Sportsponsoring Telekom steigt um: Millionen für das Gute

Vor gut zwei Wochen hat die Deutsche Telekom nach sechzehn Jahren ihr Engagement im Radsport aufgekündigt. Aber schon seit Monaten arbeitet der Konzern intensiv an einer neuen Konzeption seiner gesamten Sponsoringstrategie. Im ersten Halbjahr 2008 sollen die ersten Ergebnisse vorliegen - und sie werden für den deutschen Sport von großer Bedeutung sein.

Denn die Deutsche Telekom wird nach ihrem Abschied aus dem dopingverseuchten Radsport neue Wege gehen. „Wir werden kurzfristig nicht nach einer alternativen Sportart suchen“, sagt Stephan Althoff, der Leiter Konzernsponsoring und Kommunikationsstrategie des Bonner Unternehmens. Die Veränderungen werden grundsätzlicher Natur sein. „Wir wollen die Telekom als den Partner des deutschen Sports positionieren.“

Die Telekom, der größte Sponsor des deutschen Sports, hat sich dabei für eine mehrgleisige Strategie entschieden: Zum einen will sie ihre Sponsoringaktivitäten im ohnehin schon starken Fußballgeschäft weiter ausbauen. Zum anderen will der Konzern aber „stärker in die Breite gehen“, wie Althoff sagt. Vor allem in der Nachwuchsförderung, beim Sport für Kinder und Jugendliche, will die Telekom künftig aktiver werden. „Bisher engagieren wir uns mit unserem Sponsoring beim Deutschen Fußball-Bund, bei der Deutschen Fußball Liga und dem FC Bayern München vor allem in der Spitze“, sagt Althoff. In Zukunft wollen die Bonner aber Wege finden, um mit ihrem Sponsoring „stärker gesellschaftliche Verantwortung“ zu übernehmen - ein Feld, mit dem das Kommunikationsunternehmen in der Öffentlichkeit angesichts des Dopingsumpfs im Radsport schon lange nicht mehr in Verbindung gebracht worden ist.

Neue Strategie „im allgemeinen Sport“ soll greifen

Die Möglichkeiten, wie das am besten gelingen könnte, werden gerade ausgelotet. Der Vertrag mit dem Deutschen Fußball-Bund endet 2008. Bei einer Verlängerung ist der Telekom daran gelegen, geeignete Maßnahmen für ihre neue Ausrichtung zu finden. Das könnte zum Beispiel dazu führen, dass die Telekom Tausende von Trikotsätzen für Vereine zur Verfügung stellt - ohne Werbeaufschrift und damit ohne direkt erkennbaren Werbenutzen.

Am stärksten soll die neue Strategie „im allgemeinen Sport“ greifen, also in allen Sportarten jenseits des Fußballs. „Mit dem Deutschen Olympischen Sportbund und der Stiftung Deutsche Sporthilfe sind wir in Gesprächen, ob es uns gelingt, eine Zusammenarbeit zu finden, die stärker an die Basis gebunden ist“, sagt Althoff. „Aber da haben wir noch nichts Konkretes in der Tasche.“ Die Richtung aber ist eindeutig: Hin zur Basis, wo der Sport seinen größten gesellschaftlichen Nutzen entfaltet - und ganz persönlich weiterhelfen kann. Die Telekom hat sich vorgenommen, auch dort stärker zu wirken, wo „Integration“ gefördert wird. „Das gelingt in unserer Gesellschaft am besten in Vereinen“, sagt Althoff. Im Behindertensport möchte die Telekom ihren Auftritt ebenfalls ausweiten.

Stärkere Vernetzung von Sport, Kultur, Bildung und Wissenschaft

Die Neuorientierung im Sponsoring hat nicht das Desaster im Radsport ausgelöst - wohl aber verstärkt und beschleunigt. Der Vorstandsvorsitzende René Obermann, seit nun zwei Jahren im Amt, hat sich schon länger für einen neuen, gesellschaftlich relevanteren Kurs im Sponsoring ausgesprochen. „Das hat auch mit ihm persönlich zu tun“, sagt Althoff.

Die Veränderungen bedeuten aber auch, dass der Sport auf einmal größere Konkurrenz bekommen hat. Das betrifft vor allem das Kultursponsoring. Ziel der Telekom ist es, Sport, Kultur, Bildung und Wissenschaft stärker miteinander zu vernetzen. Dazu können dann auch durchaus populäre Sportler beitragen - etwa um das Thema und die Möglichkeiten der Telefonseelsorge (von der Telekom finanziert) stärker bei Kindern und Jugendlichen ins Bewusstsein zu bringen.

Mit Radsportlern waren solche Dinge zuletzt nicht mehr möglich. Die Telekom hatte wegen des ruinierten Rufs und der zerstörten Glaubwürdigkeit von Jan Ullrich und Kollegen schon länger darauf verzichtet, Werbeaktivitäten in dieser Weise miteinander zu verbinden. Aber auf Sportler als Imageträger und als Identifikationsfiguren für gesellschaftlich wichtige Projekte will das Unternehmen künftig nicht verzichten. „Für Kinder und Jugendliche haben Sportstars immer noch Vorbildfunktion“, sagt Althoff.

„Am Musik-Entertainment wird gearbeitet“

Auch Ereignisse mit Erlebnischarakter, die Bindung zum Kunden schaffen sollen, werden künftig nicht mehr alleine das Privileg des Sports sein. Showgrößen erzielen ähnliche Effekte - und sie sind nicht mit Dopingmanipulationen oder anderen hässlichen Nebenwirkungen des Sports befrachtet. Zuletzt hat die Telekom schon Konzerte von Robbie Williams und den Rolling Stones gesponsert. In dieser Richtung soll es - eine Konkurrenz für den Sport beim Kampf um Gelder - weitergehen. „Am Musik-Entertainment wird gearbeitet“, sagt Althoff.

Ins Sportmarketing allein auf dem deutschen Markt investierten Unternehmen im Vorjahr insgesamt 2,7 Milliarden Euro. In diesem Jahr wird mit einem Rückgang von knapp zehn Prozent gerechnet - für die kommenden beiden Jahre wird wieder ein Wachstum prognostiziert. Das Sportsponsoring der Telekom hat die nationalen Grenzen längst hinter sich gelassen. T-Mobile in den Vereinigten Staaten sponsert die Basketball-Liga NBA. In Europa unterstützt die Telekom über ihre verschiedenen Unternehmensteile unter anderem die Fußball-Nationalmannschaften der Slowakei und Tschechiens, die erste Liga in Kroatien und Österreich, dazu zahlreiche Spitzenklubs. Dabei soll es nicht bleiben. „Wir wollen eine europaweite Sportstrategie entwickeln“, sagt Althoff. Wer dabei im Sport die Hauptrolle spielen wird, steht schon jetzt eindeutig fest: der krisenfeste Fußball.