Fußball Neue Stadionnamen „schwer durchsetzbar“

Blaß vor Neid schauen sie in Dortmund nicht nach München. Eher haben sie bei der Signal-Iduna-Gruppe mit Respekt zur Kenntnis genommen, daß ein noch größeres Unternehmen der Versicherungsbranche mit der nach ihm benannten Arena des FC Bayern und des TSV München 1860 die Hitliste der bekanntesten deutschen Fußballstadien anführt. 74 Prozent der Bevölkerung, 83 Prozent der Fußballfans kannten im Juli nach einer monatlich ausgeführten Untersuchung der Firma Sponsor Check die Allianz Arena; dagegen figurierte der Signal Iduna Park, die sportliche Heimat von Borussia Dortmund, erst auf Platz neun mit einem Bekanntheitsgrad von 20 Prozent (Fußball-Anhänger: 32) dieser Rangfolge.

Sie wird überall dort, wo traditionelle Fußballstadien ihr Namensrecht an ein Unternehmen oder ein Produkt vergeben haben, genau beachtet. Der Dortmunder Versicherungskonzern, der am 1. Dezember 2005 das ebenso schwere wie reizvolle Erbe des legendären Westfalenstadions antrat, muß sich einem besonders harten Wettbewerb stellen. Denn nach wie vor ist das Westfalenstadion, Deutschlands größte Fußballoper (knapp 81.000 Plätze), viel tiefer im Bewußtsein der Öffentlichkeit verankert als der Nachfolger aus dem Haus des in der Nachbarschaft residierenden Dienstleistungsunternehmens. Im Juli 2006 belegte die Marke Westfalenstadion in der Untersuchung von Sponsor Check mit einem Bekanntheitsgrad von 63 Prozent (Fußballfans: 76) Platz zwei vor der Arena AufSchalke (61 plus 12), die inzwischen Veltins-Arena heißt - ein Name, der längst nicht so vertraut ist wie die ursprüngliche Adresse des Multifunktionsstadions.

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Vertrag als „entscheidender Baustein“

„Es ist nicht so einfach, einen neuen Namen durchzusetzen“, sagt Michael Johnigk, Signal-Iduna-Vorstand für Vertrieb und Marketing. Die neuen Dortmunder Stadionpatrone geben sich vorerst bis zum 30. Juni 2011 Zeit, in der Partnerschaft mit dem ungleich bekannteren BVB selbst an Profil zu gewinnen. Angeblich hat die vom Borussen-Fan Reinhold Schulte als Vorstandsvorsitzender angeführte Gruppe 20 Millionen Euro für den Deal mit dem prominentesten Werbeträger der Industriestadt bezahlt. Hans-Joachim Watzke, der Vorsitzende der Geschäftsführung des börslich notierten Konzerns Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, weiß den Wert des Vertrags mit dem Namensgeber des Stadions neun Monate nach Inkrafttreten der Vereinbarung wohl zu schätzen: „Daß unsere Sanierung inzwischen erfolgreich abgeschlossen ist, dafür war dieser Vertrag der vielleicht entscheidende Baustein.“

Immerhin wurde der Kontrakt mit einem Dortmunder Unternehmen von anderen Geldgebern der lange am Rand der Insolvenz balancierenden Borussia wie ein noch fehlender Vertrauensbeweis gewertet, der mithalf, daß der BVB auf seinem inzwischen stabilen Entschuldungskurs das Stadion dank eines üppigen Kredits der amerikanischen Investmentbank Morgan Stanley über 80 Millionen Euro zurückerwerben konnte.

„Wir hängen am Namen Westfalenstadion“

Weil Borussia Dortmund von der Vorgänger-Geschäftsführung heruntergewirtschaftet worden war, blieben Fanaufstände gegen den mit viel Geld vergoltenen Wegfall des Traditionsbegriffs Westfalenstadion aus. Der Tenor der meisten Reaktionen auf die Umbenennung habe, sagt Watzke, so gelautet: „Wir hängen zwar am Namen Westfalenstadion, aber es ist in Ordnung.“ Da haben sie am Traditions-Schauplatz Nürnberg, wo der „Club“ in einem der elf Erstliga-Stadien mit kommerziellem Namenszug daheim ist, ganz anders gezetert, als aus ihrem Frankenstadion das easyCredit-Stadion wurde. Dafür konnte indes der Verein nichts, da diesen Vertrag zur Bewerbung eines Online-Kredits die Betreibergesellschaft des Stadions, der Essener Baukonzern Hochtief AG, mit der Norisbank im Verbund mit den Volks- und Raiffeisenbanken abgeschlossen hat.

„Bei den Fans“, sagt der Nürnberger Sportdirektor Martin Bader im nachhinein ehrlich, „kam die Umbennung des Frankenstadions zunächst nicht gut an. Zumal es sich erstmals nicht um eine Firma, sondern um einen Produktnamen handelt.“ Inzwischen aber sind die „Clubberer“ halbwegs versöhnt, da der Tabellenführer der Bundesliga seit der Einführung des neuen Stadionnamens Mitte März alle Heimspiele gewonnen und dazu innerhalb des Stadionareals ganze Blöcke mit den Namen früherer „Club“-Größen wie Max Morlock oder Heinz Strehl verziert hat. Das nennt man wohl Kompensationsgeschäft.

„Das nimmt uns keiner mehr Übel“

Ähnlich abgeflaut ist der Ärger um eine weitere Traditionsstätte des deutschen Fußballs: Aus der einzigartigen „Alm“ des Bundesligaklubs DSC Arminia Bielefeld wurde 2004 die Schüco Arena. Der ortsansässige Hersteller von Fenstern und Solarprodukten und der Klub werden ihren bis 2007 datierten Vertrag wohl um weitere drei Jahre verlängern. Den neuen Stadionnamen, sagt Geschäftsführer Roland Kentsch, „nimmt uns inzwischen niemand mehr übel. Der sportliche Erfolg definiert das Tagesgeschäft.“

Letztlich auch beim großen Nachbarn Borussia Dortmund. Dort erwarten die Spitzen des Vereins wie des Spitzenpartners Signal Iduna demnächst wieder internationale Erfolge. Optionen auf eine Verlängerung der Liaison mit dem BVB will der Versicherungskonzern indes noch nicht geltend machen. Ein Bekanntheitsgrad wie zur Zeit wäre jedoch keine Basis für eine Fortsetzungsgeschichte. „Wenn der bei zwanzig Prozent bliebe“, hebt der Vorstandsvorsitzende Schulte hervor, „hätten wir etwas falsch gemacht.“