Fußball Der globale FC Bayern

Jede Reise des FC Bayern ist auch immer eine kleine Doku-Soap. Wenn die Fußballstars des deutschen Rekordmeisters aus München unterwegs sind, werden sie auf Schritt und Tritt von den eigenen Kameras begleitet. Nicht nur auf dem Platz, sondern - wie beim Trainingslager in Dubai - auch bei ihren inszenierten Abenteuern.

Damit noch mehr Fans in die rot-weiße Traumwelt der Münchner eintauchen, wird eine Dramaturgie geschaffen mit bewegten Bildern fürs Internet - wie in den Emiraten bei Helikopterflug, Wüstenrallye und Bootsfahrt. "Uns müssen die Menschen vom Nordpol bis Australien wahrnehmen", sagt Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge.

Kampf um Anteile und Imagewerte

Im Kampf um Anteile und Imagewerte auf dem globalen Fußballmarkt konzentriert sich der deutsche Branchenführer verstärkt auf den Einsatz der Neuen Medien. Schneller und einfacher lassen sich potentielle FCB-Anhänger rund um den Erdball nicht erreichen. Die Nutzung von Internet und Mobilfunk soll die Bayern gegenüber anderen globalen Marken wie Real Madrid, Juventus Turin oder Manchester United in neue Sphären heben, schon heute können sie in der virtuellen Welt des Internets auf eine veritable Basis bauen. 16 Millionen Besuche pro Monat hat die eigene Homepage. "Damit sind wir in Europa Spitze", sagt Stefan Mennerich, Abteilungsleiter Neue Medien und Medienrechte beim FC Bayern.

2,50 Euro Monatsbeitrag

Die Klicks sind die harte Währung in diesem Geschäft. Allein 80.000 Internetnutzer waren am Montag abend eingeloggt, als die Münchner in Dubai den Zweitligaklub Energie Cottbus im Trainingsspiel 1:0 besiegten. Die Partie wurde live ins elektronische Netz übertragen. Wer die 2,50 Euro Monatsbeitrag für das Angebot "FCB Champions" zahlt, hatte freien Zugang.

So funktioniert's auch im Alltag. Anderthalb Stunden nach Spielschluß, so besagen es die Vermarktungsregeln von Bundesliga und Champions League, haben die Vereine alle Freiheiten, ihre Spiele via Internet in die Welt hinauszutragen. Nicht alle haben dazu das Know-how, der FC Bayern schon. Die bewegten Bilder mit den Spielszenen werden garniert mit Kommentaren, Interviews aus der Kabine und der Pressekonferenz - alles dazu in Deutsch und Englisch.

In Nordamerika beliebt

Schreiber, Kommentatoren, Kamera- und Tonmänner, Redakteure und Techniker, insgesamt eine kleine, mobile Redaktion mit bis zu 15 Mitarbeitern, setzen das Angebot immer wieder von neuem um. Die zeitversetzten Übertragungen aus Bundesliga und Champions League werden aufgrund der günstigen Zeitverschiebung gerade auf dem amerikanischen Markt gut angenommen, doch im Fokus steht eine andere Region: Asien und vor allem China.

"Hier müssen wir aufholen und Terrain zurückgewinnen", sagt Rummenigge. Der japanischen Internetseite des FC Bayern soll demnächst eine chinesische folgen. Was den Markt noch mehr aufwirbeln könnte, sind bewegte Bilder und Fotos mit aktuellen Spielszenen für Millionen von Mobilfunkgeräten. "Das ist in China ein Hype-Markt, danach sind alle verrückt", sagt Mennerich. Wer will, erhält derzeit schon per Textbotschaft die aktuellen Spielstände der Bayern aufs mobile Telefon übertragen.

Neue Geschäftsfelder erschließen

Die Technik schreitet voran, wer nicht mithält, hat das Nachsehen. Das ist wie auf dem Fußballplatz. Weil nicht damit zu rechnen ist, daß Fernsehen und Sponsoren hierzulande in den nächsten Jahren Überschläge machen und übermäßig viel neues Geld in Umlauf bringen, müssen die Vereine andere Geschäftsfelder ausbauen. Ein Vergleich mit Spanien und Italien zeigt, daß allein die zentrale TV-Vermarktung in Deutschland verteilt über die ganze Liga einen Prestigeklub wie die Bayern erheblich beschränkt.

120 Millionen Euro erhält Real Madrid und 85 Millionen der AC Mailand über die eigene, dezentrale Fernsehvermarktung, die Münchner rund 18 Millionen pro Saison. "Wir werden das nie aufholen, aber wir können unsere Marke weiter aufbauen, um andere lukrative Felder zu besetzen", sagt Rummenigge. Damit Ballack, Kahn und Co. von noch mehr Menschen wahrgenommen werden, forcieren die Bayern ihre Auftritte im Internet und Mobilfunknetz.

Immer auf Tour

Nebenbei sieht man zu, daß zusammen mit der Liga die Fernsehpräsenz im Ausland größer wird. Die Münchner haben das Recht, sich in den Ländern selber zu vermarkten, wo die Bundesliga noch keinen TV-Zugang hat. Aber nicht nur die Spiele sollen über die Mattscheibe flimmern. In China oder Japan könnten bald sogar eigene Fernsehformate nach dem Muster der Bayern-Sendung im DSF versendet werden, so Mennerich.

Verstärkt werden die Aktivitäten durch Gastreisen der Mannschaft. Im vergangenen Jahr besuchte der Rekordmeister Chicago, das Wintertrainingslager findet im Mittleren Osten statt, im Sommer soll es auf Asientour gehen. Um sich für Werbeauftritte in Amerika oder Asien Freiraum zu schaffen, forderte Rummenigge gerade die Abschaffung des Ligapokals. Auch der Vorschlag einer Erhöhung der Bundesliga auf zwanzig Teams stößt bei den Bayern auf taube Ohren. "Der Antrag hat null Komma null Chancen", sagt Rummenigge.

Internationale Werbestrategie

Nichts soll der globalen Werbestrategie im Wege stehen. Schließlich dienen die vielen Bilder und Botschaften der Befeuerung des internationalen Geschäfts. Wessen Marke bekannt ist, hat gute Chancen, viel von sich zu verkaufen. Über das Internet veräußern die Bayern ihre Fanwaren in alle Welt. Zusammen mit Adidas werden in Japan über ein Shop-in-Shop-System Devotionalien angeboten, und seit gut zwei Monaten verfügen die Münchner über ein eigenes frei zugängliches Auktionshaus im Internet.

Damit soll nicht nur dem Handel von Fälschungen über den Auktionsgiganten Ebay Einhalt geboten werden. Vor allem kann der Klub hier auslaufende Artikel seines Fansortiments zu guten Preisen loswerden. Welches Volumen alle diese Geschäfte in Zusammenhang mit den Neuen Medien haben, sagt einem niemand bei den Bayern, nur soviel, daß "schwarze Zahlen" (Mennerich) geschrieben werden.

Während andere deutsche Großklubs wie Schalke oder Stuttgart mühsam versuchen aufzuholen und alte Rivalen wie Borussia Dortmund durch verantwortungsloses Mißmanagement tief gefallen sind, sieht sich der FC Bayern als Pionier auf dem Weg in ein neues Zeitalter. Der breiten Unterstützung seiner Anhänger kann sich der Rekordmeister dabei wohl auf allen Terrains sicher sein, das zeigt eine andere imposante Zahl. 60.000 Sparer, die bei sportlichem Erfolg des Klubs einen Sonderzins erhalten, konnte die Hypo-Vereinsbank bisher über die Bayern akquirieren. Der Umsatz: 700 Millionen Euro. "Wir schaffen auf allen Seiten Gewinner", sagt Rummenigge. Die Mannschaft muß ihren Teil des Geschäfts von nächster Woche an noch beitragen.