Licher festigt Marktführerschaft Preisverfall bei Gerste tröstet Bierbrauer kaum

Ach, möge es doch bald wieder eine Fußball-WM in Deutschland geben. Dieser Stoßseufzer dürfte auch in Hessen so manchem Brauer und Gastwirt über die Lippen kommen angesichts der schier unaufhaltsamen Talfahrt beim Bierabsatz. In diesem Jahr dürften die Menschen hierzulande durchschnittlich nur mehr etwa 110 Liter Bier trinken, wie Rainer Noll, Geschäftsführer der Licher Privat-Brauerei, und Dirk Sewe, Marketingchef von Pfungstädter, übereinstimmend schätzen.

110 Liter, das wären fast sieben Liter oder gut sechseinhalb Prozent weniger als noch 2003. Seitdem konnten die Brauer nur in einem Jahr mehr Bier verkaufen als in den zwölf Monaten zuvor: 2006, dem Jahr des vielzitierten Fußball-Sommermärchens in Deutschland.

Rauchverbote als Absatzhemmer

So ist der Bierabsatz in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um 4,5 Prozent abgesackt. Der Deutsche Brauer-Bund versucht zwar mit dem Hinweis zu beschwichtigen, Bier sei nach wie vor das beliebteste alkoholische Getränk hierzulande – doch der Abwärtstrend dürfte kaum zu stoppen sein. Schließlich nennt der Branchenverband eine Reihe von Gründen für den sinkenden Absatz.

Zum einen wird die Gesellschaft in Deutschland zunehmend älter. Ältere Menschen trinken wiederum tendenziell weniger als jüngere. Mit der geringeren Anzahl an Konsumenten gehe zwangsläufig ein Verbrauchsrückgang einher, sagt Peter Hahn, Hauptgeschäftsführer des Brauer-Bundes. Zweitens schaden Rauchverbote in der Gastronomie aus Sicht der Branche dem Absatz.

Spirituosen statt Bier - oder gar kein Alkohol

Der Debatte um höhere Hürden vor dem Verkauf von alkoholischen Getränken und Exzessen wie Flatrate-Saufen begegnen die Brauer seit geraumer Zeit mit dem Motto „Bier bewusst genießen“. Wie viel diese Kampagne nützt, steht dahin. Klar ist indes, dass es die Brauer mit ihren Produkten in zwei Bevölkerungsgruppen, die in den vergangenen Jahren gewachsen sind, grundsätzlich schwer haben: Aussiedler aus Osteuropa greifen eher zu Spirituosen als zum Bier, während viele Menschen mit muslimischen Wurzeln gar keinen Alkohol trinken. „Das bringt die gesamte Branche mächtig unter Druck“, sagt Licher-Chef Noll. Eine im Vergleich zum Vorjahr um fast die Hälfte billigere Braugerste ist da nur ein schwacher Trost.

Immerhin hat Licher im ersten Halbjahr die Marktführerschaft gefestigt. Nach Daten des Frankfurter Marktforschungsinstituts AC Nielsen, das Verkaufszahlen aus dem Einzelhandel auswertet, kommt Licher wie vor Jahresfrist auf einen Marktanteil von 10,4 Prozent. An zweiter Stelle folgt Billiganbieter Oettinger mit einem Anteil von 8,9 Prozent nach 9,1 Prozent vor einem Jahr. Auf dem dritten Rang findet sich ein Bündel von Handelsmarken und Discountbieren. Augenfällig ist der Einbruch zu Lasten der Marke Krombacher, die gleichwohl weiter den vierten Platz einnimmt. Pfungstädter rangiert auf dem achten Platz und Binding dem neunten; die Schwestermarke Henninger taucht dagegen unter den meistverkauften Bieren nicht mehr auf (siehe Grafik).

Eine Frage der Stimmung

Noch deutlicher fällt die Marktführerschaft von Licher aus, wenn Bier und Biermischgetränke zusammen gewertet werden. Hier kommen die Mittelhessen auf einen Marktanteil von stabilen 11,4 Prozent. Das ist vor allem der Cola-Bier-Marke zu verdanken. Laut Noll wird fast jede zweite in Hessen verkaufte Flasche Cola-Bier in Lich abgefüllt. Auch in dieser Rangliste folgen Oettinger und das Handelsmarken-Bündel auf den Plätzen zwei und drei. Pfungstädter ist Achter und Binding Neunter. Die Weizenmarke Schöfferhofer folgt direkt dahinter und Schmucker auf Rang 14; Schöfferhofer ist nach Angaben der Frankfurter Radeberger-Gruppe zuletzt um einen zweistelligen Prozentsatz gewachsen.

Dagegen kann sich Pfungstädter dem allgemeinen Sog nicht entziehen, büßt aber nach eigenen Angaben weniger ein als der Gesamtmarkt. Marketing-Chef Sewe führt dies auf kleinere Gebinde wie Sechser- und Elferträger zurück. Dabei können sich die Südhessen wie Licher eine klare regionale Identität zu Gute halten. Wie Licher-Chef Noll sagt, sind Brauereien auch zunehmend als Veranstalter von Festen und Berater von Gastwirten gefragt. Einig zeigen sich beide in der Einschätzung, dass Bier vermehrt zu bestimmten Anlässen gekauft wird statt einfach so auf Vorrat und der Konsum von einer guten Stimmung profitiert. So wie auf schönen Volksfesten – oder eben 2006 bei der WM.