Sponsoring Telekom will Bundesliga keinen Namen geben

Die Liga kann warten, der Sponsor braucht noch Zeit, und deshalb wird es voraussichtlich bis mindestens 2009 dauern, ehe die Fußball-Bundesliga auch im Namen eines Generalpartners auftritt. Die Deutsche Telekom, die bis zu diesem Donnerstag eine Option darauf besitzt, zum Ligasponsor aufzusteigen, macht nach Informationen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung von diesem Vorrecht keinen Gebrauch.

Sie wird aber wohl wie bisher auf den Ärmeln der Spieler aus den 36 deutschen Profiklubs und auf den Auswechseltafeln mit dem großen Magenta-T für sich werben. Damit steht fest: Die Bundesliga, deren Vereine üppige Marketingerlöse von über 400 Millionen Euro pro Jahr generieren, und die Telekom bleiben einander verbunden zu einem geschätzten Saisonpreis von rund 15 Millionen Euro; doch die ganz große Lösung ist noch nicht spruchreif. Zum Vergleich: In England bezahlt der Premier-League-Partner Barclays jährlich geschätzte 55 Millionen Euro für sein Sponsorship. Dafür stehen der Bank aber eine Reihe Extrarechte zu – zum Beispiel Banden in jedem der zwanzig Stadien –, die in der Bundesliga für den Fall des Falles hart verhandelt werden müssten.

Falsches Signal?

Wie aus Branchenkreisen zu hören ist, sind die Gespräche über eine Ligasponsorschaft keineswegs an einem Streit über den künftigen Namen der Liga gescheitert. Ob die erste deutsche Spielklasse am Ende „Telekom-Liga“, „Telekom-Bundesliga“ oder anders geheißen hätte, soll kein Thema gewesen sein. Offenbar habe der Bonner Kommunikationskonzern den jetzigen Zeitpunkt für nicht geeignet gehalten, eine spektakuläre Partnerschaft mit der Bundesliga einzugehen.

Die Telekom, die auf den Ärmeln der Profiklubs derzeit mit dem Logo ihrer Tochterfirma T-Com wirbt, hat Probleme mit ihrer Markenarchitektur. T-Com, T-Mobile, T-Systems, T-Home – die Konstante ist das bundesweit von 97 Prozent der Bevölkerung sogleich identifizierte große T. Welches Unternehmen aber für was steht, erschließt sich vielen Kunden nur bei genauem Hinsehen.

Dazu plagen die Telekom auch Produktsorgen, etwa in der Festnetzsparte. Wenn das Unternehmen dann noch nach 2008 – bis dahin soll es keine betriebsbedingten Kündigungen geben – Personal abbauen müsste, würde ein mit vielleicht 50 Millionen Euro im Jahr fixierter Deal mit der DFL möglicherweise als falsches Signal angesehen werden. Außerdem wird für denkbar gehalten, dass die Telekom Geldreserven für die kommenden Fernsehverhandlungen einplant, um nach 2009 weiter an attraktive Rechte zu kommen.