07.10.2008 · Die Deutsche Fußball Liga will in Eigenregie neue Geschäftsfelder gewinnbringend bestellen. „Wir wollen“, sagt Geschäftsführer Seifert: „die Erlöse und die Qualität des Produkts Bundesliga weiter steigern. Die Akzeptanz bei den Vereinen wächst.
Von Roland Zorn, Frankfurt
© ddp
DFL-Geschäftsführer Seifert: „Wenn wir etwas machen, machen wir es konsequent”
Die Zeiten, da die Deutsche Fußball Liga (DFL) als eine Art Ligasekretariat in einem schmuckeren Gewand angesehen wurde, sind Vergangenheit. Gleichwohl ist die unternehmerische Potenz der Frankfurter Geschäfts- und Servicezentrale der 36 Erst- und Zweitligaklubs noch längst nicht ins Bewusstsein aller Vereine oder gar der Öffentlichkeit gedrungen wie etwa die Strahlkraft der englischen Premier League. Sie ist neben der Qualität ihrer Spitzenklubs längst zu einer eigenen, faszinierenden Marke geworden. Die Bundesliga ist sportlich weit von der Premier League entfernt und holt auf anderen Geschäftsfeldern frühere Versäumnisse erst allmählich auf.
Die DFL ist inzwischen wenigstens dabei, zukunftsweisende Marktstrategien in bare Münze umzuwandeln. So hat sie 2006 die längst profitable Kölner Produktionsfirma Sportcast gegründet, ein hundertprozentiges Tochterunternehmen wie die jüngst aus der Taufe gehobene Vermarktungsfirma DFL Sports Enterprises. Ein erster sichtbarer Beleg für die daran geknüpften Hoffnungen auf Rentabilität sind die wachsenden Erlöse bei der Auslandsvermarktung von zuletzt 18,27 Millionen auf die nunmehr realistisch anmutenden 35 Millionen Euro per annum.
„Wenn wir etwas machen, machen wir es konsequent“
„Wir wollen“, sagt Christian Seifert, der Vorsitzende der DFL-Geschäftsführung, „die Erlöse und die Qualität des Produkts Bundesliga weiter steigern. Wir haben uns hohe Ziele gesteckt und erwarten in den kommenden drei Jahren 105 Millionen plus x, denn immerhin gehen 96 Prozent dieser Einnahmen direkt an die Klubs. Damit wollen wir dafür sorgen, dass die Bundesliga auch noch in fünf oder sechs Jahren auf einem vernünftigen Fundament steht.“ Wurde die bis zum Ende der vergangenen Saison erreichte Marke noch vom Wettanbieter Bwin als Vermarktungspartner der Liga garantiert, soll Sports Enterprises in DFL-Eigenregie bis einschließlich der Spielzeit 2010/11 die anvisierten 105 Millionen Euro aus der Auslandsvermarktung einspielen. 63,2 Millionen Euro sind aufgrund neu geschlossener Verträge schon sicher.
„Wenn wir etwas machen, machen wir es konsequent“, sagte Seifert am Dienstag, als er die neue Gesellschaft gemeinsam mit deren Geschäftsführern Robert Niemann und Jörg Daubitzer vorstellte. Produktion aus einer Hand, Vermarktung in eigener Regie: Die DFL stärkt in diesen Wochen der internationalen Finanzkrise ihre Selbständigkeit, nachdem der ursprünglich geschlossene Fernsehdeal mit der Firma Sirius des Medienunternehmers Leo Kirch nach einer Intervention des Bundeskartellamts geplatzt ist.
„Erschließen von Geschäftsfeldern entlang der Wertschöpfungskette“
Seifert nutzte die Gelegenheit, auch gegenüber manchem Vereinsvertreter deutlich zu machen, dass die Spiele der Bundesliga in vollen Stadien „nur ein Teil des Produkts sind, bei dem anderen Teil schauen jedes Wochenende zehn Millionen Menschen zu“. Das „Erschließen von Geschäftsfeldern entlang der Wertschöpfungskette von Sportrechten“ haben sich die DFL-Unternehmen, zu denen auch die Reiseagentur Liga Travel (zu 51 Prozent in DFL-Besitz) gehört, vorgenommen. Den unternehmerischen Spielraum der DFL zu erweitern ist in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine Aufgabe, die auch die Solidarität der Klubs erfordert.
Da 11 der 36 Ligavereine in den Gremien des Profifußballs mitarbeiten, ist das Verständnis für die Ziele der DFL gewachsen. Von dem, was die DFL jährlich für die Klubs erlöst, profitiert sie selbst am wenigsten. Der operativen Einheit der Fußball-Bundesliga bleibt davon nur ein Prozent. An diesem Verteilerschlüssel, orientiert an der klassischen Verbandsabgabe, möchten Seifert und seine Mitstreiter etwas verändern. Wer ein aufwendiges Ligamagazin fertigen lässt, eine in 140 Länder ausgestrahlte Magazinsendung („Goal“) und eine Highlight-Show der Bundesliga neben einem Newsletter produziert, braucht wohl größere Eigenmittel für die alltägliche Arbeit.
„Die Skepsis gegenüber der Gruppenvermarktung nimmt ab“
„Die DFL“, sagt Seifert voraus, „wird zunehmend auf Augenhöhe mit den Vereinen agieren.“ Zu den Zielen, die sie in ihrem Ehrgeiz anpeilt, gehört die Einführung eines einheitlichen Ligaballs, die Neuvergabe der Trikotärmelwerbung, eine partielle Zentralvermarktung der Banden in der Bundesliga sowie das Thema Ligasponsor. Seifert sagt, dass der größte Teil der Liga mitziehe bei der Erweiterung der unternehmerischen Basis der DFL. „Die Skepsis gegenüber der – in der Premier League üblichen – Gruppenvermarktung nimmt ab.“ Stolz fügte er hinzu: „Wir zeigen Ergebnisse und machen aus dem, was da ist, zunehmend mehr.“
Bei allem Optimismus in Sachen Auslandsvermarktung, die Vergabe der Bundesligarechte auf dem inländischen Markt – immer noch die wichtigste Einnahmequelle der Vereine – verspricht auf den ersten Blick nicht vergleichbare Wachstumspotentiale, zumal der bewährte Premium- und Pay-TV-Partner Premiere in die Verlustzone geraten ist, die Abonnentenzahl nach unten korrigierte (auf 2,4 Millionen) und einen zuletzt halbierten Börsenkurs verkraften muss. Ende Oktober wird neu ausgeschrieben, nachdem der Vertrag mit Sirius, der für sechs Jahre Fernseherlöse von durchschnittlich 500 Millionen Euro per annum versprochen hatte, aufgelöst wurde. Seifert wurde in dieser Frage am Dienstag nicht konkret und sprach lediglich von „attraktiven Paketen“. Wären sie es nicht, die Hoffnung auf eine Fortschreibung des Status quo (409 Millionen Euro pro Jahr) käme einer Illusion gleich.
| Verein | Sp | Diff | Pkt. | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. |  |
Borussia Dortmund | 34 | 55 | 81 |  |
| 2. |  |
Bayern München | 34 | 55 | 73 | |
| 3. |  |
FC Schalke 04 | 34 | 30 | 64 | |
| 4. |  |
Bor. Mönchengladbach | 34 | 25 | 60 | |
| 5. |  |
Bayer Leverkusen | 34 | 8 | 54 | |
| 6. |  |
VfB Stuttgart | 34 | 17 | 53 | |
| 7. |  |
Hannover 96 | 34 | -4 | 48 | |
| 8. |  |
VfL Wolfsburg | 34 | -13 | 44 | |
| 9. |  |
Werder Bremen | 34 | -9 | 42 | |
| 10. |  |
1. FC Nürnberg | 34 | -11 | 42 | |
| 11. |  |
1899 Hoffenheim | 34 | -6 | 41 | |
| 12. |  |
SC Freiburg | 34 | -16 | 40 | |
| 13. |  |
FSV Mainz 05 | 34 | -4 | 39 | |
| 14. |  |
FC Augsburg | 34 | -13 | 38 |  |
| 15. |  |
Hamburger SV | 34 | -22 | 36 |  |
| 16. |  |
Hertha BSC | 34 | -26 | 31 | |
| 17. |  |
1. FC Köln | 34 | -36 | 30 | |
| 18. |  |
1. FC Kaiserslautern | 34 | -30 | 23 | |
