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Stadion-Namen : Vorreiter im Retro-Trend

Wechselnde Partnerschaften bei den Hanseaten: Mal hieß das Hamburger Stadion „AOL-Arena“, dann „HSH-Nordbank-Arena“, dann „Imtech-Arena“. Doch bald soll er wieder heißen wie sein Vorgänger: „Volksparkstadion“ Bild: dpa

Mit Sponsoring durch Understatement werden Fußball-Traditionalisten glücklich. Denn viel zu lange führte die Mode des Stadionnamenverkaufs zu Unworten, die kein Fan im Munde führen wollte.

          In einem Punkt ist der deutsche Fußball weltweit konkurrenzlos: beim Stadionnamenverkauf. Das führte zu kuriosen Spielstätten wie der Playmobil-Arena in Fürth, später in Trolli-Arena umgetauft. Die Phantasie reicht bis hinab in die vierte Liga, wo die Spielstätte des VfR Neumünster den Spitznamen eines Edeka-Filialbetreibers trägt, der die Rechte erwarb: Grümmi-Stadion. Ja, bis in die sechste, wo der SV Holzwickede im Montanhydraulik-Stadion kickt.

          Christian Eichler

          Sportkorrespondent in München.

          Vorletzte Saison verdienten 14 der 18 Bundesligaklubs mit Stadionnamen 45,8 Millionen Euro. In der sonst in fast jeder Hinsicht teurer vermarkteten Premier League waren es nur 19,5 Millionen. In England weiß man, dass sich die Fans allenfalls bei Neubauten wie Arsenals „Emirates“ sperrige Kommerznamen zumuten lassen. Klassiker wie Anfield oder Old Trafford bleiben tabu.

          Auch in Deutschland merken Klubs und Sponsoren inzwischen, dass der Effekt für den Namenskäufer oft negativ ist. So wurde in Nürnberg der Name „easyCredit-Stadion“ nach jahrelangem Fan-Widerstand aufgegeben. Inzwischen sucht man vielerorts fanverträglichere Ideen. Im Kommen sind Mischformen aus Sponsor- und Traditionsnamen, wie beim „Merck-Stadion am Böllenfalltor“ in Darmstadt. Demnächst vielleicht sogar beim berühmten Bernabéu-Stadion, für dessen Umbenennung in „Abu Dhabi Santiago Bernabéu“ Real Madrid ein Angebot über eine halbe Milliarde Euro vorliegen soll.

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          Nun aber könnte die Bundesliga vom Vorreiter des Namensverkaufs zum Vorreiter des Namensrückkaufs werden. Denn in Hamburg geht man bald wieder ins Volksparkstadion. Klaus-Michael Kühne, Mäzen und neuerdings auch Anteilseigner des HSV, erwarb für jährlich vier Millionen Euro die Namensrechte der Spielstätte, die erst AOL-, dann HSH-Nordbank-, dann Imtech-Arena hieß. Er erklärte, dass sie von Juli an wieder, wie ihr Vorgänger, Volksparkstadion heißen wird.

          Die Idee ist nicht neu, könnte aber ein schöner Retro-Trend werden. In Braunschweig zahlen fünf Eintracht-Sponsoren dafür, dass das Stadion weiter Eintracht-Stadion heißt. In Newcastle wurde der St. James’ Park zum „Sportsdirect.com @ St. James’ Park“ verunstaltet - bis das Kreditunternehmen Wonga sich erbarmte, die Rechte erwarb, auf Selbstvermarktung im Namen verzichtete und den St. James’ Park wieder zum St. James’ Park machte.

          Es ist eine Art Sponsoring durch Understatement, das Fans glücklich macht. Auch Kühne dürfte die Dankbarkeit der Basis sicher sein, weil er dem HSV ermöglicht, seinen Stadionnamen zu veräußern und zugleich zu behalten. Und weil er den Fans mit dem Klang eines einzigen Wortes, Volksparkstadion, etwas zurückgibt: die alten Erinnerungen und guten Gefühle ihrer Fußballjugend.

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