Bundesliga-Rechte Für die Vereine rollt der Rubel künftig im Internet

Die Bundesliga floriert. Knapp 460.000 Dauerkarten haben Deutschlands beste Fußballklubs bisher schon an die Fans verkauft und damit die Bestmarke des vergangenen Jahres übertroffen. Auf 137 Millionen Euro steigerten die 18 Vereine nochmals die Einnahmen beim Trikotsponsoring. Und wie der Rekordmeister FC Bayern ankündigte, geht er mit einem Umsatzrekord in die bevorstehende Saison, nachdem zuletzt die 300-Millionen-Schallmauer durchbrochen worden ist.

Im Gegensatz dazu sorgt ein anderer wichtiger Teilnehmer an diesem Multimillionen-Spiel für negative Schlagzeilen. Der Bezahlsender Sky als Live-überträger der Spiele steckt weiter tief in den roten Zahlen. Manch ein Klub äußerte die Befürchtung, der Vertragspartner könnte wie einst das Kirch-Imperium kollabieren und den Fußball unvorbereitet in Nöte bringen. Zur Verbesserung der Finanzsituation schießt nun der Hauptaktionär, Rupert Murdochs News Corp., 340 Millionen Euro zu, was die Pessimisten in der Fußballbranche erst mal beruhigt.

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Die Probleme beim Bezahlsender und deren kurzfristige Lösungsansätze sind das eine. Auf der anderen Seite dreht sich die mediale Welt rasant weiter. Da ergeben sich neue Möglichkeiten. Und die haben es in sich. Das bestätigt Hartmut Zastrow, Vorstand beim Marktforschungsinstitut Sport und Markt aus Köln. „Die mediale Verwertung von Sportrechten steht vor dramatischen Veränderungen - zum Vorteil von Top-Rechte-Haltern wie der Bundesliga, die sich bei den neuen Optionen die Hände reiben können.“

Vor allem geht es um die wachsende Bedeutung des Internetfernsehens. Dahinter stehen riesige, global agierende Unternehmen, die für ihre neuen, vielfältigen Plattformen attraktive Programminhalte akquirieren müssen. So kommen nun mächtige Netzgiganten wie Google, Yahoo oder die Deutsche Telekom ins Spiel. Ihr Einstieg würde einiges verändern. „Wenn solche Riesenkonzerne sich dazu entschließen, so interessante Sportrechte wie den Fußball für einen strategischen Angriff zu kaufen, wird ein klassischer Bezahlsender Schwierigkeiten haben, mitzuhalten“, sagt Zastrow. Dann würden strategische Preise gezahlt - und die seien über normalem Marktniveau. Das mache strategische Investoren, für die eine direkte Refinanzierung der erworbenen Rechte zweitrangig ist, aus Sicht eines Pay-TV-Senders wie Sky auch so gefährlich.

Das deutsche Problem: Bezahlfernsehen macht Verluste

Zudem gibt es ein spezifisch deutsches Problem: Kein einziger Bezahlsender brachte es bisher in die Gewinnzone. In bald zwanzig Jahren wurden hier bei verschiedenen Anläufen sechs Milliarden Euro verbrannt. Es fehlt der durchschlagende Erfolg beim Kunden, auf den Fußball bezogen beeinträchtigt zudem die starke, vom Kartellamt hervorgehobene Position des frei empfangbaren Fernsehens das Geschäftsmodell.

Während Pay-TV seine hohen Investitionen für den Erwerb der Rechte vor allem über den Verkauf von Abonnements einspielen muss, wäre die Bundesliga für Firmen wie die Telekom mehr ein Köder für nachfolgende Geschäfte. Triple- oder sogar Quadruple-Play sind hier die Zauberworte. Es geht um den Verkauf von Kundenpaketen mit Festnetztelefonie, Internetanschluss, TV und auch noch Mobilfunkanbindung. Die IPTV-Rechte an der Bundesliga besitzt die Telekom schon heute und zeigt alle Spiele der Ersten und Zweiten Bundesliga live. Mit „Liga total“ rüstet der Konzern sein Internetfernsehen auf. Das schmerzt Sky.

Für Telekom-Chef René Obermann hat das Fernsehangebot, welches über die Breitbandleitung zum TV-Gerät kommt, eine hohe strategische Bedeutung. Derzeit sollen 1,3 Millionen Kunden „T-Entertain“ abonniert haben, bis Jahresende könnten es 1,8 Millionen und in fünf Jahren sogar fünf Millionen sein. Das noch junge Angebot von „Liga total“ kommt nach Angaben der Telekom bisher auf 100.000 Nutzer. „Fußball verfügt für uns über eine hohe Attraktivität“, sagt ein Konzernsprecher. Wann kommt der nächste große Schritt? Google sucht gerade den Einstieg über eines der attraktivsten Cricket-Turniere. Über das Videoportal Youtube wurden in diesem Frühjahr erstmals alle Spiele der mit Weltstars gespickten Indian Premier League direkt übertragen. Der Kanal wurde 55 Millionen Mal aufgerufen, heißt es. „Das Experiment hat unsere Erwartungen übertroffen“, sagt Henning Dorstewitz von Google. Darüber hinaus kooperiert Youtube bei der Versendung von Programminhalten mit einigen Bundesligaklubs, darunter dem FC Bayern. „Was Sportrechte betrifft, sind wir an weiteren Partnerschaften interessiert“, sagt Dorstewitz.

Kleine Rechtepakete als Testballons

In England sicherte sich Youtube-Konkurrent Yahoo für drei Jahre die Fußballrechte an der Highlight-Berichterstattung der Premier League und engagierte David Beckham als „Botschafter“. Zuvor zeigte der große Bezahlsender BSkyB die Zusammenfassungen. Ähnliche Abmachungen hat Yahoo in den Vereinigten Staaten mit den Profiligen im Basketball, Baseball und Eishockey. „Die großen Internetfirmen befinden sich mit kleineren Rechtepaketen in einer Testphase. Es ist eine Frage der Zeit, dass sie im großen Stil in Massensportarten wie Fußball mit Fernsehsendern konkurrieren werden“, glaubt Zastrow.

Wie ausbaufähig Topfußball im Internet ist, hat auch die rasant expandierende Sportagentur Kentaro erfahren. Weil sich Ende 2009 für das WM-Qualifikationsspiel der Engländer gegen Kroatien kein TV-Sender zu den angepeilten Konditionen für eine Liveübertragung fand, setzte der Vermarkter auf das Netz. 180.000 Fans buchten die Partie zu Preisen bis zu 12 Pfund, obwohl die Begegnung keine sportliche Relevanz mehr hatte. 500.000 sollen insgesamt zugeschaut haben. Analysten der Credit Suisse beschäftigten sich mit diesem Spiel und fällten über das neue Geschäftsmodell ein klares Urteil: „Unterbewertet“.

In Deutschland ist die Stimmung zwischen Sky und Bundesliga derzeit nicht gerade entspannt. Vieles ist in Bewegung. Auf Seiten des Fußballs laufen schon die ersten Vorbereitungen zur Ausschreibung der Rechte für die nächste Vertragsperiode ab 2013. Mit dem Kartellamt besteht ein regelmäßiger Austausch. Die Liga setzt auf neue Varianten und neuen Schwung im Bieterwettbewerb.