Kreditwirtschaft Image der Deutsche Bank mit neuen Kratzern - doch die Aktie steigt

Die Deutsche Bank ist abermals in ein schiefes Licht geraten. Nach dem umstrittenen Siegeszeichen von Bank-Chef Josef Ackermann vor Gericht und den „Peanuts“, als die einst Vorgänger Hilmar Kopper Handwerkerrechnungen in Millionenhöhe titulierte, hat die Bank wieder wenig Fingerspitzengefühl bewiesen. Der Branchenprimus verkündete für 2004 einen starken Gewinnanstieg auf 2,5 Milliarden Euro und zugleich den Abbau von weiteren 6.400 Stellen. Diese Ankündigung hat vielstimmige Kritik ausgelöst. Bei einem Rekordniveau von fünf Millionen Arbeitslosen stellen viele die Frage nach der sozialen Verantwortung.

„Bei den kleinen Leuten kommt die Botschaft an: Jetzt macht die Deutsche Bank ordentlich Gewinn und schmeißt die Leute raus“, sagt der Bankenexperte Wolfgang Gehrke. „Wir steuern weg von der sozialen Marktwirtschaft hin zu einem radikalen Kapitalismus.“ Das schüre Ängste. Statt die Milliardengewinne zu investieren, gebe man sie an die Aktionäre zurück.

Wissenschaftler: „Smartsourcing“ ist zynisch

Wasser auf die Mühlen der Kritiker ist auch die Wortschöpfung „Smartsourcing“, mit der Ackermann die Verlagerung von Arbeitsplätzen in Niedriglohnländer bezeichnete. „Der Begriff ist noch schlimmer als 'peanuts', das ist zynisch“, sagt der Frankfurter Germanistikprofessor Horst Dieter Schlosser und Begründer der sprachkritischen Aktion „Unwort des Jahres“. Erst kürzlich hatte die Jury den Begriff „Humankapital“, mit dem Menschen zu einer nur noch ökonomischen Größe degradiert werden, zum Unwort des Jahres 2005 erklärt.

Seit dem Jahr 2000 hat sich der Branchenprimus Deutsche Bank von 24.000 seiner ehemals knapp 89.800 Mitarbeiter getrennt - und steht mit dem Stellenabbau keineswegs alleine da. Auch die anderen Großbanken wie Commerzbank, Hypo-Vereinsbank und Dresdner Bank haben in den vergangenen Jahren massiv Stellen abgebaut. „Die Deutsche Bank steht jetzt als Prügelknabe da für all die anderen, die das Gleiche gemacht haben“, sagt Bankenprofessor Gehrke - dabei bleibe ihr aber gar nichts anderes übrig, wenn sie sich international behaupten wolle.

„Ansehensverlust in der Öffentlichkeit enorm“

Nach Ansicht von Fachleuten hat die Deutsche Bank den Stellenabbau ungeschickt präsentiert und zu wenig erklärt. „Da wäre eine Verständniskampagne notwendig gewesen“, kritisiert Werbefachmann Norbert Lindhof, Geschäftsführer der Agentur Young & Rubicam. Der Ansehensverlust in der Öffentlichkeit sei enorm. „Bei den Bürgern setzt sich das Bild der kalten, kühlen Bank fest.“

Dieses Image verbreite die Bank auch bewußt mit ihrer Werbung. So wirbt die Bank um neue Privatkunden mit einem Schachbrett, einem Diagramm des Ertragswinkels und dem Slogan „Leistung aus Leidenschaft“. „Da fehlt jegliches Sympathie-Potential“, kritisiert Lothar Leonhard, ehemaliger Chef des Gesamtverbandes der Werbeagenturen. „Das appelliert nur an den kaufmännischen Verstand.“ Dennoch sind sich die Werbefachleute einig, dass die Kampagne ankommt. „Auch eine distanzierte Marke respektiert man.“

Bank: Wollen Offenheit zu Kunden transportieren

Die Deutsche Bank setzt auf eine neue globale Werbung. Das blaue Logo wird vom Frühjahr an als großes, dreidimensionales Modell in Landschaften und Unternehmen aufgestellt, begleitet von Anzeigen und TV-Spots. „Wir wollen Offenheit und Nähe zu unseren Kunden transportieren“, sagte dazu ein Deutsche Bank-Sprecher.

Trotz aller Kritik sind sich die Branchenexperten aber einig: der Stellenabbau dürfte das Geschäft der Bank stärken. „Das Image bei den Aktionären und Analysten hat keineswegs gelitten“, sagt Bankenprofessor Gehrke. Am Freitag war die Bank einer der Gewinner an der Börse mit einem Kursplus von zwischenzeitlich 1,81 Prozent auf 68,09 Euro.

„Bank muß Börsenwert verbessern“

Betriebswirtschaftlich mache der Stellenabbau absolut Sinn, weil die Bank ihren Börsenwert verbessern müsse, um sich gegen Übernahmen abzusichern, hieß es von Branchenkennern. Auch bei den Privatkunden habe die Bank nichts zu fürchten, meint Werbefachmann Lindhof. „Die Leute vergessen sehr schnell.“