Sponsoring WM 2006 steht unter Strom

"Das ist doch eine gute Kombination", sagte Franz Beckenbauer und lächelte, "für so eine gewaltige Aufgabe brauchen wir eine gewisse Energie, und die haben wir jetzt gefunden."

Der Multifunktionär, der sich die nächsten Jahre weniger dem FC Bayern und mehr dem Fußball-Großereignis im eigenen Land widmen wird, präsentierte den ersten nationalen Sponsor für die WM 2006: Den Energieriesen EnBW (Energie Baden-Württemberg), besser bekannt durch die 100-prozentige Tochter Yello-Strom.

"Wir passen gut zum Sport", findet Gerhard Goll, der Vorstandsvorsitzende. Den Endkunden will der Großkonzern mit einer Bilanzsumme von fast acht Milliarden Euro "eine Freude machen".

Symbiose mit Sinn

Erst einmal hat Beckenbauer für Wohlgefallen gesorgt. Es heißt, er habe den Deal eingefädelt, der den Konzern eine geschätzte zweistellige Millionensumme Euro kosten wird.

Eine interessante Symbiose: Denn Beckenbauer, Präsident des WM-Organisationskomitees, steht auch persönlich bei EnBW unter Vertrag und wirbt bereits via Fernsehspot für Yello-Strom. "Eigentlich ein langweiliges Produkt", sagt auch Goll, "nun werden wir das in Bonbonpapier verpacken."

Dank des Verpackungskünstlers Beckenbauer, dessen Yello-Engagement in seiner Rolle als Bayern-Präsident unlängst zu Missstimmungen führte, weil der Champions League-Sieger den Konkurrenten Eon zu seinen Sponsoren zählt. Seit vergangenem Donnerstag ist der Bayern-Präsident nun formal rechtlich unabhängig von der Bayern München Fußball AG, fungiert nur noch als Aufsichtsrat, nun konnte der Deal mit EnBW auch offiziell verkündet werden.

Sponsorensuche mit Tücken

Auch wenn es für das OK an Ende keine schwierige Aufgabe sein wird, die weiteren fünf nationalen Sponsoren zu finden, so hat die Suche doch ein paar Tücken. Denn der Kreis der finanzstarken Partner unterliegt quantitativen und qualitativen Grenzen.

Neun globale Partner hat der Weltverband bereits gefunden, fünfzehn sollen es insgesamt sein. So hat sich die Deutsche Telekom bereits als einer der globalen Sponsoren bei der Fifa für 2006 eingekauft. 40 Millionen Dollar sei der Anfang Dezember 2001 unterzeichnete Kontrakt teuer. Für die WM 2002 hatte die Fifa nach dem Zusammenbruch des Vermarkters ISL erst spät die globalen Partner gefunden.

"Die letzten Verträge sind erst seit drei Wochen unter Dach und Fach", berichtete Winand Krawinkel, Geschäftsführer des Fifa-Marketing. Die angespannte Weltwirtschaftslage und der "der 11. September haben uns zugesetzt", sagte Krawinkel. Problemloser wird die Sponsoren- und Partnersuche für die WM 2006 laufen.

Neun globale Sponsoren stehen fest

"So früh wie die Deutschen sind wir nie gewesen", versicherte Krawinkel bei der Präsentation von Partner EnBW im feudalen Frankfurter Sheraton-Hotel. Und doch ist das deutsche Organisationskomitee, allen voran Marketingchef Fedor Radmann, ein bisschen in Sorge. Denn bei der Akquisition der fünf weiteren nationalen Sponsoren besitzen die globalen Fifa-Partner eine Priorität.

Verträge mit adidas, Anheuser Busch, Avaya, Coca Cola, Deutsche Telekom, Gilette, McDonald´s, Toshiba und Yahoo hat die Fifa unterzeichnet, was heißt, dass sich zum Beispiel weder eine andere Brauerei, ein Sportartikelhersteller oder ein Softdrinkproduzent als nationaler Sponsor einkaufen können.

Bayer, Deutsche Bahn und DaimlerChrysler?

Wohl aber ein Chemie-Gigant oder eine Transport-Unternehmen. So bestätigte Radmann auf Anfrage von FAZ.NET auch "Verhandlungen mit Bayer und der Deutschen Bahn". Auch SAP, die Deutsche Post und eine Großbank sind im Gespräch. Und noch ein Unternehmen wird gute Chancen besitzen: DaimlerChrysler.

Der Konzern, seit Jahren Partner des DFB, steht offensichtlich bereit, sollte Hyundai, 2002 noch globaler Sponsor, von der Option für 2006 keinen Gebrauch machen. Krawinkel hat derlei Tendenzen erkannt: "Die Zusammenarbeit mit Hyundai ist nicht in Stein gemeißelt."

Partner und Sponsoren: Weniger ist mehr

In Sachen Marketing hat auch die Fifa dazugelernt. Motto: weniger ist mehr. Waren es 1998 in Frankreich noch 48 Firmen, so sollen mit dem Weltereignis 2006 nur 21 Namen in Verbindung gebracht werden.

"Schon in diesem Jahr werden wir mit weiteren Partner abschließen", beteuert Radmann, "auch wenn wichtige Kategorien blockiert sind." Die Bereiche nationaler Transport (Lufthansa?), Finanzen und Versicherung (Allianz?) oder Human Ressources böten sich laut Krawinkel etwa für nationale Sponsoren an. Großartige Probleme befürchtet er nicht: "In Korea haben wir erst zwei Jahre vorher angefangen, zu suchen."

Beckenbauers feine Ironie

Für das Organisationskomitee hat die Suche nach nationalen Sponsoren erhebliche Bedeutung. Fest zu kalkulieren sind an Einnahmen noch der Erlös der Eintrittskarten für rund 3,1 bis 3,2 Millionen Zuschauer und inzwischen wohl auch ein Fifa-Zuschuss.

Japan und Südkorea haben 200 Millionen Dollar erhalten - diese Summe wird der Weltverband für das deutsche OK allerdings reduzieren.

Dies, vor allem aber die Restriktion bei der Sponsorensuche, ärgert wiederum Beckenbauer. Seine Ausführungen bei der Präsentation von EnBW begann er mit Sätzen, in denen er immer wieder von "der großzügigen Fifa" sprach, dass die Ironie auch derjenige ahnte, der dem "Kaiser" nicht so oft begegnet.