26.03.2011 · Mancher Politiker möchte heute schon wissen, was morgen passiert. Unternehmer auch. Eine ganze Branche lebt vom Blick in die Zukunft. Als Wahrsager möchten sich Trendforscher aber nicht verstanden wissen.
Von Timo Brücken
© Frank Röth
Wissen auch, was Trend wird: Schon am Morgen campierten Fans am Freitag vor dem Apple-Laden auf der Freßgass’, am Nachmittag erschien dort das neue iPad.
Nein, in die Zukunft sehen könne er nicht, sagt Andreas Steinle. Niemand könne das. Aber verdient er damit nicht sein Geld? In seinem Lebenslauf steht schließlich „Zukunftsexperte“ als Berufsbezeichnung. Man könne sich auch mit der Zukunft beschäftigen, ohne sie voraussagen zu wollen, erwidert er. Steinle ist Trendforscher und Geschäftsführer des Zukunftsinstitutes in Kelkheim, das seinen Kunden „Wissen für die Wirtschaft von morgen“ verspricht. Das Institut residiert auf dem „Zauberberg“, mit weitem Ausblick und durchgestylten Büros, ganz am Puls der Zeit – so muss es wohl sein unter Trendforschern.
Steinle und seine Kollegen gehören zu einer Branche, die davon lebt, Unternehmen zu zeigen, wie sie in den kommenden Jahren am besten Profit machen können. Wie verändert sich die Gesellschaft? Wo tun sich neue Märkte auf? Und vor allem: Was bringt das meiner Firma? Diese Fragen beantworten die selbsternannten Zukunftsforscher in Form von Studien, Vorträgen, Seminaren oder individueller Beratung.
Kein Blick in die Kristallkugel
Ein Blick in die Kristallkugel sei das nicht, sagen sie. Auch wenn Kritiker den Trendspezialisten genau das vorwerfen: Wahrsagerei, Subjektivität, Spekulation. „Etwas, das nicht da ist, können wir nicht zu 100 Prozent vorhersagen, also müssen wir interpretieren und spekulieren“, sagt Steinle. Aber es mache einen Unterschied, ob man dabei – wie sein Institut – auf eine solide Datengrundlage zurückgreife oder sich rein auf sein Bauchgefühl verlasse, sagt er.
Das ficht Christoph Harrach nicht an. Er gehe beim Erforschen von Trends sehr subjektiv vor, gibt der Gründer von „Karmakonsum“ unumwunden zu – nach der Devise „Was in mein Weltbild passt“. Harrachs kleine Gesellschaft im Frankfurter Nordend unterstützt Unternehmen laut Selbstdarstellung dabei, „die Chancen des Wachstumsmarktes Nachhaltigkeit auszuschöpfen“. Kurz gesagt: Wie lässt sich mit einem gesünderen, umweltfreundlicheren Lebensstil Umsatz machen? Neben der Unternehmensberatung betreibe er aber gleichzeitig Lobbyarbeit für ebendiese Lebensart, sagt der Betriebswirt und ehemalige Yogalehrer. „Ich habe mich persönlich einer besseren Welt gewidmet und kein Problem damit, zu sagen: Ich will Leute beeinflussen, positiv inspirieren, als Vorbild wirken.“ Ein Trendforscher mit Agenda also.
„Zukunft ist immer in der Gegenwart eingekapselt“
Er hebe subkulturelle Strömungen, die zwar vorhanden, aber im Mainstream noch nicht angekommen seien, „an die Oberfläche des Sichtbaren“, sagt Harrach über seine Arbeit. Also Diagnose statt Prognose? „Ein Trend entsteht nie aus dem Nichts heraus. Zukunft ist immer in der Gegenwart eingekapselt“, sagt Steinle. Die Vorstellung, dass ein Trend immer etwas vollkommen Neues sein müsse, sei falsch. Der Begriff beschreibe schlicht eine Entwicklung: „Und die kann schon vor 50 oder 100 Jahren begonnen haben.“ Alter Wein in neuen Schläuchen, meinen Kritiker wie der Soziologe Holger Rust: „Was Trendforscher anbieten, ist Bestätigung. Sie erzählen Altbekanntes in neuen Worten.“
Worte scheinen tatsächlich ganz zentral zu sein beim professionellen Blick in die Zukunft, die Begriffe müssen ins Auge springen. Einen „hippen Lifestyle rund um den Bus“ sieht das Zukunftsinstitut in seinem aktuellen Trendreport heraufziehen, wenn dieser endlich aus seinem „schattenhaften Dasein unter den Fortbewegungsmitteln“ herauskomme. Der Name des Trends: „Busmania“. Die Entwicklung, Information so ansprechend aufzubereiten, dass sie den Betrachter regelrecht verführt, nennen die Trendforscher hingegen „Infoporn“. Darüber mag lachen, wer will, für Steinle hat die Wortwahl einen einfachen Grund: „Was wir nicht in Worte fassen können, damit können wir uns auch nicht beschäftigen.“ Das Kind muss einen Namen haben. Klar habe das auch etwas mit Marketing zu tun, sei aber kein Selbstzweck.
„Rohmaterial, das man weiterdenken muss“
Sein Institut prüfe auch nach, ob die Prognosen früherer Tage mittlerweile eingetroffen seien oder nicht, versichert Steinle. Geirrt habe man sich selten. Schließlich beschäftige man sich nur mit Entwicklungen, die auch in der Gegenwart schon deutlich spürbar seien. „Und nicht mit irgendwelchen Nischen- oder Randphänomenen. Also können wir quasi nie ganz falsch liegen.“
Seinen Kunden reiche das nicht, sagt Pero Micic von der „Future Management Group“ in Eltville. Trend- und Zukunftsforschungen seien „oftmals abstrakt, nebulös und unverbindlich“, steht auf der Homepage des Unternehmens. Trotzdem mag Micic nicht auf sie verzichten, als ergiebige Quelle für „Rohmaterial, das man weiterdenken muss“. Und zwar im Sinne von Unternehmensstrategie und -führung, wo sich der Betriebswirt Micic eher zu Hause fühlt. Er begegne dem Wunsch seiner Klienten nach einer abschätzbaren Zukunft, sagt er, „ohne der Illusion der Vorhersagbarkeit zu erliegen“.
Ihre Methoden sind verschieden, aber Steinle, Harrach und Micic eint der Blick in die Zukunft als Lebensunterhalt. Verlockt es da nicht, einen Trend einfach herbeizureden? Ihn so künstlich zu erschaffen, wenn es gerade nichts zu entdecken gibt? Theoretisch möglich, meint Harrach, wenn der Einfluss auf Medien und Multiplikatoren nur groß genug sei. Möglich, aber nicht gezielt, sagt Micic. Wenn das gelinge, sei es meist Zufall. „Das macht keiner“, sagt Steinle: „Ein Produkt, das eigentlich Blödsinn ist, mit viel Werbung an den Mann bringen zu wollen, ist einfach zu kostspielig.“
