04.12.2003 · Die Suche nach den sechs nationalen Sponsoren für die Fußball-WM 2006 gestaltet sich nicht ganz einfach. 12,9 Millionen Euro sind in Zeiten wirtschaftlichen Nullwachstums eine Menge Geld. Dennoch sind die Organisatoren kurz vor dem Ziel.
Von Peter Heß
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Teures Engagement: Eine Versicherung wirbt mit der WM 2006
Streichen, einschränken, sparen, knausern. Ob in Politik, Wirtschaft oder Sport: Das Thema Finanzen wird im Moment von diesen vier Verben beherrscht. In Zeiten, in denen sogar die Werbung vermittelt, daß Geiz geil wäre, macht sich jeder verdächtig, der den Begriff "Geld ausgeben" zu benutzen wagt. Wenigstens das Organisationskomitee (OK) für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 setzt sich über die gesellschaftlich verordnete Bescheidenheit hinweg.
Die erste heiße WM-Woche, die in Frankfurt an diesem Freitag mit der Auslosung der Qualifikationsgruppen zu Ende geht, ist mit einer Opulenz begangen worden, die an die Zeiten des Börsen-Booms erinnert. Empfänge, Parties, Dinners, Pressekonferenzen, die Auslosungszeremonie in der Festhalle: alles aufs feinste ausgestattet, üppig inszeniert und aufwendig auf den Punkt organisiert.
Suche nach nationalen Sponsoren nicht einfach
Warum auch nicht? Schließlich will Deutschland ein guter Gastgeber sein. Und Geld steht reichlich zur Verfügung. Am nationalen Prestigeobjekt muß nicht gespart werden. "Wir sind ausfinanziert", sagt Theo Zwanziger, Vizepräsident des OK und Schatzmeister des Deutschen Fußball-Bundes, mit der Gelassenheit eines Mannes, der sich keine Sorgen machen muß. Zwischen 400 und 450 Millionen Euro beträgt das Gesamtbudget. Vom Internationalen Fußballverband (FIFA), dem Veranstalter, erhält das OK, der Ausrichter, 175 Millionen Euro Zuschuß. Die FIFA speist das OK aus seinen Rechten an der Fernseh- und Werbevermarktung. So hat der Weltverband allein 15 Top-Sponsoren gefunden, die je bis zu 45 Millionen Euro zahlen. Der Ausrichter kann zur Refinanzierung seiner Aufwendungen bis zu sechs nationale Förderer akquirieren sowie die Einnahmen aus dem Eintrittskartenverkauf behalten.
Die Suche nach den sechs nationalen Sponsoren gestaltet sich nicht ganz einfach. 12,9 Millionen Euro sind in Zeiten wirtschaftlichen Nullwachstums eine Menge Geld. Dennoch haben sich bereits die Postbank, der Versicherungskonzern Hamburg-Mannheimer, die Baumarkt-Kette Obi und das Energieunternehmen EnBW schriftlich gebunden. Der Wettanbieter Oddset gab am vergangenen Dienstag eine schriftliche Absichtserklärung, bis 1. Juli 2004 das Prädikat nationaler Förderer erworben zu haben.
„Mit falschen Partnern verhandelten“
Sprecher von Obi und EnBW wurden in der Zwischenzeit zitiert, mit ihrer fast 13 Millionen Euro schweren Entscheidung "Ja zur Fußball-WM" nicht mehr ganz glücklich zu sein. Zusammen mit der Tatsache, daß zweieinhalb Jahre vor dem Anpfiff zur Weltmeisterschaft immer noch ein großer Sponsor fehlt, sahen einige Medien erhebliche Finanzierungsschwierigkeiten für das OK.
"Ach was", sagt Zwanziger dazu und nennt Argumente, warum der letzte Geldgeber noch nicht gefunden worden ist: "Wir haben Zeit verloren, weil wir auch mit falschen Partnern verhandelten." Der DFB-Schatzmeister spielt damit auf eine Kommunikationsschwäche mit der Marketingabteilung der FIFA an. Zwar sei der Konkurrenzschutz der Top-Sponsoren natürlich bekannt gewesen. "Wir wußten aber nicht, wie weit verzweigt die Produktpaletten mancher FIFA-Sponsoren waren", sagt Zwanziger. So fallen Produzenten von Milchprodukten als nationale Förderer aus, weil Coca-Cola auch solche Getränke vertreibt. Dazu empfanden einige Konzerne das Werbepaket als nicht attraktiv genug geschnürt. Das Recht, mit dem offiziellen WM-Logo zu werben, Bandenwerbung in den Stadien sowie ein Kontingent Eintrittskarten hielten sie für zu teuer bezahlt.
Synergieeffekt des Kaisers
Die Hamburg-Mannheimer ist von ihrem Engagement "total überzeugt, das rechnet sich für uns hundertprozentig", wie Unternehmenssprecher Rainer Möller formuliert. Der Versicherungskonzern befindet sich aber auch in einer besonders günstigen Situation. Als offizieller Versicherer der WM - unter anderem gegen Verlegung oder Verschiebung - nimmt er auch eine hohe Prämie ein. "Wir zahlen insgesamt 4,8 Millionen Euro an Versicherungsprämien", sagt Zwanziger. Die Hamburg-Mannheimer investiert zusätzlich zu den 12,9 Millionen Euro noch einen weiteren Millionenbetrag an begleitenden Image-Werbemaßnahmen. Daß die Werbefigur der Versicherung Kaiser heißt, genau wie die Lichtgestalt des deutschen Fußballs genannt wird, ist ein willkommener Synergieeffekt.
Auch die Vermarktungsagentur Sportfive ist überzeugt davon, daß die WM 2006 für viele werbetreibende Unternehmen hochinteressant sei - und nicht nur als nationaler Sponsor. Nach einer Untersuchung, die das Allensbach-Institut für die Agentur machte, beabsichtigen derzeit schon 72 Prozent der Unternehmen, die WM 2006 in ihre Marketingplanung einzubeziehen.
Durchaus Sparpotential
Diese Erhebung belegt den Eindruck, den OK-Präsident Franz Beckenbauer und sein für die Finanzen zuständiger Vizepräsident Zwanziger haben: "Das schaffen wir schon mit dem sechsten nationalen Sponsor." Zumal Zwanziger noch längst nicht alle Ressourcen bei der Suche ausschöpfen ließ. Er hat so seine Lieblingskandidaten. Das kann sich ein OK leisten, das den wohlhabenden DFB im Rücken weiß, der Defizite ausgleichen könnte. "Unsere Aufgabe ist es doch nicht, eine Firma bekannt oder bekannter zu machen. Wir wollen, daß die WM im ganzen Land verankert ist: also Partner mit einer politischen Dimension." Deshalb freut sich Zwanziger über den Partner Oddset mit seinen 30.000 Verkaufsstellen, der das Thema WM 2006 garantiert weitflächig transportiert. Auch die Deutsche Bahn AG käme diesem Ideal nahe.
Selbst wenn der sechste Förderer ganz ausbliebe, wäre die Finanzierung der WM nicht gefährdet. 13 Millionen Einnahmeausfall bei einem Budget von über 400 Millionen Euro ließen sich kompensieren. "Dann würden halt Einladungen, Events und andere Rahmenveranstaltungen weniger reichhaltig ausfallen", sagt Zwanziger. Wer die Woche in Frankfurt erlebt, sieht durchaus Sparpotential.
| Verein | Sp | Diff | Pkt. | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. |  |
Borussia Dortmund | 34 | 55 | 81 |  |
| 2. |  |
Bayern München | 34 | 55 | 73 | |
| 3. |  |
FC Schalke 04 | 34 | 30 | 64 | |
| 4. |  |
Bor. Mönchengladbach | 34 | 25 | 60 | |
| 5. |  |
Bayer Leverkusen | 34 | 8 | 54 | |
| 6. |  |
VfB Stuttgart | 34 | 17 | 53 | |
| 7. |  |
Hannover 96 | 34 | -4 | 48 | |
| 8. |  |
VfL Wolfsburg | 34 | -13 | 44 | |
| 9. |  |
Werder Bremen | 34 | -9 | 42 | |
| 10. |  |
1. FC Nürnberg | 34 | -11 | 42 | |
| 11. |  |
1899 Hoffenheim | 34 | -6 | 41 | |
| 12. |  |
SC Freiburg | 34 | -16 | 40 | |
| 13. |  |
FSV Mainz 05 | 34 | -4 | 39 | |
| 14. |  |
FC Augsburg | 34 | -13 | 38 |  |
| 15. |  |
Hamburger SV | 34 | -22 | 36 |  |
| 16. |  |
Hertha BSC | 34 | -26 | 31 | |
| 17. |  |
1. FC Köln | 34 | -36 | 30 | |
| 18. |  |
1. FC Kaiserslautern | 34 | -30 | 23 | |
