geschlecht. Bis dahin galt Marlboro - als ein Frauenprodukt.
Mutterbrust: Milka.
"Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" - das machte eine Frankfurter Werbeagentur aus der Milch-Kakao-Kombination, die bis dahin schon 70 Jahre existierte. Vor allem die lilafarbene Kuh bescherte der Süßigkeit eine fast beängstigende Bekanntheit. Schließlich glauben einige Kinder allen Ernstes, daß Kühe lilafarben sind. Wie auch immer: Das Schweizer Fleckvieh mit seiner goldenen Glocke um den Hals symbolisiert den Frieden der Bergwelt, die unversehrte Natur. Und der pralle Euter mit den Zitzen verspricht zarte Genüsse. So hat sich Milka im Schokoladenmarkt als Produkt für die "Lutscher" etabliert, während etwa die nußorientierte Ritter Sport ganz klar die Fraktion der "Beißer" anspricht.
Respekt: Mercedes Benz.
In der Frühzeit des Automobils gab es viele Firmen, deren Namen heute den meisten nichts mehr sagen. Nicht so Mercedes-Benz. Die Firma und die Marke hat bis heute überlebt - und lebt weiter nicht schlecht. Wie das? Gut, das Unternehmen Daimler sorgte immer wieder für technische Innovationen. Doch das erklärt nicht ganz den Erfolg. Die Marke hat vielmehr ein ganz besonderes Kunststückchen fertiggebracht. Weltweit genießt das Unternehmen Anerkennung für seine Leistungen. Und diese gesellschaftliche Anerkennung überträgt sich auf den Kunden, der selbst einen Mercedes fährt.
Widerstand: Greenpeace.
Vor gut 30 Jahren gründeten drei Anti-Atomkraft-Aktivisten die Umweltorganisation in Kanada. Aus bescheidenen Anfängen entwickelte sich eine weltweit agierende Organisation, die es mit Atomtestern, Giftmülltransporteuren, Robbenschlächtern und Walfängern aufnimmt. Weniger durch das Wort als vielmehr durch die Tat. Wenn ein kleines Schlauchboot im Atlantik zwischen Riesenpötten durchprescht, sind meist TV-Kameras dabei. Und jeder Fernsehzuschauer weiß sofort: Das können nur die Leute von Greenpeace sein. So entwickelten sich die Umweltschützer zu einem Angstgegner der Wirtschaft und machten ihre Vereinigung zu einer Marke.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.394,15 | +1,26% |
| Dow Jones | 12.580,70 | +1,01% |
| EUR/USD | 1,2488 | 0,00% |
| Rohöl Brent Crude | 106,85 $ | −0,38% |
| Gold | 1.579,50 $ | +0,31% |
