26.07.2007 · „Haben Sie eine Kundenkarte?“ Diese Frage gehört im Einzelhandel inzwischen zum Ritual. Die Rabatte sind jedoch bescheiden. Der Verbraucher muss schon viel einkaufen, um wirklich zu punkten. Ein Preisvergleich bringt oft mehr.
Von Petra Kirchhoff
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Kundenkarten machen das Portemonnaie dick, den Verbraucher aber nicht unbedingt reicher
Jeder kennt das System. Rein statistisch hat der deutsche Verbraucher 1,3 Kundenkarten in seinem Portemonnaie, mit denen er bei Kaufhäusern, Möbel- und Supermärkten, Drogerien und Parfümerien, Tankstellen und in Modehäusern Bonuspunkte sammeln und sich später in Geld- oder Sachprämien auszahlen oder in Einkaufsgutscheine ummünzen lassen kann. Immer mehr Karten gibt es inzwischen auch mit Zahlfunktion.
Für Unternehmen sind Kundenkarten ein wichtiges Marketinginstrument – und eines, mit dem sich der Einzelhandel seit dem Wegfall des Rabattgesetztes im Jahr 2001 vor lästigem Feilschen um Rabatte schützen kann. In der Regel liegen die Rabatte jedoch nur zwischen einem und drei Prozent. Bonuskarten lohnen sich nach Angaben von Verbraucherschützern allenfalls dann, wenn Sonderaktionen wie zusätzliche Gutscheine über fünf und zehn Prozent damit verbunden sind.
Überblick bewahren
Jeder Anbieter hat sein eigenes Punktesystem, nachzulesen in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, – über das der Verbraucher jedoch nicht immer gut informiert ist. Ohnehin ist es schwer, im Kartendickicht – die Basisversion gibt es in der Regel umsonst – den Überblick im Geldbeutel über Boni-Konten, Pin-Nummern und die verschiedenen Belohnungssysteme zu behalten. Zumal die Unternehmen, auch wenn sie ein- und demselben Kundenkartensystem wie Payback und Happy Digits angehören, unterschiedlich belohnen. So gibt Happy-Digit-Teilnehmer Karstadt zum Beispiel einen Punkt pro Euro Einkauf, Tengelmann dagegen einen Punkt pro zwei Euro. Das verwirrt.
Ebenso Werbebriefe wie dieser. „Jetzt schnell Digits in attraktive Prämien einlösen“, rät der nach Payback zweitgrößte unternehmensübergreifende Kundenkarten-Anbieter Happy Digits (unter anderem: Karstadt, Kaiser‘s Tengelmann, Neckermann) in einem Werbebrief – und beunruhigt sogleich mit der Warnung, dass am 30. September 716 von 2137 gesammelten Punkten verfallen.
Für die einzige Prämie, die in Frage käme, hellblau-weiß gestreifte Bettwäsche, bräuchte der Kunde jedoch 3590 Punkte. Und deswegen werden gleich Einkauf-Coupons mitgeliefert, mit denen er seine Digits schnell vermehren kann. Unter Umständen kauft der Kunde Waren, die er bei der Konkurrenz günstiger bekommen hätte. Die gleichen Produkte seien bei der Konkurrenz häufig wesentlich billiger als mit Rabatt im Kundenkarten-Programm, hat die Stiftung Warentest festgestellt.
Prozente kassieren
Was der Werbebrief dem Happy Digits-Sammler verschweigt: Statt eine Prämie zu kaufen, kann er sich auch 22 Euro auf sein Konto überweisen lassen – oder bei Karstadt am Automaten einen Warengutschein ziehen. Das geht aber nur bei Karstadt und nicht bei anderen Digit-Teilnehmern, wie etwa Tengelmann.
Leichter nachzuvollziehen sind Firmenkundenkarten wie die von Görtz oder Peek & Cloppenburg, die ihre Rabatte nach Einkaufssumme staffeln. Görtz gibt maximal fünf Prozent bei einem Schuheinkauf im Wert von mehr als 700 Euro im Jahr. P & C spendiert fünf Prozent bei einer Summe von 2001 Euro an. Diese können auch in Miles & More umgewandelt werden. Das Modehaus Esprit garantiert drei Prozent bei jedem Einkauf und verschickt regelmäßig Einkaufsgutscheine an Kunden. Mit der Ikea-Family-Card, mit der man im Übrigen auch bei der Modekette H &M punkten kann, bekommt der Kunde regelmäßig bestimmte Waren günstiger. Aktueller „Vorteil des Tages“: eine Schutzweste mit reflektierenden Streifen für 2,99 statt 3,88 Euro.
In einer Studie haben die Uni Münster und die Frankfurter Strategieberatung Ogilvy Brains festgestellt, dass zwar mehr als 90 Prozent aller Verbraucher inzwischen mindestens eine Kundenkarten besitzen, allerdings nur 30 Prozent regelmäßig eine nutzen mit der Begründung: die Angebote seien wenig attraktiv. Nur knapp die Hälfte wisse über die Leistungen der Karte Bescheid.
Datenweitergabe verbieten
Umgekehrt kennen Unternehmen ihren Kunden sehr genau. Familienstand, Form der Beschäftigung, monatliches Einkommen – all das muss etwa angeben, wer eine Payback-Karte mit Zahlfunktion beantragt, die auch die Ratenzahlung möglich macht. Dies ist aus Bankensicht einerseits verständlich, andererseits wird der Verbraucher damit auch zum „gläsernen Kunden“, wie Verbraucher- und Datenschützer monieren.
Zudem würden Daten oft weiterverkauft, wenn der Kunde im Kartenantrag der „Erlaubnis zur weitergehenden Verwendung der gespeicherten Daten“ nicht widerspreche. Dies ist im Übrigen auch im Nachhinein möglich. Große Unternehmen wie Payback und Happy Digits hielten sich auch daran, sagt Ute Klaus, Sprecherin der Verbraucherzentrale Hessen. Ohnehin sei es ratsam, nur das Nötigste auszufüllen, um Werbung im großen Stil zu umgehen, rät die Verbraucherschützerin.
Bei der Payback-Gesellschaft Loyalty Partner hat man indes ganz andere Erfahrungen gemacht. „In 99 Prozent der Fälle ist der Weg genau andersherum“, sagt eine Sprecherin. Kunden, die ihr Einverständnis nicht gegeben hätten, beklagten sich später, warum sie nicht über Produkte und Sonderaktionen informiert würden.
Kundenkarten
Payback und Happy Digits gehören zu den Kartensystemen, an denen sich Unternehmen verschiedener Branchen beteiligen. Der Vorteil: Der Kunde kann mit nur einer Karte in vielen Geschäften einkaufen und Bonuspunkte sammeln. Payback gibt es inzwischen auch mit Zahlfunktion. Aus Kostengründen ist der Baumarkt Obi aus dem System ausgestiegen. Firmen-Kundenkarten wie Miles & More von Lufthansa, die Ikea-Family-Card oder VIP-Karte von Görtz werden dagegen nur von einem Unternehmen ausgegeben.
