Borussia Dortmund: Zum Verlieben

Frühlingsgefühle: Dortmund liebt sich, alle lieben Dortmund

Immer noch ist der FC Bayern in fast jeder Hinsicht der Maßstab im deutschen Fußball. Auch für Borussia Dortmund. Erst wer den Rekordmeister besiegt, darf sich als Meister fühlen. Das war im Vorjahr so, beim 3:1-Triumph in München. Das ist nun so, nach dem 1:0-Thriller von Dortmund. Um den Titel noch zu verlieren, müsste Dortmund einer der größten Schwächeanfälle der Bundesligageschichte widerfahren.

Die Borussia von heute ist eine ganz andere als jene, der es 1996 als letzter Mannschaft gelang, den Bayern zweimal en suite den Titel abzuluchsen. Damals wurden die Erfolge erkauft, indem man so viel Geld für Spieler ausgab wie die Bayern, ohne so viel einzunehmen. Das endete 2005 fast im Bankrott. Der Klub hat so seine eigene Weltfinanzkrise schon vor dem Rest der Welt überlebt. Und daraus gelernt. Er passt deshalb heute in eine Zeit, in der die Menschen begriffen haben, dass für alles, das nicht nachhaltig ist, irgendwann eine Rechnung kommt.

Die Borussia von 2012 hat eine nachhaltige Ressource des Spiels erschlossen: die emotionale. Die Begeisterung, die es entfacht, bei Akteuren wie Zuschauern, ist ein nachwachsender Rohstoff. Wird sie mit wirtschaftlicher Vernunft gepaart, lässt sich diese Emotionalität gut verkaufen. In den letzten Jahren hat der Verein den Großteil der Altschulden abgebaut, über 100 Millionen Euro. Inzwischen erzielt er auch im Vergleich mit dem Branchenführer nicht nur am Ball Erfolge. Er hat fast alle Spieler langfristig gebunden, keinen an die Bayern verloren - und einen gewonnen, den diese auch wollten, Marco Reus.

Der geniale Manager Uli Hoeneß schien einst alle lukrativen Nischen der Branche mit den Bayern als Premium-Marke besetzt zu haben. Eine aber hat er verpasst. Nun ist ihm dort der neue Rivale voraus: die Nische des emotionalen Fußballs. „Echte Liebe“, so vermarktet sich die Borussia. Trainer Jürgen Klopp sprach im Rausch des Sieges davon, dass „wir alle ein bisschen verknallt in den Verein sind“.

Weitere Artikel

Aus anderem Munde klänge das vielleicht albern. Hier aber wirkt es auf Volk und Firmenkunden offenbar authentisch. So lassen sich mit der Fähigkeit zur Schwärmerei nicht nur Titel gewinnen, auch Marktanteile. Zwar ist der ökonomische Rückstand zum FC Bayern in „Lichtjahren“ zu messen, wie Klub-Chef Watzke klagt. Er sieht ein Rennen zwischen einem Auto „von 200 PS und einem von 600 PS“ - was die Relation von 1:3 bei Erträgen aus dem Merchandising oder dem Gehaltsbudget der Teams wiedergibt. Doch längst arbeitet die Borussia daran, den Abstand zu verringern, indem sie sich auch international als emotionale Marke verkauft. Seit Mittwoch gibt es ihren Online-Verkauf auch auf Englisch. Vor der EM im Juni soll ein Fanshop in Polen eröffnet werden.

Den ersten Titel des Jahres hat die Borussia so schon gewonnen. Im März wurde sie vom Deutschen Marketingverband als „bestgeführte deutsche Sportmarke“ mit dem „Marken Award 2012“ ausgezeichnet - für die Leistung, „die Marke BVB als Erlebnis zu inszenieren“. Es ist das erste Feld, auf dem der Maßstab im deutschen Fußball nun Dortmund heißt: der Erlebniswert.

Quelle: F.A.Z.
Hier können Sie die Rechte an diesem Artikel erwerben