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Marketing einer Sportart : Was ist noch echt im Fußball?

Kommerzialisierung, Vermarktung, Professionalisierung: Das Produkt Fußball wird vorangetrieben – auch mit einem netten, kantenlosen WM-Film Bild: dpa

Die deutsche Nationalelf und die großen europäischen Klubs präsentieren sich nach dem Prinzip Hollywood. Das Marketing hat die Kontrolle übernommen. Was ist noch echt im Fußball? Und was ist Fake?

          Brasilien hat Neymar. Argentinien hat Messi. Portugal hat Ronaldo. Deutschland hat eine Mannschaft! (Steven Gerrard)

          Michael Horeni

          Korrespondent für Sport in Berlin.

          Der Trailer über „Die Mannschaft“ beginnt mit vier Sätzen. Vier Sätze, die alles erklären sollen. Schade nur, dass der Vierzeiler gar nicht vom englischen Nationalspieler Steven Gerrard stammt. Verfasst hat ihn Seamus Beathan, ein 18 Jahre alter Krankenhausangestellte aus Schottland. Beathan verbreitete sein Bonmot während der Fußball-Weltmeisterschaft unter dem Namen von Steven Gerrard auf Twitter, auf einem falschen Account also. Das konnte man eigentlich auf den ersten Blick sehen, aber weil es trotzdem niemand gemerkt hat, wird der Kinofilm über die deutschen Weltmeister mit einem Fake beworben.

          Und deswegen hat jetzt auch der glühende Fan des FC Liverpool einen kleinen Zipfel Berühmtheit erlangt. Englische und deutsche Medien führen in diesen Tagen Interviews mit dem falschen Gerrard, und Seamus Beathan teilt darin amüsiert mit, dass er den Deutschen Fußball-Bund zwar nicht verklagen werde, aber einen Job in der Medienabteilung des Verbandes doch gerne annehmen würde. Er werde dann auch garantiert Twitter-Namen auf ihre Echtheit prüfen.

          Es ist nicht ohne Ironie, dass diese hübsche Geschichte aus der neuen Kommunikationswelt ausgerechnet die Nationalelf und ihre Imagemacher auf dem falschen Fuß erwischt. In der Frage nach der Echtheit des Vierzeilers lässt sich allerdings eine ganz grundsätzliche Frage festmachen, eine, die sich aus der grenzenlosen Erfolgsgeschichte des Fußballs und seiner Mechanismen ergibt, die ihn so unglaublich erfolgreich gemacht haben: Was ist in der Spitze des Profifußballs, wie er sich jenseits des Platzes präsentiert, überhaupt noch echt? Und was ist Fake?

          Der Spitzenfußball hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker zu einem Teil der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Er folgt diesen Regeln mittlerweile konsequent, die Nationalmannschaft und der FC Bayern München sind dabei hierzulande Vorreiter.

          Kontrollieren, verwerten – und zu Geld machen

          Es ist rund zwanzig Jahre her, dass sich der FC Bayern in den FC Hollywood verwandelte. Uli Hoeneß wünschte sich, dass der Klub stärker ins Gespräch kommt, und so sorgten die Bayern immer wieder selbst für Gesprächsstoff, indem sie ständig die Medien suchten. Irgendwann verloren sie darüber die Kontrolle. Heute kann man sagen, dass die Nationalmannschaft und die großen europäischen Klubs nach dem Prinzip Hollywood funktionieren. Aber das ist etwas ganz anderes als der FC Hollywood. Es ist das Gegenteil. Fußball-Hollywood will alles kontrollieren, verwerten - und zu Geld machen.

          Wie in der Filmindustrie wollen die großen Klubs die gigantischen Gehälter ihrer Stars auf vielfältige Weise refinanzieren. Und das hat vielfältige Konsequenzen. „In der Kommunikation von Vereinen und Nationalmannschaften findet eine europäische Angleichung statt. Einige Entwicklungen bedauere ich, aber sie lassen sich nicht stoppen“, sagt Roland Eitel. Der Schwabe ist Medienberater von Bundestrainer Joachim Löw, aber auch von Mesut Özil, der mit über 27 Millionen Freunden bei Facebook in der Nationalelf in seiner ganz eigenen Liga spielt.

          Vertauschte Rollen: Mesut Özil nimmt einen Preis entgegen, die Moderatorin trägt das Trikot
          Vertauschte Rollen: Mesut Özil nimmt einen Preis entgegen, die Moderatorin trägt das Trikot : Bild: dpa

          „Die journalistische Berichterstattung verliert aus Sicht der Vereine und Verbände an Bedeutung.“ In der Kommunikation herrscht in den wenigen europäischen Topklubs und den Nationalteams das Prinzip Verknappung und Exklusivität vor. Real Madrid zum Beispiel weist seine ausländischen Nationalspieler während der Länderspiele längst an, mit spanischen Medien keine Interviews zu führen. Der Klub will seine Spieler für den heimischen Markt selbst nutzen und präsentiert sie im vereinseigenen TV-Sender.

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