Fußballtrikots Einmal Gomez für 69,95 Euro

Die weißen Querstreifen auf dem Trikot sind verschwunden. Wenn es am Samstag um 18.30 Uhr in der neuen Hoffenheimer Arena in das erste Saisonspiel geht, wird der FC Bayern ganz in Rot auflaufen. Nur der Kragen und die drei Streifen des Ausrüsters Adidas werden sich beim neuen Dress noch weiß abheben. Klassisch-konservativ ist das Design, in dem auch der neue Superstar der Münchner, Mario Gomez, um die Meisterschaft streiten soll. Es ist anzunehmen, dass die Fans des Vereins dem neuen „Laiberl“ nicht werden widerstehen können. Wer die Münchner liebt und das Geld hat, wird sich das neue Trikot besorgen. Auch die neuen Stars werden den Absatz fördern, wie die Bayern schon in der Rekordsaison 2007/08 feststellen konnten, als vor allem der italienische Beau Luca Toni die Verkaufszahlen in die Höhe schießen ließ. Die geschätzten 30 Millionen Euro, um die das berühmte Festgeldkonto des FC Bayern für Mario Gomez erleichtert wurde, werden so zu einem Teil wohl auch über den Verkauf des Trikots mit seinem Namen darauf refinanziert werden.

Hartnäckig halten sich die Gerüchte, denen zufolge manche Spieler nur gekauft werden würden, weil sie ihre Kosten über den Verkauf von Trikots wieder hereinbrächten. Gerne wird dann das Beispiel David Beckham ins Feld geführt, dessen Real-Dress sich allein im ersten Jahr über eine Million Mal verkauft haben soll. Etwa 70 Euro kostet ein Trikot der Bayern im Handel, wenn man davon genügend absetzte, würden Spieler wie Gomez womöglich geradezu zu Schnäppchen. Wie hoch aber Verkaufszahlen und Produktionskosten sind und wie groß die Margen, ist weitestgehend unbekannt.

Trikotverkäufe von Spitzenvereinen

In Herzogenaurach, der deutschen Sportartikel-Hauptstadt, kennt man diese Zahlen natürlich genau. In dem kleinen fränkischen Städtchen sitzen neben Puma auch Adidas und Reebok. Die Konzerne haben mit den Vereinen allerdings Stillschweigen darüber vereinbart, wie viel wer durch den Verkauf verdient. Nur über die Designprozesse als Schnittstelle zwischen Hersteller und Klub redet man relativ offen. Hier arbeiten die Hersteller eng mit den Verbänden und Klubs zusammen, man stimmt sich mit Management und Präsidien ebenso ab wie mit Spielern und Fans. Die Trikots sollen möglichst allen gefallen. Jürgen Rank, Chefdesigner im Teamsport von Adidas, und Darren Barry, der die gleiche Stelle bei Puma innehat, reisen jedes Jahr Tausende Meilen um den Globus, um sich mit Vereinen und Verbänden zu verständigen. Je besser das Design, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Vereine wenigstens einen Teil der laufenden Kosten über Merchandising-Ware decken können.

Denn dass die Transfers von Gomez oder gar von Cristiano Ronaldo, der für geschätzt mehr als 90 Millionen Euro von Manchester zu Real Madrid gewechselt ist, gänzlich über den Jersey-Verkauf zu stemmen sind, ist, wie Peter Rohlmann von der Firma PR Marketing sagt, „vollkommen ausgeschlossen“. Gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Sport + Markt hat er einen Mittelwert für die Margen durch Trikotverkäufe von Spitzenvereinen ermittelt. Diese Zahlen liegen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung exklusiv vor, sie basieren auf einer ausführlichen Umfrage in der europäischen Vereinslandschaft. Mit den Fußballklubs wurde ausgemacht, dass die vereinsspezifischen Daten nicht veröffentlicht werden dürfen, ihr Mittelwert hingegen schon.

Marge von 8 Euro auf den Verkaufspreis

Als exemplarischer Preis für das Trikot eines Spitzenvereines derzeit werden 69,95 Euro angegeben. So viel müssen nach unverbindlicher Preisempfehlung nicht nur die Fans der Bayern, sondern auch die von Schalke oder von Werder Bremen für ein unveredeltes, das heißt unbeflocktes und nicht mit dem Liga-Logo ausgestattetes Trikot in der Größe XL berappen. 14,78 Euro geben dabei die Hersteller für die bloße Produktion des Trikots aus. In diese Summe eingerechnet sind neben Logistik- und Produktionskosten allerdings auch die Akquiseaufwände, denn die Vereine lassen sich von den Herstellern auch das Recht bezahlen, offizieller Ausrüster zu sein.

4 Millionen Euro im Jahr soll zum Beispiel Nike an Werder Bremen überweisen, um in den kommenden fünf Jahren Ausrüster zu sein, Adidas zahlt Real Madrid angeblich sogar 30 Millionen jährlich. Zu den Produktionskosten kommt eine Lizenzgebühr von 4,50 Euro je Hemd, die ebenfalls an den Verein zu entrichten ist. Bei einem Großhandelspreis von 29,28 Euro bleibt den Herstellern so eine Marge von 10 Euro. Für die Endverkäufer fallen die Kosten für Vertriebsstrukturen sowie die Umsatzsteuer an. Gemeinsam belaufen sie sich auf 32,67 Euro, so dass auf den Verkaufspreis noch eine Marge von 8 Euro bleibt. Diese bleibt beim Verkäufer: Wenn der Verein das Trikot über Fanshops oder das Internet direkt verkauft, landet sie dort, sonst beim Einzelhändler.

20 Millionen Euro Umsatz über Merchandising

Eine Million Trikots verkaufen die fünf umsatzstärksten europäischen Vereine im Schnitt pro Saison, zu diesen Klubs zählt nach einer Studie von Deloitte auch der FC Bayern. Von der Million werden allerdings nur etwa 50 Prozent auch über die vereinsinternen Vertriebsstrukturen verkauft. Die von PR Marketing und Sport + Markt ermittelten Daten ergäben für einen europäischen Spitzenverein demnach ein Verdienst von rund 8,5 Millionen Euro im Jahr. Selbst wenn es Bayern im kommenden Jahr, in dem die Krise auch bei den Endverbrauchern ankommen dürfte, auf eine Million abgesetzte Trikots brächte, käme nach diesen Zahlen nicht einmal ein Drittel des Gomez-Transfers zusammen.

Die Vereine verdienen natürlich noch an anderen Marketingartikeln. Doch europaweit liegt das Trikot laut Sport + Markt und PR Marketing mit 65 Prozent der durchschnittlichen Fanausgaben weit vorne. Insgesamt, schätzt man in der Studie, generieren die europäischen Spitzenvereine im Jahr durchschnittlich je 20 Millionen Euro Umsatz über Merchandising.