Verlage und E-Books Abwarten, aufrüsten, abwinken

Das E-Book bleibt ein Rätsel. Wieder und wieder ist ihm in den vergangenen Jahren der in Bälde bevorstehende endgültige Durchbruch vorausgesagt worden, immer wieder aber ist dieser Durchbruch ausgeblieben. Eine in diesem Frühjahr in Frankfurt vorgestellte Studie des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels kam abermals zu dem Schluss, dass das elektronische Buch auf dem deutschen Markt bis Ende des Jahres entscheidende Fortschritte erzielen werde. Gleichzeitig ergab sie, dass im vergangenen Jahr lediglich zwei Millionen E-Books von 540 000 deutschen Käufern aus dem Internet heruntergeladen worden seien. Ihren Verlegern brachte das zwar einen Umsatz von 21 Millionen Euro, trotzdem handelt es sich bei dieser Summe nur um 0,5 Prozent des Umsatzes aus sämtlichen in Deutschland getätigten Buchkäufen.

Es sieht nicht danach aus, als werde sich die Voraussage des Börsenvereins noch in diesem Jahr bewahrheiten. 78 Prozent der für die Studie Befragten gaben an, Bücher auch weiterhin nicht auf ihren E-Readern, Computern, Tabletcomputern oder Smartphones lesen zu wollen. Darüber hinaus hatten bis Ende vorigen Jahres nur 35 Prozent aller deutschen Verlage E-Books im Angebot, während 91 Prozent der Buchhändler das mangelnde Interesse ihrer Kunden als Haupthindernis für das Geschäft mit dem E-Book ansehen. Trotz dieser Daten erwarten Buchhändler und Verlage in den nächsten Jahren eine Verdreifachung des Umsatzes mit elektronischen Büchern. Die Branche scheint entschlossen zu sein, das Angebot der Nachfrage vorauseilen zu lassen. Buchhandel und Verlagswesen rüsten sich daher auch in Frankfurt und Umgebung für den von ihnen erwarteten Kundenschwenk zum elektronischen Buch.

Zahlreiche Warteschleifen bis zur negativen Auskunft

Das Interesse der Käufer lässt jedoch weiterhin meist noch zu wünschen übrig. In der „Berger Bücherstube“ von Monika Steinkopf stand vor zwei Wochen der erste Kunde, der ein E-Book kaufen wollte: ein Apotheker, der die Giftstoffliste bestellte. Steinkopfs Geschäft ist eine jener auf dem deutschen Markt noch immer gut vertretenen inhabergeführten Buchhandlungen, die vom E-Book trotz eines großen Kundenstamms schwer getroffen werden könnten. Da Steinkopf davon ausgeht, dass elektronische Bücher in den nächsten Jahren tatsächlich eine immer größere Rolle spielen werden, hat sie sich von ihren Lieferanten im Großhandel eigens eine neue Bestellsoftware auf die Computer spielen lassen. „Wir mussten neue Computer anschaffen, so viel haben die draufgeladen.“

Die gewissenhafte Vorbereitung konnte das Scheitern des Geschäfts mit dem am E-Book interessierten Apotheker trotzdem nicht verhindern. Als Steinkopf den elektronischen Titel wie gewünscht bei ihrem Großhändler orderte, konnte dieser ihn nicht liefern. Ein Anruf bei Koch, Neff & Volckmar, einem der großen deutschen Buchgrossisten, ergab nach zahlreichen Warteschleifen, der Kauf der Datei sei noch nicht möglich. Steinkopf ist enttäuscht. „Solange ich mir nicht sicher sein kann, dass der E-Book-Vertrieb klappt, kann ich auch nicht damit werben, ihn anzubieten.“

„Ich glaube nicht, dass die Läden reihenweise zumachen, aber man muss sehr darauf achten, was passiert“

In der Buchhandlung „Carolus“ in der Frankfurter Innenstadt steht man dem E-Book-Geschäft aus anderen Gründen zurückhaltend gegenüber. Die Nachfrage sei noch nicht groß, sagt Carmen Czaja, Leiterin der Literaturabteilung. Es werde eine Weile dauern, bis der Drang zum E-Book bei den Verbrauchern wirklich angekommen sei. Bei einzelnen Nachfragen von Kunden habe sie festgestellt, dass vielen der Unterschied zwischen E-Books und E-Readern, also elektronischen Büchern und Lesegeräten, noch nicht klar sei. Trotzdem werde die Buchhandlung, die auf ihrer Internetseite Software, Spiele und DVDs anbietet, sich in Zukunft auch am E-Book-Handel beteiligen.

Schon länger in diesem Geschäft tätig sind die beiden großen deutschen Buchhandelsketten Thalia und Hugendubel. Sie konkurrieren nicht nur mit dem Online-Händler Amazon, dem Hauptmarkt für E-Books, sondern auch mit den unabhängigen Buchhandlungen. Wie diese sich mit ihren Ladengeschäften zwischen den elektronischen Händlern behaupten werden, ist in der Buchbranche umstritten. Steinkopf fürchtet, der Anteil am Umsatz, der dem sogenannten stationären Buchhandel bleibe, wenn die E-Books erst einmal erfolgreich seien, werde zum Überleben kaum ausreichen. Czaja ist optimistischer: „Ich glaube nicht, dass die Läden reihenweise zumachen, aber man muss sehr darauf achten, was passiert.“

Verstärkte Nachfrage

Aus diesem Grund verkauft Hugendubel E-Books schon seit fast zwei Jahren in großem Stil über die zentrale Bestellseite des Unternehmens im Internet. Es gehe darum, Hugendubel im Bewusstsein der Kunden als E-Book-Händler zu etablieren, sagt Nicolai Lennartz, Leiter der Filiale in der Wiesbadener Innenstadt. In fünf Jahren solle er fest im Kopf haben, dass er die von ihm gewünschten E-Books bei Hugendubel erhalte. Auf der Internetseite des Filialisten kann man inzwischen neben zahlreichen Lesegeräten mehr als 100.000 deutschsprachige E-Books kaufen. Das sei mehr als bei Amazon, sagt Lennartz.

Auch in den Filialen mache sich inzwischen eine verstärkte Nachfrage nach elektronischen Büchern und Readern bemerkbar, gerade aufgrund des regen Handels über die zentrale Seite. In den vergangenen sechs bis zwölf Monaten habe der Verkauf von E-Books einen großen Sprung gemacht. Genaue Zahlen zu dem mit ihrer Hilfe erzielten Umsatz in seiner Filiale und im gesamten Unternehmen will Lennartz nicht nennen. Man könne jedoch zufrieden sein. „Wir merken, dass wir guten Zulauf haben.“

Der Fischer-Verlag liefert rund 1000 Titel als E-Books

Die Buchhandelsnachrichten aus den Vereinigten Staaten schrecken ihn daher nicht. Dort hat der vermehrte Kauf gedruckter Bücher über Online-Händler wie Amazon gerade die zweitgrößte Buchhandlungskette Borders in die Pleite getrieben, während die Branche alle paar Monate durch neue Rekordzahlen beim Umsatz mit E-Books aufgeschreckt wird. Wie sich der deutsche Buchmarkt zwischen dem gedruckten und dem elektronischen Buch sowie dem Kauf im Laden oder im Netz entscheiden wird, will Lennartz nicht voraussagen. Aber er ist sicher: „Wir sind für jede Entwicklung bereit.“

Eine Mischung aus Zurückhaltung und Betriebsamkeit herrscht auch in den Verlagen des Rhein-Main-Gebiets. Bei Schöffling & Co. in der Frankfurter Kaiserstraße wird der ernsthafte Einstieg in das E-Book-Geschäft gerade vorbereitet. Fragt man Verlegerin Ida Schöffling, wie viele der Belletristiktitel des Verlages es in elektronischer Form schon gebe, erhält man zur Antwort, es seien drei, was auf Zuruf des Vertriebs und Marketings auf sechs korrigiert wird. „Sie sehen, man kann noch nicht von einem richtigen Geschäftsbereich sprechen“, sagt Schöffling. Schon bald soll sich das ändern. Dann soll man E-Books auch auf der Internetseite des Verlags mit Kreditkarte bezahlen können. In Zukunft wird bei Schöffling zudem jedes Buch für den Druck so gesetzt, dass es sich auch in ein E-Book umwandeln lässt.

Privatkunden nutzten die Verlagsseite nicht

Beim Fischer-Verlag in der Frankfurter Hedderichstraße nutzt man diese sogenannte medienneutrale Datenhaltung schon länger. Als großer Publikumsverlag mit rund lieferbaren 5000 Titeln verkauft S. Fischer seine E-Books seit zwei Jahren über die eigene Internetseite. 1000 Titel hat Fischer als E-Books im Angebot. Um ihren Vertrieb kümmert sich ein Dienstleister, der diese Aufgabe auch für andere Verlage der Holtzbrinck-Gruppe wie Rowohlt erledigt. Er sorgt dafür, dass die E-Books des Verlags auf allen Verkaufsportalen von Amazon bis zu Apples App-Store zu finden sind. Bei Schöffling muss man sich einen solchen Dienstleister extra suchen. Wollte man seine Aufgaben im Verlag selbst erledigen, müsste man, um den Markt vollständig abzudecken, mit bis zu zehn verschiedenen Portalen Verträge aushandeln und sie anschließend regelmäßig mit jeweils allen neuen E-Books beliefern. Diesen Aufwand kann man sich zeitlich und finanziell weder bei Fischer noch bei Schöffling leisten.

Trotz des seit zwei Jahren betriebenen E-Book-Verkaufs über die eigene Internetseite kommt es auch für Fischer auf die großen Verkaufsportale an. Privatkunden nutzten die Verlagsseite nicht, sagt Verlagsgeschäftsführer Michael Justus. „Die gehen über andere Kanäle.“ Trotz des flächendeckenden Verkaufs bewegt sich der Anteil des E-Book-Umsatzes am Gesamtumsatz auch bei Fischer augenblicklich aber nur um die Marke von einem Prozent. „Wer mehr hat, ist ein Fachverlag oder schwindelt.“ Weitere Vorgaben mache der Verlag sich bei diesem niedrigen Umsatzniveau nicht. Außer einer einzigen: Man werde sämtliche Voraussetzungen dafür schaffen, dass Fischer auch dann überlebe, wenn der Anteil der verkauften elektronischen Bücher den Anteil der gedruckten Titel überhole. „Wir sollen selbst dann überleben können, wenn es neunzig bis hundert Prozent sind.“

Der Markt funktioniere in Deutschland anders als in den Vereinigten Staaten

Etwas anders sieht es im Campus-Verlag aus, einem der Frankfurter Wissenschaftsverlage. Wie Fischer hat er mehr als 1000 E-Books im Angebot, das sind nach Angaben von Franziska Schiebe, Verkaufsleiterin E-Commerce, rund 80 Prozent seiner Titel. Campus vertreibt E-Books seit neun Jahren und arbeitet bewusst mit möglichst vielen Verkaufsportalen im Internet zusammen. „Ein Händler, der die Produkte vieler Verlage bündelt, ist nun mal in der stärkeren Position.“

Campus ist als Fachverlag mit vielen wissenschaftlichen Titeln eines der Häuser mit E-Book-Umsätzen, die der Voraussage des Börsenvereins zumindest ein wenig entsprechen. Genaue Zahlen will Schiebe nicht nennen, aber das Ziel ist klar: „Wir sind auf dem Weg, im Jahr 2015 zehn Prozent unseres Gesamtumsatzes mit elektronischen Produkten zu machen.“ Der Markt funktioniere in Deutschland einfach anders als in den Vereinigten Staaten. Der Hauptgrund: Im Lande der Buchpreisbindung seien E-Books nicht so billig wie dort. Einen gewissen Abschlag müsse man den Kunden zwar auch hier bieten, schon aus psychologischen Gründen: Sie hätten beim Kauf eines E-Books schließlich kein Produkt aus Papier mehr in der Hand. Zwischen zehn und zwanzig Prozent weniger als das gedruckte Buch kosten E-Books daher bei Campus.

„Der Elan geht verloren, wenn die Nachfrage fehlt“

Warum es billiger nicht geht, erklärt Vittorio Klostermann, Geschäftsführer des Klostermann Verlags in Frankfurt. Zwar spare man sich mit E-Books Kosten für Papier, Druck und Bindung, müsse aber auch von ihrem Verkauf leben können. „Wir müssen die Preise hochhalten, alles andere ist schlicht am Markt vorbei.“

Klostermann, der seinen Umsatz mit geisteswissenschaftlicher Fachliteratur macht, verkauft nicht an Privatkunden mit iPads und Lesegeräten. Dieser Markt sei für seine Titel „absolut tot“. Auch der Handel mit wissenschaftlichen Abnehmern wird seiner Ansicht nach nicht leichter werden. Universitäten in aller Welt gingen immer mehr dazu über, an Stelle mehrerer gedruckter Bücher nur ein einziges E-Book für den gesamten Campus anzuschaffen. Das spare Kosten und Arbeit. Viele E-Books lassen sich auf einem solchen Markt sicher nicht verkaufen. Die Folge: „Ihr Anteil an unserem Gesamtumsatz ist so verschwindend gering, dass er sich nicht in Prozent ausdrücken lässt.“

Klostermann hat daher seit 2008 nur zwanzig Titel zu E-Books gemacht. „Der Elan geht verloren, wenn die Nachfrage fehlt.“
Licht und Schatten also auch bei den angeblich so erfolgreichen Fachverlagen. Aber vielleicht macht die Nachfrage den Sprung Richtung Angebot ja im Herbst, wenn neue Tabletcomputer mit mehr Fähigkeiten herauskommen. Auch die Leser von E-Books haben es schließlich gerne bequem.