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Onlineshops : Frauen kaufen anders

Frauenladen: Geschäftsführerin Julia Saswito (links) und Kreativchefin Astrid Wunsch in der Agentur Triplesense Reply Bild: Eilmes, Wolfgang

Die Frankfurter Agentur Triplesense Reply will Onlineshops weiblicher machen. An vielen Klischees sei mehr dran, als viele zugeben wollten, sagt die Chefin.

          Ein Glück, dass Julia Saswito und Astrid Wunsch selbst Frauen sind. Jeder Mann würde arm an die Chauvi-Kasse, wenn er so ungehemmt über die Besonderheiten des weiblichen Einkaufsverhaltens sprechen würde. „Hinter vielen Klischees steckt ein Körnchen Wahrheit“, sagt Saswito. Und bloß dass Frauen eher Rosa mögen und Männer eher Schwarz, sei ja noch keine Wertung, findet sie – zumal es natürlich auf beiden Seiten viele Abstufungen gebe.

          Tim  Kanning

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Saswito muss es wissen. Seit 14 Jahren leitet sie gemeinsam mit Katajoun Parandian-Kurz die Frankfurter Digitalagentur Triplesense Reply; Astrid Wunsch ist die Kreativchefin. Die 70 Mitarbeiter in einem der loftartigen Industriebauten auf dem Union-Gelände an der Hanauer Landstraße entwickeln Internetseiten und Onlineshops. Ihre Feststellung: Onlineshops sind männlich. Selbst Seiten, die sich hauptsächlich an Frauen richten, gingen oft zu wenig auf deren Vorlieben beim Einkaufen ein. Um die Frage „Rosa oder Schwarz?“ geht es dabei eher am Rande. Wichtiger ist zum Beispiel der Unterschied, dass Männer gerne zielgerichtet zum Produkt ihrer Wahl kommen wollen, während Frauen lieber stöbern.

          Fachbegriff „Gender Commerce“

          Die Kreativen von Triplesense haben viel ausprobiert, was Männern und was Frauen besser gefällt. Viele Erkenntnisse kommen auch aus den Vereinigten Staaten, wo die unterschiedliche Ansprache von männlichen und weiblichen Kunden im Netz – im Fachjargon „Gender Commerce“ genannt – schon weiter verbreitet sei. Im Internet ist der Vergleich so leicht wie nie zuvor. Schließlich kann man einfach zwei Varianten derselben Seite parallel laufen lassen. Einige Kunden sehen die eine Seite, die übrigen die andere Version, und hinterher schaut man, auf welcher Seite wie viele Kunden den Kaufknopf gedrückt haben. Hinzu kommen viele Gespräche mit Testkunden.

          Die Ergebnisse lassen an das Duschgelregal im Supermarkt denken. Dort werden die Männerprodukte in schwarzen und silbernen Flaschen verkauft, die für Frauen in hellen, verspielten. Ähnlich funktioniert das offenbar auch auf Internetseiten. Männer mögen demnach Seiten, die mit dunklen, glatten und glänzende Flächen arbeiten und auf denen in klarer Druckschrift die wichtigsten Fakten zu einem Produkt aufgelistet sind. Ganz anders die Frauen: Sie werden von hellen Farben und Mustern angesprochen, die Schrift darf gerne verspielt sein. Statt Fakten wollen sie lieber Geschichten.

          Shops den Wünschen der Kundinnen anpassen

          Aktuelle Herausforderung von Triplesense: der Onlineshop des Hausgeräteherstellers Vorwerk. Zu 80 Prozent werden die Geräte von Frauen gekauft. Doch auf der Internetseite wimmelt es nur so von Wattzahlen, technischen Produktbeschreibungen und Namen wie VR100. „Frauen interessieren sich nicht für die technischen Details“, sagt Saswito. „Sie wollen wissen, wofür ein Produkt gut ist.“ Deswegen krempeln die Kreativen den Onlineshop gerade komplett um. Statt der freigestellten Geräte und Zubehörteile, bei denen oft gar nicht erkennbar ist, was man mit ihnen machen kann, soll man den Staubsauger, den Fensterwischer und den Akkusauger bald nur noch im Einsatz sehen. Dazu kleine Texte, die beschreiben, dass das eine Gerät wendiger, das andere leichter und das dritte saugstärker ist.

          Geschichten statt Wattzahlen: der überarbeitete Online-Shop von Vorwerk

          Gerade im Internetshop sei es wichtig, dass sich der Kunde das Produkt gut vorstellen könne, obwohl er es nicht anfassen und anprobieren könne, erläutert Saswito. Vor allem beim Verkauf von Kleidungsstücken könnten sich nach Ansicht von Wunsch viele Händler noch verbessern. Viel zu oft würden Hosen, Blusen und Taschen einfach allein vor weißem Grund gezeigt, so dass sich die Kundin kaum vorstellen könne, wie groß die Produkte am Ende echt sind. Vorbildlich findet Wunsch ausgerechnet einen chinesischen Onlineshop. Dort werden alle Klamotten und auch die Handtaschen grundsätzlich an Frauen in der Natur gezeigt, auf mehreren Bildern von allen Seiten. Daneben steht, welche Größe das Model hat, damit die Kundin ungefähr abschätze kann, wie die Produkte an ihr selbst aussehen.

          Triplesense ist gut im Geschäft

          Auch hier ticken die Geschlechter verschieden: Männer mögen 3-D-Animationen, Frauen klicken sich lieber durch Bilder. Und ein anderes Beispiel lässt gleich an schnittige Autowerbungen denken: „Männer mögen bei der Produktdarstellung scharfe Perspektiven“, sagt Wunsch, „Frauen dagegen eher flache, da sie sich so die Dimensionen des Produkts besser vorstellen können.“

          In Wunschs Augen sind die vielen Retouren, die bei Onlineshops auf die Erträge drücken, auch ein Beleg dafür, dass die Käufer sich vorher kein ordentliches Bild von den Produkten machen konnten. Dass vor allem Frauen sich von Läden wie Zalando viel mehr schicken lassen, als sie hinterher auch behalten, spreche auch wieder dafür, dass sie eben gerne stöbern.

          Wie gesagt, all das klingt nach Klischee. Doch Triplesense ist mit diesen Erkenntnissen ganz gut im Geschäft. Im Jahr 1999 gegründet, ist das Unternehmen, anders als viele andere, die am Neuen Markt rund um das junge Internet aufgepoppt und wieder untergegangen sind, stetig gewachsen. Angefangen mit einem kleinen Auftrag für Radio FFH, zählen inzwischen neben Vorwerk auch die Deutsche Bahn, der RMV und Eintracht Frankfurt zu den Kunden. 2012 machte das Unternehmen 6,3 Millionen Euro Umsatz. Seit vergangenem Jahr gehört es zu der italienischen börsennotierten Digital-Gruppe Reply. Die Verknüpfung mit anderen Spezialagenturen sei sinnvoll, weil die Anforderungen von Unternehmen an ihren Internetauftritt immer komplexer und vielseitiger würden, sagt Saswito.

          Dass viele Seiten trotz weiblicher Zielgruppe eher männlich aufgebaut sind, liegt ihrer Meinung nach auch daran, dass in den Unternehmen eben oft Männer auf den entscheidenden Posten sitzen. Die wollten zwar grundsätzlich ihre Zielgruppe ansprechen. Trotzdem kämen aber schon einmal Sätze wie: „Das ist mir zu pfefferminzig“, sagt Wunsch.

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