Sportsponsoring Der Bulle wird erwachsen

Ein erster Vorbote kündete Anfang März vom Coup. Da zelebrierte Mario Gomez in der Bundesliga ein Siegtor auf ganz besondere Weise. Nach seinem Treffer zum 2:1 gegen Dortmund öffnete der Stürmer eine imaginäre Dose, trank einen Schluck und flatterte mit den Armen. Eine Geste, die sehr an die Werbebotschaft seines Privatsponsors erinnerte - und ihm danach fast ein Verfahren durch den Verband einbrachte.

Drei Monate später ist Red Bull ganz offiziell im deutschen Fußball gelandet. Noch nicht in der höchsten Spielklasse, aber doch mit größten Ambitionen. Der kleine sächsische Klub SSV Markranstädt wird Red Bull und dem vom Konzern neu gegründeten Verein Rasen Ball (RB) Leipzig das Startrecht für die fünftklassige Oberliga abtreten. Das Ziel: Aufstieg in die Bundesliga - und noch mehr. „Es war immer unser Wunsch, in einem der großen Fußball-Länder ein Projekt nach ganz oben zu begleiten. Leipzig ist der richtige Ort dafür: Die Leute sind offen und warten, dass endlich etwas passiert im Fußball“, sagt Markus Egger, Chef der Fußballsparte bei Red Bull. (siehe: Rasen Ball Leipzig: Das Versprechen einer blühenden Fußball-Landschaft)

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Altersbedingt zum Fußball

Das Engagement des österreichischen Getränkeproduzenten im Fußball bedeutet zuallererst: Der Bulle ist alt geworden - vielleicht nicht wirklich alt, aber älter. Dietrich Mateschitz, der Erfinder der Marke, muss seine Marketingstrategie der Zeit anpassen. Seine Kunden kommen nicht mehr wie in den wilden Anfangsjahren aus der Technoszene und den Extremsportarten. Red Bull hat bei vier Milliarden verkauften Dosen im Jahr eine Größenordnung erreicht, die mit reinem Szenemarketing nicht mehr abzudecken ist. Die alte Zielgruppe, Snowboarder und Funsportler der ersten Stunde, steht heute im Familien- und Berufsleben und interessiert sich zunehmend für „Biersportarten“, wie Formel 1 und Fußball in der Branche gern genannt werden.

Je älter und angepasster die Kundschaft im Durchschnitt wird, desto weniger kommt Red Bull an Massensportarten vorbei. Was den Einstieg in den Fußball erleichtert: Der populärste Sport der Welt habe sich weiterentwickelt, sagt Egger, sei bunter, fröhlicher, familienfreundlicher, weiblicher und unterhaltsamer für alle geworden. Es ist ein Spagat, den das Unternehmen versuchen muss: auf der einen Seite der Einstieg in den Massengeschmack, der 2004 mit dem Kauf des Formel-1-Rennstalles Jaguar begann, auf der anderen die Konservierung des coolen Images. Red Bull muss die Masse bedienen, ohne die Avantgarde zu verlieren - der Bulle muss aufrührerisch bleiben und gleichzeitig den Alten gefallen - eine schwierige Aufgabe.

Mateschitz setzte von Beginn an auf jugendliche Szenen

Angefangen hat die Erfolgsgeschichte von Red Bull in den Achtzigern. Mateschitz hatte an einer Hotelbar in Hongkong „Lipovitan“ kennengelernt, ein Getränk, das als Muntermacher für Kranke angepriesen wurde. 1987 führte Mateschitz den Mix in Österreich unter dem Label „Red Bull“ ein. Sein Credo damals: „Es gibt für uns keinen bestehenden Markt, aber wir werden ihn machen.“

Mateschitz setzte von Beginn an auf jugendliche Szenen, auf Discos und Extremsport: Snowboarden, Motocross, BMX - coole, unverbrauchte Sportarten mit leicht anarchischem Flair. Er band nicht nur Szenestars an das Unternehmen, sondern bewies früh Weitsicht, indem er hochbegabte Nachwuchssportler förderte. Als er beispielsweise Rennfahrer Sebastian Vettel in sein Junior-Team aufnahm, war der Heppenheimer gerade zwölf Jahre alt. Heute ist Vettel ein Star, fährt im Red-Bull-Team um Siege in der Formel 1.

Zugriff auf Talente

Auch im Fußball setzt Red Bull auf lange, enge Bindungen - die Klubs sind Tochter-Unternehmen oder werden wie solche mit langfristigen Businessplänen geführt. Vor vier Jahren stieg Mateschitz, längst zum Milliardär geworden, in Salzburg ein, es folgte New York, wo im nächsten Jahr eine eigene Arena fertig wird. Nachdem im Fußball für Red Bull bislang nicht mehr herumgekommen ist als zwei Meisterschaften mit Salzburg in der kleinen Alpenliga, versprechen sich die Strategen vom Einstieg in Deutschland mehr. „Es hat sich als schwer herausgestellt, sich von Österreich heraus in Europa zu etablieren. Deshalb müssen wir die Anstrengungen erhöhen“, sagt Egger. Das heißt: Leipzig soll zur Fußballmacht im Konzern aufgebaut werden.

Andererseits zählt auch das große Ganze - die breite Offensive. Was von der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen wird, sind Fußballakademien, die Red Bull in Ghana und Brasilien betreibt, wo jeweils 60 Jugendliche zwischen 13 und 20 Jahren ausgebildet werden. Die Österreicher wollen damit nicht nur Nachwuchsspieler für ihre Topteams in Europa und der amerikanischen Soccer League rekrutieren, sondern sehen sich auch als Entwicklungshelfer. Alle Jugendliche erhalten eine schulische Ausbildung und eine Entlohnung, von der auch ihre Eltern profitieren. Wie ernst es Red Bull mit seinen Fußballplänen ist, zeigt die Kooperation mit Real Madrid. Die Philosophie des spanischen Superklubs soll bei der Nachwuchsarbeit „massiv einfließen“. Real gibt nicht nur seinen Premiumnamen, sondern hilft beim globalen Scouting, schickt Trainer in die Red-Bull-Akademien und hat im Gegenzug Zugriff auf Talente.

Abseits vom Fußball stehen weltweit rund 500 Athleten bei Red Bull unter Vertrag - quer durch alle Sportarten, vom Skateboarder Ryan Sheckler bis zur Skifahrerin Lindsey Vonn, von bunten Szenegrößen bis zu gefeierten Superstars, für jede Disziplin die passende Werbefigur. Daneben ließ Mateschitz auch eigene Events kreieren: das Kunstflugspektakel Red Bull Air Race zum Beispiel oder die X-Fighters-Serie, auf deren Stationen Freestyle-Motocrossfahrer vor ägyptischen Pyramiden über Schanzen fliegen. Oder die X-Alps, bei denen es darum geht, möglichst schnell von Salzburg nach Monte Carlo zu kommen: zu Fuß und per Gleitschirm. Neben solch hochprofessionellen Extremsport-Events sorgt das Unternehmen mit skurrilen Veranstaltungen für Aufsehen: mit Red-Bull-Flugtagen zum Beispiel, bei denen sich Wagemutige mit selbstgebauten Geräten von einer Rampe ins Wasser stürzen - in Hamburg oder Berlin vor mehr als 100.000 Zuschauern. „Wir erfinden und entwickeln Events und sogar ganze Sportarten“, sagt Unternehmenssprecherin Tina Sponer. „Nur so findet sich die Marke mit all ihren Aspekten perfekt wieder.“

Treue als Wert in der Red-Bull-Familie

Von Beginn an hatte Red Bull ein hohes Budget für sein Sportsponsoring, ein Drittel der Marketingausgaben fließt in den Sport, 365 Millionen Euro allein 2008. In den Anfangsjahren wurden viele Vereinbarungen per Handschlag geschlossen, und nach wie vor versteht sich das Red-Bull-Sportimperium als eine Art Familienunternehmen. Wer einmal dazugehört, bleibt es für lange Zeit. Der deutsche Triathlet Thomas Hellriegel etwa, der 1997 den Ironman Hawaii gewann, ist noch immer mit dem Bullen-Logo unterwegs, obwohl er längst nicht mehr zur Weltspitze gehört. Die ehemaligen deutschen Nationalspieler Thomas Linke und Alexander Zickler waren die ersten Fußballer, die in Salzburg unterschrieben. Linke ist dort heute Assistent des Sportdirektors, Zickler mit 35 Jahren weiterhin aktiv. Beide schwärmen von „wunderbaren Bedingungen“.

Jeder Red-Bull-Athlet hat innerhalb des weltweiten Netzwerkes viele Möglichkeiten. So hat Mateschitz in Thalgau bei Salzburg ein Diagnostik- und Trainingszentrum einrichten lassen, in dem Red-Bull-Athleten nach Verletzungen perfekte Bedingungen zur Rehabilitation vorfinden, dort werden auch Leistungstests gemacht - Thalgau ist eines der Zentren des Red-Bull-Sportuniversums, ein Zentrum allerdings mit Schönheitsfehler: Leiter ist der in Deutschland verurteilte, ehemalige DDR-Dopingarzt und Stasi-IM Bernd Pansold.

2008 generierte Red Bull einen Umsatz von 3,3 Milliarden Euro, das entspricht einer Steigerung um 7,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr - nicht schlecht, aber doch ein Schritt zurück, die Wachstumsraten in den Jahren zuvor betrugen 17 und 23 Prozent. Die Wirtschaftskrise tut ein Übriges, auch der Bullenmarkt wird schwieriger. Was geblieben ist, ist der lange Atem des Unternehmens. Man lässt sich Zeit, auch im Fußball, will natürliches Wachstum. Große Namen, so Mateschitz' Überzeugung, muss man nicht kaufen, man kann sie formen - wenn man genügend Geduld hat. „Einen Weltmeister zu unterstützen“, sagt Tina Sponer, „ist nicht besonders anspruchsvoll. Talente zu entdecken, zu fördern und erfolgreich zu begleiten entspricht weitaus mehr unserer Philosophie.“