20.01.2010 · Wie gelangt die Botschaft im digitalen Zeitalter zum Menschen? Diese Frage bewegt die Werbe- und Kommunikationsbranche zunehmend. Bei der Verleihung der Horizont-Awards gab es Hinweise aus der Evolutionstheorie.
Von Patricia Andreae, Frankfurt
© Cornelia Sick
Die Männer des Jahres 2009: Matthias von Bechtolsheim, Andreas Mengele, Guido Heffels sowie Martin Winterkorn und Kai Diekmann im Schaupiel Frankfurt (von links).
Es gibt zwei Frankfurter Termine im Jahr, die schon lange in den Kalendern der Marketing-Profis reserviert sind. Das ist die Markengala mit der Verleihung des goldenen Brandeisens im Herbst und die Ehrung der „Männer und Frauen des Jahres“ beim Festakt der Fachzeitung Horizont im Januar. Letztere lockte am Montagabend wieder rund 800 führende Vertreter aus Medien- und Marketingwirtschaft sowie von Markenherstellern ins Frankfurter Schauspiel.
Der Termin sei besonders gut gewählt, lobte Festredner Andrew Robertson, Vorstandsvorsitzender des weltweit aufgestellten Agenturnetzwerks BBDO. Schließlich habe im Januar noch niemand mit Budgetreduzierungen zu kämpfen, das sei eine gute Voraussetzungen für einen fröhlichen Abend. Und damit sollte er recht behalten. Denn von Krise war im Vergleich zum vergangenen Jahr an diesem Abend nur selten die Rede. Außer, wenn es um deren Überwindung ging.
Kunden beobachten und ernst nehmen
So wie bei Volkswagen-Chef Martin Winterkorn, dem der Titel „Mann des Jahres 2009“ in der Kategorie Unternehmen für die gelungene Positionierung der Marken des VW-Imperiums verliehen wurde. Und auch dem „Medien-Mann 2009“, Bild-Chefredakteur Kai Diekmann, wurde der Titel zuerkannt, weil es ihm gelungen sei, die Reichweite des Blattes und sogar deren Preis sowie den Erlös in schwierigen Zeiten zu steigern. Dass dies, wie Laudator Georg Kofler hervorhob, ein Beleg dafür sei, dass sich Qualitätsjournalismus eben durchsetze, stieß im Publikum nicht auf ungeteilte Zustimmung. Dass der inzwischen auch als Internet-Blogger aktive Medienmann, der die Marke in der digitalen Welt positioniert hat, weiß, wie man die Massen erreicht, das will ihm allerdings niemand absprechen.
Damit hat der Bild-Mann etwas geschafft, was Festredner Robertson den Werbern und ihren Auftraggebern ans Herz legte: Sich nicht auf billig durchgeführte Umfragen zu verlassen, sondern ihre Kunden zu beobachten und ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen. Er selbst habe sich vorgenommen, nie wieder von Zielgruppen zu sprechen, denn auf Ziele schieße man. Er will die potentiellen Konsumenten vielmehr einladen, ihnen Portale öffnen und ihnen eine Welt zu Füßen legen, vornehmlich die digitale.
Die Zeit der Reden wurde produktiv genutzt
Gelernt hat Robertson das von seiner Tochter, die schon als Teenagerin mit ihren Freunden per Computer kommunizierte und heute als Studentin die Internetangebote der Universität mitgestaltet. Dort habe sie deutliche Verbesserungen eingebracht: beispielsweise, dass Studenten, die den Terminplan aufrufen, jetzt nicht mehr nur das Gesamtangebot der Hochschule sehen, sondern ihren persönlichen Tagesplan. Oder unter dem Suchwort „Pizza“ nicht nur das Angebot an Teigfladen aus der Mensa, sondern auch aller Lieferdienste der Umgebung mit Menüs und Telefonnummern. Auf die bewundernde Frage des Vaters, „Wie macht Ihr das?“, habe die Tochter geantwortet: „Du musst nur herausfinden, was nützlich ist, den Rest machen die Techniker“. Und genau darum gehe es, sagte Robertson: herauszufinden, was für die Kundschaft nützlich sei. Ebenfalls von seiner Tochter hat Robertson gelernt, mit welcher Geschwindigkeit die digitale Welt sich verändert. Über ihren nur 18 Monate jüngeren Bruder sage sie nämlich: „Der ist doch aus einer komplett anderen Generation!“ Denn während sie noch mit ihren Freunden via getippter Mails kommuniziert habe, „chatte“ der Bruder per Videobotschaft über den Computer oder das Internet-Handy mit seinen Kumpels. Er brauche keinen Schreibtisch mehr, sondern trage seinen Zugang zur digitalen Welt immer bei sich.
Ein Homo mobilis, wie Robertson ihn an der erweiterten Schautafel der Evolutionslehre präsentierte. Im Publikum war diese Gattung gut vertreten. So mancher moderne Multitasker nutzte die Zeit der Reden und beantwortete Mails, suchte nach neuesten Nachrichten oder verschickte schnell sein persönliches Foto des Abends. Die Aufmerksamkeit solcher Menschen zu fesseln, das gilt als die Herausforderung der Zukunft. Auch die Hamburger Agentur Heimat hat dafür kein Patentrezept. Doch ihre Arbeiten fallen auf. Die Werbung für den Baumarkt Hornbach gilt als bestes Beispiel dafür. Die Agenturchefs Guido Haffels, Andreas Mengele und Matthias von Bechtoldsheim nahmen den Preis als „Agentur-Männer 2009“ auch im Namen ihres im Dezember gestorbenen Kollegen Jürgen Vossen entgegen.
Der Frage, wie das Fernsehen sich in der Digitalen Welt bewegt, ging Kirsten Mrkwicka nach und wurde dafür mit einem Förderpreis belohnt. Das Stipendium der Horizont-Stiftung erhielt Florian Elsemüller, der dem Stiftungsrat mit seiner „journalistischen Vielseitigkeit“ imponiert hatte. Diese ist vermutlich eine der Kernkompetenzen, die auf Einladung von Horizont seit Dienstag auch beim Deutschen Medienkongress in Frankfurt diskutiert werden. Wie Payback-Chef Burkhard Graßmann bei der Ehrung des Nachwuchses sagte, wird hochwertige Information immer gefragt sein, die Frage sei nur, auf welchem Wege man sie beziehe. Andrew Robertson hat da eine klare Vorstellung: Die Sprache der Zukunft sei „Digital“, und diese Sprache müsse man so gut beherrschen, dass man in ihr träumen könne.
