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Bierhoff und Wolff im Interview : „Wir wollen ein Lagerfeuer für die Fans sein“

Zwei Macher aus zwei Welten: Nationalmannschafts-Teammanager Oliver Bierhoff (l.) und Mercedes-Teamchef Toto Wolff Bild: Michael Wittershagen

Zwei Manager, zwei Mythen: Oliver Bierhoff, DFB-Teammanager, und Mercedes-F1-Teamchef Toto Wolff über Marken, Superstars und die bessere Sportstrategie der Amerikaner.

          Der DFB und Mercedes trennen sich Ende kommenden Jahres nach dann bald 50 Jahren. Warum verliert heute im Sport auch eine scheinbar ewige Werbepartnerschaft plötzlich ihren Wert?

          Michael Horeni

          Korrespondent für Sport in Berlin.

          Michael Wittershagen

          Wolff: Hast du jetzt schon deinen Wagen zurückgeben müssen, Oliver? Fährst du jetzt Passat?

          Bierhoff: Meinen Wagen habe ich noch (lacht). Aber was ich künftig fahren werde: Darüber habe ich mir wirklich noch keine Gedanken gemacht. Die VW-Palette hat ja auch einiges zu bieten. Den Wert einer guten Partnerschaft sieht man übrigens auch daran, dass Toto und ich hier jetzt zusammen sitzen. Er spiegelt sich eben auch in der Verzahnung der jeweiligen Netzwerke.

          Wolff: Wir zwei sind zum ersten Mal vor einigen Jahren auf Initiative von Mercedes zusammengekommen. Wir haben in unseren Positionen mit vielen ähnlichen Themen zu tun, es gibt viele Parallelen in unseren unterschiedlichen Welten. Diese Netzwerkarbeit hat uns beide weitergebracht. Und nach dem diesem Interview werden wir uns dann auch wieder sehr intensiv austauschen. Wir wollen voneinander lernen.

          Aber vor allem geht es doch ums Geld.

          Bierhoff: Die Entscheidung für VW dokumentiert, dass es nicht nur um Geld geht. VW ist schon jetzt ein starker Partner des Fußballs und kann uns als global agierendes Unternehmen auf vielen Ebenen unterstützen, in der Spitze genauso wie in der Breite. Dort ist VW traditionell sehr aktiv. Aber zurück zum wirtschaftlichen Aspekt: Wir sind ein gemeinnütziger Verband und haben Verpflichtungen gegenüber unseren Mitgliedern. Wenn es da einen finanziellen Unterschied im Angebot gibt und dieser dann in einer transparenten Ausschreibung dokumentiert wird, sind wir schon allein dadurch verpflichtet, diesen Weg zu gehen. Unsere Basis mit 27.000 Vereinen braucht finanzielle Unterstützung. Aber neben dem wirtschaftlichen Rahmen werden auch andere wichtige Kriterien bei solch einer Entscheidung berücksichtigt.

          Wolff: Es ist für einen Verband eine schwierige Aufgabe, die langjährige Partnerschaft und die wechselseitige Loyalität zu honorieren. Die Verbindung Mercedes und Nationalelf ist mittlerweile gelernt. An den ökonomischen Faktoren kommt man aber nicht vorbei.

          Bierhoff: Diese Entscheidung ist auch ein Ergebnis unserer Bemühungen um Transparenz, auch um Spekulationen, die immer wieder kolportiert werden, entschieden entgegenzutreten. Durch die neuen Prozesse gibt man andererseits aber auch Entscheidungsfreiheit aus der Hand. Man versucht mittlerweile möglichst viele objektive Kriterien aufzustellen, die es allen Beteiligten erlauben, auch nur danach zu entscheiden. Schwierig wird es dann, wenn man sich dadurch vielleicht auch unbewusst ein sehr enges Korsett anlegt und Aspekte jenseits dieser Kriterienkataloge nicht mehr berücksichtigen kann.

          Sie klingen skeptisch. Fühlen Sie sich als Manager eingeschränkt?

          Bierhoff: Ich bekenne mich ganz klar zu den Compliance-Richtlinien, gar keine Frage. Aber wenn ich einem Mitarbeiter einer unserer Partner, der uns das ganze Jahr über mit größtem Engagement begleitet hat, nicht einmal mehr ein Trikot von uns als Dankeschön und Anerkennung geben kann, finde ich das bedauerlich. Das muss er ablehnen, weil es einen gewissen monetären Wert übersteigt und steuerlich als geldwerter Vorteil gilt. Entscheidend ist aber etwas anderes: Es geht ein Stück Flexibilität und Freiheit für Entscheidungsträger verloren. Manche guten Entscheidungen kamen und kommen auch ein bisschen aus dem Bauch heraus. Es gibt eben Dinge, die lassen sich nicht exakt beziffern. Langfristige Ziele und Visionen, die man im Kopf hat, die sich aber nicht in Tabellenform ausdrücken lassen, weil sie noch im Entstehen sind.

          Wolff: Wir sind in einer etwas anderen Situation als die Nationalmannschaft. Dass wir als Konzern Governance-Richtlinien einhalten, ist selbstverständlich. Wir sind ein sehr sichtbares Aushängeschild einer der wertvollsten Marken der Welt. Dementsprechend haben wir Verantwortung und Vorbildwirkung. Andererseits funktioniert unser Motorsport-Team eher wie ein mittelständisches Unternehmen. Das heißt, wir können schnell und effizient entscheiden. Als wir 2012 gemeinsam mit dem Vorstand diese neue Struktur entworfen haben war das einer der Kernpunkte: die Power des Konzerns und die Flexibilität einer kleinen, schlagfertigen Einheit. Darüber bin ich sehr froh. In unserem Sport, wo wir uns zwanzigmal im Jahr an den Rennstrecken treffen und dort über wichtige Themen verhandeln, braucht man diese Geschwindigkeit.

          Herr Bierhoff, ein Beispiel bitte, wo Sie sich eingeschränkt fühlen.

          Bierhoff: Das Campo Bahia bei der WM in Brasilien war so eine Entscheidung – wenn ich die ausschließlich unter Beachtung sämtlicher formeller Richtlinien hätte treffen müssen, dann hätte ich die Alarmglocke schlagen und das ganze Projekt aus Risikogründen absagen müssen. Selbst vier Tage vor unserem Einzug kam noch ein Anruf, dass wir über Plan B nachdenken müssen. Aber wir hatten bewusst keinen Plan B, weil wir total überzeugt waren und an das Projekt geglaubt haben. Was dann auch aufging. Oder der Kreuzbandriss von Sami Khedira im November 2013 in Mailand. Da haben wir am nächsten Morgen eine Privatmaschine gebucht, um Sami auf unsere Kosten direkt zum Arzt zu fliegen, damit er sofort operiert werden kann. Eine Privatmaschine nur für eine Person. Da kann es auch Stimmen geben, die die Kosten dafür für übertrieben halten. Es hat dann aber auf den Tag genau gereicht, dass Sami noch während der WM fit wurde. Auch daran haben wir immer geglaubt. Es aber nicht gewusst. Das will ich damit sagen. Wir brauchen auch Mut, Intuition zuzulassen.

          Bierhoff mit Team nach dem WM-Erfolg: „Mit dem Adler auf der Brust entsteht etwas ganz Besonderes“
          Bierhoff mit Team nach dem WM-Erfolg: „Mit dem Adler auf der Brust entsteht etwas ganz Besonderes“ : Bild: dpa

          Das klingt, als wünschten Sie sich auch eine unabhängige Struktur mit mehr Flexibilität, wie Sie Toto Wolff bei Mercedes hat?

          Bierhoff: Mir wird das zwar seit Jahren nachgesagt, aber das steht bei uns nicht zur Diskussion. Der DFB und die Nationalmannschaft sind eins, wir sind mit der Nationalelf in vielen Themen eng mit dem Verband verzahnt. Gleichzeitig brauchen wir eine gewisse Freiheit bei gewissen Entscheidungen, das wissen aber gerade auch DFB-Präsident Reinhard Grindel und Generalsekretär Friedrich Curtius und unterstützen uns. Auf sie können wir uns verlassen.

          Wolff: Wenn man nicht nur als Konzern, sondern auch als Verband eine effiziente Struktur anstrebt, dann braucht man unternehmerisch denkende Manager. Unternehmerisch denken bedeutet: accountability und responsibility. Das heißt, entscheidungsbefugt zu sein – und dafür geradezustehen. Wenn du nicht schnell oder richtig entscheiden kannst, weil es interne Politik oder abweichende Agenden gibt, dann schadet das dem Erfolg.

          Bierhoff: Darum beneide ich Toto natürlich.

          Wolff: Aber beide Wege führen zum Erfolg. Wir sind beide Weltmeister geworden.

          Worum beneiden Sie Oliver Bierhoff bei der Nationalelf?

          Wolff: Er hat es geschafft, dass sich ganz Deutschland mit der Nationalelf identifiziert. Darum beneide ich ihn. Die Heim-WM und die Erfolge haben natürlich geholfen. Das bindet natürlich Menschen auch gerade in Zeiten, in denen es vielen nicht ganz so gut geht. Daraus ist eine Marke entstanden, die so etwas ist, wie in der Formel 1 Ferrari für die Italiener. Das fehlt uns bei Mercedes noch. Aber das braucht Zeit. Ich mache mir keine Illusionen, dass nach drei Jahren Erfolg ganz Deutschland einen WM-Titel von Mercedes feiert.

          Bierhoff: Das hat bei uns aber auch zehn Jahre gedauert.

          Wolff: Das ist intern genau meine Message: Wir brauchen zehn Jahre Nachhaltigkeit. Aber wir sind erst seit 2010 wieder in der Formel 1. Ferrari macht das schon 50 Jahre. Aber mit jedem Jahr länger in der Formel 1 schüren wir das Bewusstsein und den Stolz auf dieses Team: Wir sind Mercedes!

          Bierhoff: Wir brauchen Gesichter, Köpfe und Helden – und trotzdem muss man seine Marke von Einzelpersonen unabhängig machen. Ihr habt bei Mercedes nur zwei Köpfe, auf die ihr euch fokussieren müsst. Das macht die Sache schwieriger. Uns ist es gelungen, trotz solcher großen Persönlichkeiten wie Bastian Schweinsteiger, Philipp Lahm oder Manuel Neuer – und in Zukunft kommen da neue Spieler hinzu – trotzdem immer als Mannschaft wahrgenommen zu werden. Es muss klar sein: Es ist die Mannschaft, die Erfolg hat, nicht der einzelne Spieler oder Fahrer. Wir sind mittlerweile in der Nationalmannschaft ein Kreis von 65 Personen, 23 Spieler, das Trainerteam, Betreuer. Alle sind hochspezialisierte Experten, der beste Physiotherapeut, der beste Orthopäde und so weiter. Da herrschen ein Enthusiasmus und eine Energie, die sich schwer beschreiben lassen, die es aber gibt – und das ist entscheidend für den Erfolg.

          Wolff: Wir werben bei Mercedes gerade mit einem Sujet, bei dem alle Leute in einem Stern zusammenstehen. Wir versuchen damit, den Fokus auf die beiden Fahrer zu reduzieren. Wir sind mittlerweile fast 1600 Leute, die für die zwei Fahrer und die zwei Autos da draußen arbeiten. Mit Lewis Hamilton haben wir einen globalen Superstar, der in den sozialen Medien eine riesisge Anhängerschaft hat. Auf der anderen Seite ist da das Team von Mercedes, das zu einem großen Teil für den Erfolg verantwortlich ist. Ferrari pusht übrigens ausschließlich das Image der Scuderia Ferrari, nicht das seiner Fahrer. Niki Lauda hat mir zuletzt gesagt, dass Enzo Ferrari persönlich das Image der einzelnen Fahrer selbst immer begrenzt hat. Schon ihm ging es ausschließlich um den Erfolg der Marke Ferrari. Wir sind bei Mercedes jetzt in einer Phase, in der wir stark von Lewis’ Image profitieren. Aber in der weiteren Entwicklung muss unsere eigene Identität, die DNA von Mercedes wichtig sein.

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          Bierhoff: Es geht ja immer um sehr viel Geld: Fernsehverträge, Werbeverträge. Man bekommt das im Fußball ja jeden Tag mit. Ich weiß nicht, wie ihr das macht, Toto: Aber trotz der nüchternen Marken- und Erfolgsplanung muss die Leidenschaft für den Sport vorhanden sein, eine gewisse Wärme in einem Team bestehen. Das ist schwierig. Aber der Sport kann das. Er ist kein übliches Produkt. Deswegen freut es mich auch so, dass wir mit einer uneingespielten Mannschaft von tollen Jungs den Confed Cup gewonnen haben. Daran sieht man: Mit dem Adler auf der Brust entsteht etwas ganz Besonderes. Selbst Spieler, die vorher noch nie in einem Team gespielt haben, finden bei uns zusammen – und sind gemeinsam erfolgreich. Das schaffen wir durch unsere jahrelange Arbeit, unsere Energie, unsere Kompetenz, aber auch unsere Leidenschaft, Hingabe und Liebe für den Fußball. Das müssen wir auch immer wieder schaffen, gerade wir als Nationalmannschaft. Wir wollen ein Lagerfeuer für unsere Fans in Deutschland sein.

          Wolff: Passion und Emotion treiben uns jeden Tag, sonst stehst du gar nicht auf. Wenn dir die Leidenschaft fehlt, für das, was du tust, gelingt es dir auch nicht, dieses Gefühl nach außen zu transportieren. Ich glaube nicht, dass Fans das bewusst wahrnehmen. Aber sie spüren, wenn etwas nicht authentisch ist. Ich merke das ja auch selbst an mir bei der Nationalelf: Man spürt bei den Spielern, dass sie eine ganz besondere Mannschaft vertreten. Das gibt eine Extra-Power. Das schafft ein „Wir“-Gefühl, ein Nationalgefühl. Oder bei uns: Lewis in Silverstone. Diese Leistung, die er gebracht hat, mit fünf Zehnteln in der Pole Position vor dem Zweiten zu stehen und dann das Rennen zu dominieren, wie es ihm lustig war – das lag daran, weil 135.000 Menschen da draußen für ihn geschrien haben und er ihnen gezeigt hat, dass er ihr Mann ist.

          Ein Mythos lässt sich planen?

          Bierhoff: Wir beiden haben das Glück und Privileg, mit großen Teams arbeiten zu dürfen. Wir können beide auf eine große Tradition aufbauen. Welche Bilder von bekannten Fußballern in Deutschland hat man im Kopf? Bilder, die mit der Nationalmannschaft verbunden sind, ob von Fritz Walter, Uwe Seeler, Franz Beckenbauer, Lothar Matthäus oder Bastian Schweinsteiger. Und das ist es auch, was wir den Spielern bei allen Millionenverträgen noch geben können: eine Weltkarriere. Die gelingt nämlich nur, wenn du mit der Nationalmannschaft eine WM spielst und gewinnst. Du kannst noch so viele Meisterschaften oder Champions-League-Titel holen – Weltstars entstehen bei Weltmeisterschaften. Ich glaube, dass es bei der Formel 1 ähnlich ist. Man kann als Fahrer auch mal ein Rennen bei einem kleineren Team gewinnen. Aber Weltmeister mit dem Silberpfeil oder mit Ferrari – da bist du Teil der Historie.

          Wolff: Das ist es, was wir schaffen wollen: Dass in der nächsten Fahrer-Generation der Silberpfeil wieder diesen Status erreicht, den er früher hatte.

          „Mit Lewis Hamilton haben wir einen globalen Superstar, der in den sozialen Medien eine riesisge Anhängerschaft hat“
          „Mit Lewis Hamilton haben wir einen globalen Superstar, der in den sozialen Medien eine riesisge Anhängerschaft hat“ : Bild: dpa

          Fragen Sie sich angesichts der enormen Kommerzialisierung nicht, ob der nächste Marketing-Schritt überhaupt noch vertretbar ist, ob man sich nicht zu weit von den Fans entfernt?

          Bierhoff: Im Sport ist es ähnlich wie in der Gesellschaft: Die Schere geht immer weiter auseinander. Die Großen werden reicher. Die Kleinen fallen immer weiter zurück. Die Sponsoren wollen nur noch die Großen: Bayern München, Real Madrid, Barcelona, Arsenal. Da haben selbst Schalke und der HSV Schwierigkeiten. Und vertretbar sind die Summen doch schon lange nicht mehr. Ich selbst war 1998 mit 25 Millionen D-Mark der teuerste deutsche Transfer. Das war schon nicht vertretbar. Auch unter den Spielern geht die Schere auseinander. In den Topvereinen verdienen die Stars 20 Millionen im Jahr, andere Profis in der Liga 500.000. Ich habe aber bei den horrenden Summen noch eine andere Sorge: Dass die Grundeinstellung zum Job bei den Akteuren leidet. Dass die Zuschauer merken, dass sich eine zu große Zufriedenheit und Selbstverständlichkeit breitmacht. Und eine solche Entwicklung tritt ein, wenn Geld zu leicht verdient wird. Wir müssen uns Gedanken machen, wie wir unter diesen Bedingungen weiterhin ein gutes, ehrliches Produkt abliefern. Stellen sie sich den Fußball als ein Hotel vor, das seit zehn Jahren jeden Tag ausgebucht ist. Wenn die Angestellten dort nachlassen und nicht mehr den Drang haben, beim Frühstück den besten Cappuccino zu servieren, die saubersten und gemütlichsten Zimmer anzubieten und sich sagen: der Gast kommt ohnehin wieder – dann wandern die Leute allmählich ab.

          Wolff: Wir sind an einer Schnittstelle. Wir lesen alle von immer verrückteren Summen und riesigen Deals – und andererseits müssen immer mehr Familien sehen, wie sie über die Runden kommen. Wie lange ist das aushaltbar? Im Sport selbst sind wir auch an einem kritischen Punkt. Laufen wir weiter dem großen, schnellen Geld hinterher und gehen mit unserem Sport hinter eine Paywall – und damit den leichten Weg eines vermeintlich besseren finanziellen Angebots? In Deutschland verschwindet die Champions League hinter der Paywall, in England, Spanien und Frankreich ist das schon passiert. Natürlich müssen auch wir, wie alle Unternehmen, das bestmögliche Ergebnis erwirtschaften. Aber wir erreichen immer weniger die breite Öffentlichkeit. Das ist ein Problem.

          Bierhoff: In der Wirtschaft hört man immer wieder: Mittelständische Familienunternehmen denken in Generationen, Dax-Konzerne in Quartalsberichten. Wir sind auch verpflichtet, in Generationen zu denken. Es geht nicht darum, das nächste Quartal zu maximieren. Wir müssen uns fragen: Wie schaffen wir es, dass dieses herrliche Spiel auch in der Zukunft noch erfolgreich am Markt existiert. Im Fußball ist das Problem, dass wir zu viele Player im Markt haben, die nicht einer Strategie folgen. Das machen die Amerikaner mit ihren zentralistisch organisierten Sportarten besser.

          Wolff: Das sehe ich genauso. Die Amerikaner nutzen ihre Restriktionen wie Salary Cap und Draft-Regelungen, um den Wettbewerb aufrechtzuhalten. Ihre Maxime lautet: Wir sozialisieren den Sport, um ihn zu kapitalisieren – und das schafft Wettbewerb. In Europa aber sind die Topklubs aufgrund ihrer Ressourcen schon unschlagbar.

          Es ist doch schon länger so: Im Fußball und in der Formel 1 gewinnen immer dieselben Teams.

          Bierhoff: Mich interessiert dabei auch: Wie verhält sich der Fan in zehn Jahren? Ich bin noch mit der Sportschau am Samstag aufgewachsen, vorher bin ich ins Stadion oder habe Radio gehört. Um 18 Uhr ging dann der Fernseher an. Schalke gegen Bochum – das war für mich ein geiles Spiel. Aber welcher Junge interessiert sich heute noch für Schalke gegen Mainz? Die interessieren sich für Manchester gegen Barcelona. Sie gucken auch ganz anders Fußball, mit Second Screening und kurzer Verweildauer. Zuletzt waren wir bei Google in einem Workshop. Die haben dort 100 Mitarbeiter, die gar keinen Führerschein mehr haben. Die interessieren sich nicht mehr für Autos. Früher konnte der Formel-1-Fan noch selbst an seinem Wagen schrauben. Was bedeutet das für die Formel 1?

          Wolff: Vieles ist im Umbruch, aber wir müssen ehrlich zugeben: Wir wissen nicht, wohin die Reise geht. Drohnen-Racing, E-Sport oder das Gladiatoren-Rennen Formel 1 – niemand kann definitiv sagen, was in zehn Jahren die Massen interessiert. Man kann sich auch in Computerspielen genauso emotional engagieren wie auf der Rennstrecke oder dem Fußballplatz. Da müssen wir aufgeschlossen bleiben.

          Bierhoff: Wir hatten bei uns auch eine sportpolitische Diskussion über E-Sport. Da hieß es zunächst, dass wir das nicht machen dürften, weil der Fußball doch die Kinder und Jugendlichen von der Konsole wegholen solle. Aber die meisten der Jungs von der Konsole spielen auch selbst Fußball – und die wollen dann die Tricks der Stars nachmachen. Da wirkt E-Sport wieder auf den Fußball zurück. Das Leben und der Sport sind eben vielfältiger, als viele glauben wollen.

          „Vieles ist im Umbruch, aber wir müssen ehrlich zugeben: Wir wissen nicht, wohin die Reise geht“
          „Vieles ist im Umbruch, aber wir müssen ehrlich zugeben: Wir wissen nicht, wohin die Reise geht“ : Bild: dpa

          Quelle: F.A.S.

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