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Versandhandel Soziale Medien als Kostensenker

Facebook, Twitter, Youtube: Versandhändler aus der Rhein-Main-Region wie Hess Natur und Neckermann nutzen Soziale Medien. Nur sind solche Netze nicht für alle gleich wichtig. Dessen ungeachtet können sie helfen, Werbekosten zu sparen.

© Vergrößern Marktplatz: Über Facebook kommen auch neue Kunden zu Hess Natur.

Beide wachsen stark. Versandhändler wie Hess Natur in Butzbach und Neckermann in Frankfurt steigern die Verkäufe und legen im Internet zu – gleichzeitig gewinnen sogenannte Soziale Medien online sprunghaft Nutzer. Dies gilt vor allem für Facebook, aber auch für Twitter oder Youtube. Auf solchen Seiten tummeln sich auch Versandhändler. Und Nutzer dieser Medien nehmen die dort eingestellten Angebote wahr. Doch der Erfolg vieler Händler ist überschaubar, wie das Kölner Institut für Handelsforschung mit einer Umfrage unter 2000 Unternehmen ermittelt hat: Nur vier Prozent derjenigen, die Kunden über Soziale Medien gewinnen wollten, haben ihr Ziel demnach komplett erreicht. Solche Netze sind jedoch nicht für alle Händler gleich wichtig. Das zeigen die Beispiele Neckermann und Hess Natur. Dessen ungeachtet helfen Soziale Netze, Kosten zu senken.

Aus Sicht von Noel Klein-Reesink steht ein Unternehmen mit Blick auf Soziale Medien vor einer grundsätzlichen Frage: „Was sollen wir nur tun?“ Eine Lösung von der Stange gebe es nicht: „Die Unternehmen sind unterschiedlich – die Kommunikation im Internet muss darauf eingehen“, sagt der Hess-Berater.

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Der „Gefällt mir“-Button

Klar ist aber: In Sozialen Medien können Online-Händler eine steigende Zahl möglicher Kunden erreichen. Facebook läuft allen anderen davon, wie aus Daten des Branchendienstes Comscore folgt. Demnach verzeichnet Facebook deutschlandweit über 17 Millionen Besucher im Monat, mehr als doppelt so viele wie vor einem Jahr. Vor zwei Jahren seien es erst zwei Millionen gewesen. Die Kurznachrichtenplattform Twitter komme auf drei Millionen Nutzer, die direkt auf die Seite des Anbieters klickten. Hinzu kommen ungezählte, die über Applikationen auf Handys bei Twitter landen. Deshalb ist die genaue Zahl der Twitter-Nutzer nicht bekannt, wie ein Branchenkenner sagt.

Neckermann zählt zu den Twitterern. Der Anbieter konzentriert sich auf den elektronischen Handel (E-Commerce) und zeigt das im Namen. Gleichwohl hält sich die Neckermann.de GmbH auf Facebook und in anderen Sozialen Netzen vergleichsweise zurück. Derzeit erscheint unter Neckermann auf Facebook ein Hinweis auf die Aktion „Frühjahrsputz“. Bis Freitag hatten mehr als 4360 Nutzer per Mausklick auf den „Gefällt mir“-Button auf der Seite gedrückt; zudem waren dort zahlreiche Kommentare eingestellt. Was aber nicht heißt, dass diese Nutzer auch Kunden von Neckermann sind.

Waren über Soziale Medien zu verkaufen ist jedoch ohnehin nicht das oberste Ziel, wie E-Commerce-Leiter Thomas Schaeben sagt. „Unsere Analyse sagt klar: Das ist für Kunden derzeit kein Thema.“ Der Grund: Viele Kunden tummelten sich in solchen Netzen nicht mit dem Ziel, online einzukaufen – anders als auf der Seite des Versenders. Deshalb gehe es auf Facebook vorwiegend um die Kommunikation mit Kunden.

Eigener Blog wichtiger als externes Medium

Auch für Hess Natur dienen Soziale Medien in erster Linie der Kommunikation. Ein Gesichtspunkt ist dabei die Mundpropaganda. Empfehlungs-Marketing nennen Fachleute das. „Empfehlungen von Freunden sind viel glaubwürdiger, als es Werbung ist“, sagt Berater Klein-Reesink unter Verweis auf Erkenntnisse der Marktforscher von AC Nielsen. Für viele Konsumenten seien Empfehlungen auf Internetseiten wie Qype wichtiger als Magazine, das Fernsehen, Radio oder Werbung.

Ein etwa auf Bewertungsportalen empfohlenes Unternehmen oder Produkt hat demnach gute Karten. Hinzu kommt: „Die Nachrichten gehen an vernetzte Leute, jeder Sender wird Empfänger und umgekehrt“, erläutert Klein-Reesink das Prinzip. Dieses gelte auch für einen Betrieb. Um in Sozialen Medien erwähnt zu werden, müsse er dort selbst gar nicht aktiv werden. Bevor Hess Natur erstmals 2009 auf Facebook und dem Videokanal Youtube auftrat, hatte Klein-Reesink auf Seiten wie Flickr und Youtube schon mehr als 1200 Einträge zu den Butzbachern gezählt. „Jede Seite ist wie ein Marktplatz, auf dem Menschen über Angebote reden.“

Selbst zu reden birgt umgekehrt die Chance, steuernd zu wirken. Etwa zu diesem Zweck hat Hess Natur im Dezember 2008 einen Blog im Internet gestartet. Dort schreiben nicht nur Geschäftsführer Wolf Lüdge und Beschäftigte, auch Kunden kommen ausgiebig zu Wort. Der Blog ist zur Kundenpflege sogar wichtiger als Facebook, wie Klein-Reesink meint.

„Auftritte in sozialen Netzen aktiv begleiten“

Ein Unternehmen könne auf solchem Weg Freunde seiner Marke ansprechen – „die wiederum aktivieren ihr Umfeld und diese Menschen abermals andere“. Diesem Vorgehen billigt Klein-Reesink einen erheblichen Schneeballeffekt zu. Und den Vorteil, Werbekosten zu senken, wenn über Soziale Medien zahlreiche neue Kunden kommen. Im Fall Hess Natur scheint das zu gelingen. Die Zahl der Kunden „aus unbekannter Quelle“, die also nicht angeschrieben worden sind, steigt. Wie eine Sprecherin berichtet, hat der Versender in der abgelaufenen Herbst/Winter-Saison gut zehn Prozent mehr Kunden gewonnen als vor Jahresfrist. Im Vergleich zum Frühjahr/Sommer 2010 habe sich ein Plus von 25 Prozent ergeben. Die genaue Summe behält Hess Natur für sich, es handelt jedoch um eine niedrige fünfstellige Neukundenzahl, wie es heißt.

Klein-Reesink empfiehlt Firmen, Auftritte in Sozialen Medien aktiv zu begleiten. „Mitreden und zuhören sind ein Muss.“ Anderenfalls könnten sich die Nutzer nicht ernst genommen fühlen. Hess-Mitarbeiter durchforsteten täglich etwa Facebook, sie reagierten auf Einträge – und nähmen dort auch Bestellungen entgegen. „Das wird mehr werden – ganz klar.“

Quelle: F.A.Z.

 
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