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Städel-Kampagne Das Marketing-Museum

Wenige Kampagnen waren zuletzt so präsent in Frankfurt wie der Spendenaufruf für die Erweiterung des Städel. ekostet hat sie das Museum wenig.

© Eilmes, Wolfgang Vergrößern Besuchermagnet Botticelli: Während der Ausstellung bildeten sich regelmäßig Schlangen vor dem Städel.

Dass seine Kampagne funktioniert, wusste Stephan Vogel an dem Morgen, als er am Zeitschriftenladen ein Plakat von Lotto Hessen sah mit der Aufschrift: Frankfurt tippt das neue Städel. Beim Bäcker las er: Frankfurt backt das neue Städel. Und als der Kreativchef der Werbeagentur Ogilvy & Mather auf die Straße trat, fuhr ein Taxi vorbei mit der Aufschrift: Frankfurt fährt das neue Städel.

Tim  Kanning Folgen:  

Kaum eine Kampagne hat das Stadtbild in den vergangenen Monaten so geprägt wie der Spendenaufruf für den Erweiterungsbau des Städel. Hinzu kamen die gelben Gummistiefel, die Museumschef Max Hollein, Oberbürgermeisterin Petra Roth (CDU) und andere bekannte Frankfurter sich zu allen möglichen Gelegenheiten anzogen und so ihrerseits um Spenden von Bürgern und Unternehmern warben.

Zwei Preise gehen nach Frankfurt

Die ausgefallene Marketingidee von Ogilvy & Mather wurde nun mit einem silbernen Effie ausgezeichnet. Die Trophäen vergibt der GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen einmal im Jahr für Kampagnen, die gemessen an ihrem Budget besonders erfolgreich, also besonders effizient sind.

Gleich zweimal durfte Inka Drögemüller, die frühere Marketingleiterin des Städel, vergangene Woche bei der Verleihung in Berlin auf die Bühne kommen. Denn nicht nur die Spendenkampagne zeichnete die Jury aus, sondern auch die Werbung für die Botticelli-Ausstellung im Winter 2009/2010. Außer Daimler gelang es keinem anderen Auftraggeber, gleich zwei der begehrten Trophäen zu gewinnen. Für beide Städel-Kampagnen standen laut Drögemüller vergleichsweise niedrige Budgets in fünfstelliger Höhe zur Verfügung. Vor allem der Spendenaufruf sollte nach Möglichkeit gar nichts kosten.

Überall war der gelbe Stiefel

Und so arbeiteten die Kreativen von Ogilvy entgeltlos für das Museum. Viele andere Unternehmer ließen sich ihren Beitrag ebenfalls nichts kosten. Die Binding-Brauerei brachte zwei Millionen Bierdeckel mit dem Spendenaufruf in Umlauf, so dass er bald in vielen Gaststätten der Region zu finden war. Die Galeria Kaufhof hängte die Plakate im ganzen Haus an der Zeil aus. Und Ströer half sogar bei Werbeflächen in der Stadt aus.

Ursprünglich hatten die Werber 30 solcher Kooperationspartner finden wollen, letztlich wurden es 53. Auch Golfclubs fanden sich bald, die Benefizturniere in gelben Gummistiefeln veranstalteten, Konzerte und ein Ball brachten im Zeichen des Stiefels Spenden zusammen. Schon Ende 2010 waren die 2,5 Millionen Euro, die man bis dahin gesammelt haben wollte, um 14 Prozent überstiegen. Inzwischen sind 3,1 Millionen auf dem Spendenkonto gelandet.

Boticellis Motive wurden im Stil von Werbung für italienische Luxusmarken dargestellt

Auch für die Botticelli-Ausstellung war es den Städel-Werbern, in diesem Fall gemeinsam mit der Frankfurter Agentur JWT, gelungen, andere Unternehmen als Partner zu gewinnen. Die Parfümerie Douglas hängte die Plakate mit Motiven des Renaissance-Künstlers ebenso in ihren Filialen auf wie Alnatura und die Commerzbank. Im Gegenzug konnten die Unternehmen dann wichtige Kunden in die Ausstellung einladen.

Boticellis Motive wurden im Stil von Werbung für italienische Luxusmarken dargestellt, wie die Kreativen von JWT in ihren eingereichten Unterlagen darlegten. So wollte man auch Menschen für den Künstler interessieren, die sich bis dato noch nicht mit den alten Meistern auseinandergesetzt hatten.

Die ganze Museumswelt gerate in Schwung

Dass die Mission erfüllt wurde, belegt man bei JWT vor allem damit, dass die Hälfte der Besucher zum ersten Mal im Städel war. 200.00 hatte man ursprünglich für die Schau gewinnen wollen, 376.00 Besucher wurden letztlich gezählt, mehr als doppelt so viele wie zu dem vorherigen Spitzenreiter „Cranach“ ans Mainufer gekommen waren. Im Schnitt kamen 3920 Besucher am Tag. Auch das überstieg das eigentlich gesetzte Ziel von 1770 Besuchern deutlich.

Ogilvy-Manager Vogel ist voll des Lobes für das „Marketing-Genie“ Hollein und seine Werbeabteilung. Sein Einsatz und Mut brächten die ganze Museenwelt in Schwung. „Ein gutes Vorbild ist immer ein Vorteil“, sagt Vogel. Denn auch andere Kultureinrichtungen in der Region setzten nun stärker auf Marketing. „Mich haben inzwischen schon mehrere andere Museen angesprochen“, sagt Vogel.

Quelle: F.A.Z.

 
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