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Fußball-Bundesliga Aufbruch nach Asien

 ·  Für die Fußball-Bundesliga wird die Auslandsvermarktung immer wichtiger. Doch England, Italien und Spanien liegen im Export vorne. Mehr Einsatz ist gefordert.

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© Archiv Vergrößern Reiche Ernte: Huldigung chinesischer Fans in einer Internet-Montage an Bayern-Torjäger Mario Gomez

Wenn in zwei Wochen die Fußball-Bundesliga nach der Winterpause mit der Partie zwischen Schalke und Hannover wieder startet, ist diesmal auch das afghanische Fernsehen dabei. Eine Mediengruppe hatte vor Weihnachten die Übertragungsrechte an der deutschen Liga für die nächsten anderthalb Jahre erworben, so werden fortan zwei große Sender im Land ein Spiel pro Woche in voller Länge zeigen - mit Kommentaren in den beiden wichtigsten Sprachen, Dari und Paschtu. Die Weltkarte der deutschen Liga hat einen weißen Fleck weniger. Mittlerweile werden die Spiele in annähernd alle 209 Länder übertragen, die zum Verbund des Fußball-Weltverbandes gehören.

Doch Abdeckung ist nicht mehr alles. Hier haben die Ligamanager bislang erfolgreiche Arbeit geleistet. Zuletzt wurden die Einkünfte aus der Auslandsvermarktung der Medienrechte um 50 Prozent auf 72 Millionen Euro pro Saison gesteigert. Auf dem heimischen Markt erlöst die Deutsche Fußball Liga (DFL) derzeit 412 Millionen Euro. Allein dies liegt unter den Auslandseinkünften der englischen Premier League, die sich auf 562 Millionen Euro beziffern - eine andere Dimension. Auch Spanien (150 Millionen) und Italien (117 Millionen) stehen im Export vor den Deutschen. Nach der Expansion in die verschiedenen Fußballmärkte müsste es nun vor allem darum gehen, den Wert des Bundesligaproduktes weiter anzuheben - seine Bekanntheit, die Beliebtheit, das Interesse und die Bindung zu erhöhen. „Wir müssen es schaffen, in absehbarerer Zeit mindestens auf das Niveau der italienischen Serie A zu kommen“, sagt Jörg Daubitzer, Chef der zuständigen Vermarktungsgesellschaft der Deutschen Fußball Liga.

DFL-Büro in Singapur

Ein wichtiger Weg dorthin ist der sportliche Erfolg der Klubs auf höchstem internationalen Niveau - wie die beiden Finalteilnahmen des FC Bayern in der Champions League 2010 und 2012. Dass mit den Münchnern, Dortmund und Schalke in dieser Saison gleich drei deutsche Teams ins Achtelfinale der Meisterliga gekommen sind, bringt zusätzlich weltweite Aufmerksamkeit. „Es würde uns helfen, wenn sich neben Bayern München zwei oder drei weitere deutsche Topklubs längerfristig in der Champions League etablieren könnten“, sagt Daubitzer. Aber nur das würde nicht reichen, um weiter zu wachsen. Wer Marktanteile gewinnen will, braucht regelmäßige Präsenz der Vereine in den wichtigsten Regionen, gute Kontakte, fördernde Werbepartnerschaften, eine Strategie. Die DFL hat deshalb in Singapur ein Büro eröffnet. Schon jetzt werden 20 Prozent ihres Auslandsumsatzes in Asien gemacht, es ist für die Bundesliga der größte Wachstumsmarkt außerhalb Europas. Der Blick richtet sich auf das Jahr 2015, wenn neue Fernsehabschlüsse im Ausland für den erwarteten Gewinnsprung sorgen sollen.

Gerade das Engagement der Vereine ist gefragt. Auf Vermittlung der Liga absolvieren die Gladbacher ein Trainingslager in Dubai. Der Hamburger SV und Eintracht Frankfurt halten sich in Abu Dhabi auf. Schalke 04 und der FC Bayern bereiten sich in Qatars Hauptstadt Doha vor. Das ist ganz nach dem Geschmack der DFL. Es geht eben nicht nur um Training, sondern auch um die Förderung der geschäftlichen Interessen. Alle anderen Vereine wählten Ziele in Spanien, Portugal oder der Türkei aus. Welche Resonanz zu erzielen ist, konnte der FC Bayern im vergangenen Jahr erleben. Zuerst beim Kurztrip im Winter nach Indien und dann noch mehr auf der Sommerreise in China, wo die Fans auf die Münchner Fußballstars regelrecht einstürmten. Der im Ausland aktivste deutsche Klub ist gerade bei chinesischen Fußballfans sehr beliebt. Es gibt zwei populäre Internet-Blogs. Die Bayern bieten eine Internetseite in sieben Sprachen an und exportieren ihr TV-Magazin in 90 Länder. Marketingvorstand Andreas Jung sieht China, Japan und Indien als wichtige Märkte an, aber nennt auch Nahost, die Vereinigten Staaten und Russland. Sein Credo: „Der FC Bayern muss in die Köpfe der Menschen.“ Aber es gibt die Erkenntnis, noch mehr machen zu müssen. „Es geht darum, Kontinuität aufzubauen und ein Gefühl für die jeweilige Mentalität zu entwickeln“, sagt Jung.

Es geht nicht nur um Geld

Meister Dortmund sieht sich bei der Auslandsvermarktung noch am Anfang einer Entwicklung. Das sagt der zuständige Marketingdirektor Carsten Cramer. Man verfolge eine Nischenstrategie, konzentriere sich derzeit mit dem Ausrüster Puma auf Polen (wegen der drei polnischen Profis in der Mannschaft), Schweiz und Österreich sowie Japan. In Fernost fand im Sommer auch eine BVB-Fußballschule statt. Allein die Station des inzwischen bei Manchester United aktiven Spielers Kagawa brachte den Dortmundern einen japanischen Sponsor ein. Auch den Westfalen ist bewusst, dass eine internationale Aufwertung ihrer Marke nur durch weitere spektakuläre Siege und über langfristigen Einsatz im Ausland zu erreichen ist. „Hinfliegen, spielen, zweimal in die Kameras lächeln und dann denken, der Markt ist meiner - das kann nicht funktionieren“, sagt Cramer. Es muss mehr investiert werden.

Der englische Klub FC Arsenal hat ein Büro in Peking eröffnet. Manchester United engagierte einen indischen Experten fürs Topmanagement, der zuvor in höherer Position für den Sportsender ESPN in Asien arbeitete. Für die großen Klubs werden Sponsorenverträge mit Unternehmen aus den Boomregionen dieser Welt immer interessanter. Manchester United hat sich mit 14 Telekommunikationsfirmen aus der ganzen Welt verbandelt. Es geht nicht nur um Geld, sondern auch den Austausch von Kundendaten. Die Bayern kooperieren bisher mit einem chinesischen Solarhersteller und könnten sich weitere Werbepartner in China vorstellen. „Die Wirtschaft dort wächst weiter rasant, viele Unternehmen werden privatisiert“, sagt Jung. Bedingung für neue Verträge ist eine erhöhte mediale Präsenz.

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