Unternehmen werben Die Mitmach-Mitarbeiter

Robert Foglia ist jetzt ein bisschen berühmt. In dem sozialen Netzwerk Xing kann der Bankberater der Deutschen Bank sehen, wie viele Internetnutzer auf seiner Profilseite gelandet sind, nachdem sie seinen Namen bei Google gesucht haben. Die Liste fülle inzwischen mehrere Seiten, sagt Foglia. Offenbar wollen sich viele davon überzeugen, dass es ihn wirklich gibt - den Mann von der Deutschen Bank.

Weitere Artikel

• Kunden entwickeln die Produkte mit 
• Der Preis des Kostenlosen 
• R+V-Versicherung: Mit Mitarbeitergeschichten auf Mitarbeitersuche 

Denn Foglia ist seit einigen Wochen nicht mehr nur Berater für vermögende Kunden in der Bankfiliale am Frankfurter Roßmarkt. Er ist eine Art Testimonial für die jüngste Werbekampagne seines Arbeitgebers. Über das Intranet hatten die Marketingabteilung und die Werbeagentur Ogilvy die Mitarbeiter der Bank gebeten, Zitate einzuschicken, mit denen sie ihre Arbeitseinstellung beschreiben würden. Knapp 400 Vorschläge kamen nach Angaben der Bank zurück. Foglias gehört zu den zwölf besten, die jetzt, in der Handschrift ihrer Verfasser geschrieben, in mehreren Tageszeitungen und Magazinen die Bank möglichst authentisch und menschlich rüberkommen lassen sollen. „Die Kunst ist es, jedes Vermögen so zu behandeln, als wäre es das eigene“ - mit diesem Satz, den sich ein Werbetexter nicht besser hätte ausdenken können, soll Foglia nun das Vertrauen der Kunden in die Bankberatung erhöhen.

Mitarbeiter leben die Kultur, für die das Unternehmen nach außen stehen will

Das Kreditinstitut an der Frankfurter Taunusanlage ist nicht das einzige Unternehmen, das in seiner Werbung nicht mehr nur auf Agenturen und gecastete Models setzen will. „Man merkt schon, dass viele Unternehmen Wert darauf legen, ihre Mitarbeiter in die Planung von Werbekampagnen einzubeziehen“, sagt Xenia Kern, die bei Ogilvy in Frankfurt für die Deutsche Bank zuständig ist. „Dabei stellt sich immer wieder heraus, dass die Mitarbeiter genau die Kultur leben, für die das Unternehmen nach außen stehen will.“

Stärker noch als die Deutsche Bank hat die Wiesbadener R+V-Versicherung im vergangenen Jahr ihre Angestellten in ihre Werbung eingebunden. Anzeigenmotive in Printmedien zeigten Mitarbeiter wie Eberhard Weber, wie er mit seiner Frau silberne Hochzeit feiert, und Ruben Geyer mit seinen Kollegen von der freiwilligen Feuerwehr - dazu die Werbesprüche „Ihr Plus an Solidität“ und „Ihr Plus an Gemeinschaft“. Auch einen Werbefilm hat die Agentur Jung von Matt gedreht, für den sich Mitarbeiter mit kleinen Videoclips bewerben konnten. Von mehr als 300 Einsendungen berichtet das Unternehmen. Die zehn Hauptdarsteller wurden schließlich über ein Casting ausgewählt. Alfred Schulz, Bereichsleiter Marketing, begründet die Kampagne so: „Das Unternehmen lebt von seinen Mitarbeitern. Und diese Mitarbeiter wollten wir in den Vordergrund stellen.“

Schau her, bei uns arbeiten echte Menschen

Marco Pfort zum Beispiel, Verkaufstrainer bei der Versicherung, feiert in dem Werbefilm als begeisterter Fußballfan ausgelassen am Spielfeldrand. „Ihr Plus an Leidenschaft“ wird danach eingeblendet. Ein weiteres Filmchen auf der Internetseite zeigt Pfort bei der Arbeit und mit seiner Familie. Alles sagt: Schau her, bei uns arbeiten echte Menschen. Und passt somit in die Zeit, in der viele Unternehmen über Facebook und andere Plattformen möglichst menschelnd und kundennah auftreten wollen.

Alfredo Flores, der bei der Deutschen Bank das Marketing in der Privat- und Geschäftskundensparte leitet, sagt dazu: „Wir lassen diejenigen sprechen, die unsere Haltung authentisch und am glaubwürdigsten präsentieren können - unsere Beraterinnen und Berater.“ Aus Sicht von Mitarbeiter Foglia ein sinnvoller Schritt: „Ich finde es gut, dass die Bank dieses Kapital für die Werbung nutzt: die Kompetenz ihrer Mitarbeiter.“

Vom Mitarbeiter-Workshop zur Werbekampagne

Auch nach innen hat diese Mitarbeiterbeteiligung positive Effekte. Sie steigert die Identifikation mit dem Unternehmen, lässt die Angestellten untereinander darüber sprechen, was ihnen ihre Arbeit bedeutet, und gibt dem Arbeitgeber eine ziemlich vielschichtige Rückmeldung darüber, wie sich die Mitarbeiter gerade fühlen. Ogilvy-Werberin Kern hat das bei ihrer Arbeit beobachtet: „Es steigert die Motivation der Mitarbeiter, wenn sie die Außendarstellung des Unternehmens mitgestalten können.“ Im Gespräch mit den Deutsche-Bank-Angestellten seien darüber hinaus noch Ideen für kleine Werbefilmchen entstanden, die die Bank nun ebenfalls auf ihrer Internetseite zeigt.

Die Frankfurter KfW Bankengruppe hat sich im März dieses Jahres ein neues Erscheinungsbild zugelegt - mit neuem Logo und dem Beinamen „Bank aus Verantwortung“. Beide Elemente sind das Ergebnis monatelanger Mitarbeiter-Workshops - die einem Selbstfindungskursus glichen. Nachdem die Bank kurz nach der Lehman-Pleite noch 320 Millionen Euro nach Amerika überwiesen hatte, mussten sich die Mitarbeiter von der Boulevard-Presse als „Deutschlands dümmste Banker“ beschimpfen lassen.

Viele positive Rückmeldungen

„Nachdem die Bank ihre Reputation wiederhergestellt“ hatte, wie es in einer Broschüre heißt, wollte man offensichtlich einen Neuanfang wagen und rief Anfang 2011 das Projekt „Profil KfW“ ins Leben. Dazu gehörte unter anderem eine Mitarbeiterbefragung über das Intranet. Die Antworten mehrerer Angestellter werden nun nebst Foto von ihnen in Broschüren der Förderbank zur Selbstdarstellung genutzt.

Deutsche-Bank-Berater Foglia hat nach eigenen Angaben sowohl von Kunden als auch von Kollegen viele positive Rückmeldungen auf seinen Werbespruch bekommen. „Jetzt muss ich mich an dem Satz natürlich auch messen lassen.“ Auch seine frühere Ausbilderin habe sich gemeldet - und sich gefreut, dass seine Handschrift jetzt so leserlich sei.