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Gewinnt den Wettkampf mit einer BMW: Golfer Stewart Cink
Der amerikanische Golfer Stewart Cink hat vor ein paar Monaten in seinem Schwung einen Schub gespürt, den Profis von seinem Kaliber nur noch selten erleben: „Ein bisschen Extrakraft, die ich nicht erklären kann.“ Vermutlich kommt der geheimnisvolle Wumm aus dem neuen großhubigen Driver, den ihm seine Vertragsfirma Nike geliefert hat. Aber da Top-Spieler keine Physiker sind, sondern Sportler, gründeln sie gewöhnlich nicht lange, sondern machen das Beste aus einer seltenen Gelegenheit.
So bemühte sich der 34 Jahre alte Ryder-Cup-Spieler in der vergangenen Woche auf einer Automobilstrecke am Rand von Chicago auch gar nicht erst lange, ein weiteres Rätsel zu lösen, bei dem es um die Kraft der Beschleunigung ging. Er zog einfach den besagten Schläger aus der Tasche und schlug den Ball, so weit er konnte, während neben ihm ein Motorradfahrer das schnellste Serienmodell aus dem Hause BMW, eine 163 PS starke K 1200R, in Bewegung setzte.
Wenige Zentimeter Vorsprung
Cink gewann das kuriose Rennen Ball gegen Maschine, das sich die Presseabteilung der Bayerischen Motoren Werke ausgedacht hatte, um wenige Zentimeter. Aber er beließ es dabei und analysierte nicht das eigentliche Paradox der Übung: Ein Golfball wird langsamer, je länger er unterwegs ist, ein Motorrad jedoch immer schneller. Mit anderen Worten: Je mehr Cink aus seinem Equipment herausholt und je weiter er schlägt, desto eher verliert er den Wettbewerb.
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Star-Golfer sollen für BMW die Fahne hoch halten: Tiger Woods (rechts) während der BMW Championship
So etwas mag verwirrend wirken, eignet sich aber trotzdem ganz gut als Metapher für das Engagement des Münchener Autokonzerns BMW, der am Wochenende bei der BMW Championship in Chicago zum ersten Mal in der Golfhochburg Amerika die Fahne mit dem stilisierten Propeller hochzog. Im Spiel um Markenpräsenz und Kundenkontakt ist mehr oft nicht mehr. Weit häufiger kommt es auf ein Gespür für Finesse und Timing an.
BMW hatte sich jahrelang zurückgehalten
Bei BMW hat man das schon vor einer Weile erkannt und sich aus diesem Grund in den Vereinigten Staaten jahrelang bewusst zurückgehalten. Erst 2006 schienen die Bedingungen reif, um zusammen mit der Tochtergesellschaft BMW of North America einen Sechs-Jahres-Vertrag über ein Turnier mit der PGA Tour abzuschließen, der Dachorganisation des professionellen Männergolfs.
Das Warten scheint sich gelohnt zu haben. Denn die BMW Championship hat genau das, was sich Marketing-Strategen wünschen. Sie ist das Halbfinale in einem neuen spannenden Turnier, an dem ausschließlich Weltklassespieler teilnehmen, darunter der alles überragende Star der Branche: der 31 Jahre alte Publikumsliebling und Weltranglistenerste Tiger Woods. Der macht sich bei den anderen mehr als 40 Turnieren der Tour eher rar und fliegt nur zu einem Drittel aller Termine ein.
Deutsche Bank wirbt mit Tiger Woods
Tatsächlich sind die Münchner nicht die ersten Deutschen, denen ein solcher Coup gelang. Auch die anderen beiden PGA-Turniersponsoren - Daimler-Chrysler und die Deutsche Bank - hatten ein gutes Händchen im Kampf um die Zugnummer, deren Popularität zu verdanken ist, dass sich die jährlichen Preisgelder inzwischen auf rund 260 Millionen Dollar belaufen. Die Marke mit dem Stern etwa kümmert sich um ein Best-of-Turnier auf der Hawaii-Insel Maui zum Anfang jeder Saison.
Den Abstecher dorthin macht Woods regelmäßig. Die Bindung der Deutschen Bank zum berühmtesten und reichsten Sportler der Welt ist besonders eng. Die Frankfurter zahlten Anfang des Jahrzehnts häufiger 2 Millionen Dollar, um Woods zu ihrem Turnier nach Deutschland zu locken. Die Investition zahlte sich im Jahr 2003 aus, als die Deutsche Bank Championship aus der Taufe gehoben wurde und man eine Konstellation schuf, die so gut wie eine Teilnahmegarantie des Weltranglistenersten ist: Der größte Teil des Gewinns der Veranstaltung geht an die Tiger Woods Foundation.
Woods bringt Zuschauer, Quoten und Aufmerksamkeit
Der Woods-Faktor ist nicht zu unterschätzen. Wo er auftritt, schnellen die Zuschauerzahlen in die Höhe und steigen die Einschaltquoten bei den Live-Übertragungen im Fernsehen, die häufig von mehr als 4 Millionen Amerikanern verfolgt werden. Wo er fehlt, kämpfen Veranstalter hingegen um sportliche Anerkennung und Sponsoren um Werbewirkung.
Angesichts solcher Verhältnisse war es keine Überraschung, wie die kränkelnden Autofirmen in Detroit reagierten, die Golf lange Zeit als ideales Vehikel betrachtet hatten. So reduzierte Chrysler das Engagement. Ford zog sich komplett zurück. Nur Buick macht tapfer weiter. Der Untermarke von General Motors bleibt gar nichts anderes übrig: Sie hat Woods direkt unter Vertrag und zahlt im Rahmen eines noch bis 2009 laufenden Fünf-Jahres-Vertrags rund 40 Millionen Dollar.
Die Autoindustrie verschätzte sich
Trotzdem gehört die Investition zu den teuersten Fehlkalkulationen der amerikanischen Autoindustrie. Buick setzt nur ein Drittel so viele Autos ab wie vor zwanzig Jahren. Die Käufer sind durchschnittlich 68 Jahre alt.
Solche Probleme hat BMW in seinem weltweit größten Absatzmarkt ganz und gar nicht. Im Gegenteil. „Golf ist die Sportart Nummer eins unserer Kunden“, sagt Tom Salkowsky, Chef der Abteilung Experiential Marketing von BMW of North America in New Jersey.
Man verzichtete sogar vor ein paar Jahren darauf, ein Turnier in Hilton Head an der Küste von South Carolina zu sponsern, obwohl sich das aufgrund des Fabrikationsstandorts im nahen Spartanburg durchaus angeboten hätte. Stattdessen pflegte man das kleinere „BMW Charity Pro-Am at the Cliffs“ auf der Nationwide Tour, der zweiten Liga des professionellen amerikanischen Golfsports.
BMW will nur die Marke stärken
Jan-Christiaan Koenders, Leiter der BMW-Markenkommunikation, nennt für solche Entscheidungen klare Vorgaben: „Wir fragen uns, wo ist die sportliche Komponente gut? Wo kriegen wir die Aufmerksamkeit? Und wo brauchen wir eine Stärkung für die Marke?“ Besonders den letzten Punkt sah man bei der neuen Championship als Aktivposten an.
Es bietet dem Unternehmen einen größeren Aktionsradius im Mittleren Westen der Vereinigten Staaten, wo Importfahrzeuge traditionell weniger beliebt sind als in den Küstenregionen. Zum Konzept des Turniers gehören nämlich drei rotierende Standorte: die Millionenstädte Chicago, St. Louis und Indianapolis.
Golf geht immer
Es wird sich wohl lohnen. „Golf ist eine wasserdichte Strategie“, meinte Magnus Wiese, Chef des Golfsport-Marketing-Teams in München, am Rande des Turniers in Chicago. Das gilt auch für die Ambitionen, die mit den drei anderen bedeutenden Golf-Turnieren im bayrischen Eichenried (BMW International Open), dem englischen Wentworth (BMW PGA Championship) und in Schanghai (BMW Asian Open) verbunden sind.
Aber in den Vereinigten Staaten ist dann doch alles größer. So kamen stattliche 150.000 Zuschauer in den Cog Hill Golf and Country Club von Chicago (in Eichenried waren es zum Vergleich 57.000). Und wie zu erwarten, gewann der Favorit Tiger Woods. Aber auch Stewart Cink, der Mann, der das Motorrad geschlagen hatte, rechtfertigte das Vertrauen, das man bei BMW vor dem Turnier in ihn gesetzt hatte. Er wurde Siebter.
