03.07.2007 · Autokäufer werden älter und seltener. Der demographische Wandel beeinflusst auch den Automobilmarkt immer stärker - eine heikle Marketingaufgabe für Unternehmen.
Von Jochen Remmert
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Junggebliebene gesucht: Ältere sind für Autobauer eine wichtige Zielgruppe
Philipp von Sahr hat sie alle fest im Blick: die „Empty-Nesters“ wie er Paare nennt, deren Kinder „aus dem Haus sind“, und alle anderen Kunden jenseits der Vierzig. Die Jüngeren sind für ihn zwar nicht weniger interessant, aber der Leiter der BMW-Werksniederlassung in Frankfurt weiß sehr genau, dass die ältere Gruppe im Durchschnitt am zahlungskräftigsten ist und in den nächsten Jahren auch für sein Haus immer wichtiger wird.
Dank des demographischen Wandels: 1970 war rund ein Fünftel der Deutschen 60 und älter, in wenigen Jahrzehnten wird jeder Dritte dieser Altersgruppe angehören, wie das Statistische Bundesamt schätzt. Der Neuwagenkäufer im Privatwagensektor zählt inzwischen im Durchschnitt gut fünfzig Jahre, wie eine Marktstudie des Prognoseinstituts B&D-Forecast besagt.
Senioren behalten ihre Autos länger
Dass die Deutschen immer älter werden, ist an sich durchaus ein Grund zur Freude, weil sie im Durchschnitt auch immer länger fit bleiben, also gewissermaßen langsamer altern als früher. Freuen könnte das eigentlich auch die Autoindustrie, denn wenn sich die Älteren länger leistungsfähig und gesund halten, dann bleiben damit auch die finanziell besser gepolsterten Neuwagenkunden länger erhalten.
Doch die Freude wird dadurch getrübt, dass zwar Herz und Kreislauf arbeiten wie bei den Jungen, das Kaufverhalten aber nicht dasselbe ist: Obwohl sie es sich eher leisten könnten, kaufen die nicht mehr so jungen Leute eben nicht sooft neue Autos, wie noch ziemlich junge es gerne täten, wenn sie nur das Geld dazu hätten. Das jedenfalls sagt Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des Center Automotive Research an der Fachhochschule Gelsenkirchen, und bezieht sich auf die genannte Studie seines Instituts B&D-Forecast.
Die Älteren neigten vielmehr ungeachtet aller Fitness dazu, das einmal gekaufte Auto, für das sie durchaus deutlich tiefer als Jüngere in die Tasche griffen, länger zu behalten als diese ihr Vehikel. Darin sieht Dudenhöffer eine Hauptursache dafür, dass der Automarkt in Deutschland heute mehr denn je leidet: Gerade hat der Verband der Deutschen Automobilindustrie die Erwartungen für den Absatz in Deutschland in diesem Jahr schon zum zweiten Mal gesenkt, nach ursprünglich 3,4 Millionen Neuzulassungen erwartet der Verband nunmehr noch lediglich 3,2 Millionen, 2006 waren es noch gut 3,45 Millionen.
Niemand würde ein „Auto für Ältere“ kaufen
Nur knapp die Hälfte davon sind jeweils Zulassungen auf private Nutzer, der Rest entfällt auf die Kategorie Firmenzulassungen. Hinzu kommt, dass die offiziellen Zahlen meistens mit Hilfe von Zulassungen auf Händler oder auf das Werk selbst massiv geschönt sind, wie Branchenkenner wissen. Und so diagnostiziert der Gelsenkirchener Professor angesichts der demographischen Entwicklung: „Hohes Alter der Neuwagenverkäufer und niedrigerer Automarkt – damit muss der Automarkt in Deutschland in den nächsten 15 Jahren leben.“
Grundsätzlich leugnen auch die Autobauer und -händler nicht, dass die Gruppe ab Ende Vierzig bis an die Siebzig heran immer stärker in den Mittelpunkt des Interesses rücken muss, wenn die Umsatzzahlen nicht noch mehr leiden sollen, als ohnehin unvermeidbar ist. Nach besonders geeigneten Modellen für ältere Menschen gefragt, sind manche Sprecher der Autobauer dennoch der Empörung nahe. Wissen sie doch, dass alle alt werden, aber niemand alt sein will und schon gar keiner ein Auto für alte Leute kaufen würde.
Das weiß auch die Sprecherin von Daimler-Chrysler und spricht daher lieber von Qualität und Sicherheit, die ältere Leute bei Mercedes suchten. Sicher ist jedenfalls nach Erkenntnissen der Marktforscher der Plus GmbH Nürnberg, dass der Wagen mit dem Stern bei Leuten jenseits der Sechzig besonders hoch im Kurs steht – deutlich vor Audi und BMW. In der Branche gelten vor allem die Fahrzeuge der A- und B-Klasse als „Autos für Ältere“ – was die Sprecherin allerdings strikt bestreitet.
„11er“ fahren - bis ins hohe Alter
Die Anmerkung, dass Porsche mit dem Cayenne einen Wagen im Angebot habe, in den auch alte Leute komfortabel einsteigen könnten, nimmt ein Sprecher der Zuffenhausener Sportwagenschmiede zwar schmunzelnd zur Kenntnis, beeilt sich aber dann doch, anzumerken, dass der massige Geländewagen als Fahrzeug für die ganze Familie gedacht sei – und auch so gekauft werde. Tatsächlich deckt sich diese Einschätzung mit den Erkenntnissen Dudenhöffers.
Der hat herausgefunden, dass eben nicht der hochbeinige Geländewagen die ältesten Käufer hat, sondern nach wie vor der Porsche 911, der bis heute den Ruf der Marke maßgeblich prägt. Gerade bei diesem Modell gebe es Käufer, die sich bis ins hohe Alter immer wieder einen „11er“ leisteten – auch wenn sie den Wagen vielleicht nicht mehr als Alltagsauto nutzten, berichtet der Unternehmenssprecher zufrieden. Insofern müsse man sich bei Porsche weniger den Kopf darüber zerbrechen, wie man „Best“- oder „Silver-Ager“ anspreche.
