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Veröffentlicht: 16.03.2016, 09:33 Uhr

Wahlkampfmanager Stauss „Wir hatten Glück, dass Klöckner Panik bekam“

Frank Stauss gilt als die SPD-Geheimwaffe, der Mann für aussichtslose Fälle. Jetzt hat der Wahlkampfstratege Malu Dreyer zum Sieg verholfen. Im Interview gibt er Einblick hinter die Kulissen eines Wahlkampfes. Sein Erfolgsgeheimnis: Haltung.

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© dpa Julia Klöckner will nach der Niederlage in Mainz bleiben.

Der Tag nach der Wahl in Rheinland-Pfalz. Frank Stauss ist noch etwas müde. Es ging gestern lange in Mainz und jetzt ist er wieder in Berlin. Stauss ist Teilhaber einer Werbeagentur, sie heißt Butter. Sie macht Werbung für Joghurt, Versicherungen, Telefongesellschaften – und für Politik. Stauss entwickelt Wahlkampagnen.Und er hat einen Ruf in der Branche. Er kennt sich mit aussichtslosen Fällen aus. 25 Wahlkämpfe in 20 Jahren, schreibt er auf seiner Homepage.

Timo Steppat Folgen:

2005, als die SPD in den Umfragen weit abgeschlagen war, hat Gerhard Schröder fast doch noch die Wahl gegen Angela Merkel gewonnen. An der eigenen Mythenbildung hat Stauss mit dem Bestseller „Höllenritt Wahlkampf“ mitgewirkt. Er hat auch die Kampagne von Malu Dreyer entworfen. Und Dreyer hat, nachdem sie über zwei Jahre weit abgeschlagen hinter der CDU lag, am Sonntag gegen die als Favoritin gehandelte Julia Klöckner gewonnen.

39113050 © Pressebild Agentur Butter Vergrößern Frank Stauss entwarf den Wahlkampf von Gerhard Schröder 2005 und die Kampagne von Hannelore Kraft 2010.

Ihre Kandidatin Malu Dreyer hat die Wahl in Rheinland-Pfalz gewonnen. Herr Stauss, wie haben Sie das gemacht?

Die Wahl hat Malu Dreyer mit der SPD gewonnen. Wir haben beraten. 

Müssen Sie jetzt so sagen.

Ist auch so. Als Agentur arbeiteten wir relativ lange mit der rheinland-pfälzischen SPD zusammen. Das begann im Frühjahr 2014 und die schwierige Situation war schon früh absehbar. Die letzte Wahl zwischen Ministerpräsident Kurt Beck und der damaligen Herausforderin Julia Klöckner war schon sehr knapp ausgegangen. Es gab im Land eine gefestigte Stimmung, die klar machte, dass die nächste Wahl mit einer Ministerpräsidentin Malu Dreyer kein Selbstläufer sein würde. Dann haben wir angefangen zu arbeiten. Aber Malu Dreyer und die SPD waren immer die, die am Ende gesagt haben: das machen wir -oder nicht.

Wann haben Sie das Konzept für den Wahlkampf entworfen?

Ungefähr 15 Monate vor der Wahl haben wir uns mit dem Landesverband zusammengesetzt. Als Teil der strategischen Beratung haben wir die Ausgangssituation analysiert und gemeinsam Zukunftsthemen identifiziert. Schwerpunkte lagen in der Wirtschafts- und Bildungspolitik, etwa der Vernetzung von Start-Ups mit Uni und Wirtschaft, der Entwicklung des ländlichen Raums, dem demographischen Wandel und der Digitalisierung.

Das wurde gebündelt in einer Tour unter dem Motto „Unser Land von Morgen“. Gegen Ende wurde Malu Dreyer eine höhere Wirtschaftskompetenz zugestanden als der CDU-Kandidatin, was durchaus ungewöhnlich ist. Das war alles schön angelegt, dann kam die Flüchtlingskrise und hat alles dominiert. Dennoch war das wichtige Arbeit, die sich am Ende mit ausgezahlt hat. Das Thema Flüchtlinge war am Anfang des Wahlkampfes noch gar nicht auf der Agenda. Darauf mussten wir erst reagieren.

© Frank Röth, reuters Die SPD in Rheinland-Pfalz ist mit alter Stärke zurück

Wie haben Sie reagiert?

Bei einer Kandidatin wie Malu Dreyer, die ein festes Wertekonstrukt mitbringt, fällt das nicht schwer. Auch der Landesverband der SPD hat eine sehr klare Haltung bewiesen. Die Landesregierung hat ordentlich gearbeitet: Die Flüchtlinge wurden besser als andernorts untergebracht und es gab eine unkomplizierte Registrierung. Dadurch kam es nicht zur großen Unzufriedenheit im Land. Entscheidend war also das Regierungshandeln. Im Wahlkampf haben wir die Plakate und die Kampagne bloß etwas anpassen müssen. 

Was hat die SPD aus Ihrer Sicht richtig gemacht?

Man hat sich durchaus auch zu Fehlentwicklungen bekannt, am Nürburgring zum Beispiel. Probleme wurden aufgearbeitet. Malu Dreyer hat Konsequenzen gezogen, eine Kabinettsumbildung durchgeführt und den Vorwärtsgang eingelegt. Die Bewältigung der Flüchtlingskrise hat wie gesagt gut funktioniert. Der dritte Punkt war tatsächlich, dass man in schwierigen Zeiten nie gewackelt hat. Wir hatten auch Glück, dass Julia Klöckner Panik bekommen hat.

In Ihren Wahlkampf-Blog haben Sie die Kampagne von Julia Klöckner durchaus mit Häme verfolgt. Was hat die CDU in Rheinland-Pfalz falsch gemacht?

Bei der CDU kommen mehrere Dinge zusammen, die am Ende zum Scheitern geführt haben. Und uns in die Karten spielten: Die Flüchtlingsproblematik war für große Teile der CDU-Klientel irritierender als für SPD-Anhänger. Es sind aber auch weitere Fehler gemacht worden. Was oft außer acht gelassen wird: Julia Klöckner hat insgesamt einen sehr konservativen Kurs gefahren. Beispielsweise beim Thema Herdprämie. Hier wollte sie bis zuletzt ein Modell nach bayerischem Vorbild einführen. Als der Mindestlohn auch für die CDU schon beschlossen war, hat sie ihn weiter kritisiert. Sie wollte für Kitas Bildungsgebühren einführen. Das alles sind Dinge, die die moderaten Merkel-Wähler oder die Anhänger einer Familienpolitik von Ursula von der Leyen, verschreckt hat. Am Ende sind es nicht riesige Anteile, aber mal geht hier ein Prozent hin, mal dort eins. Innerhalb des konservativen Lagers hat Horst Seehofer Zweifel befeuert. Solange die AfD alleine etwas kritisiert, interessiert das viele noch nicht, aber wenn ein gestandener Ministerpräsident so hart die Kanzlerin attackiert, dann werden viele nervös. Das passierte natürlich auch in Rheinland-Pfalz. Es war ein Kardinalfehler, ausgerechnet Horst Seehofer und Sebastian Kurz, den österreichischen Außenminister, also die größten Kritiker der Bundeskanzlerin nach Rheinland-Pfalz in den Wahlkampf einzuladen.

Julia Klöckner distanzierte sich auch mit ihrem Plan A2 von der Kanzlerin.

Das war eine völlig verunglückte Aktion. Schon der Name! Wir nannten ihn immer Plan R2D2. Es war auch absolut nicht nachvollziehbar, sich dann an Guido Wolf, der da schon auf dem absteigenden Ast war, zu ketten und gemeinsam mit ihm ein Papier zu veröffentlichen. An dem Punkt bekamen überhaupt die nationalen Medien erst mit, dass der sicher geglaubte Wahlsieg in Rheinland-Pfalz für die CDU langsam den Bach runter ging. Der Zick-Zack-Kurs von Frau Klöckner wurde so zum nationalen Thema. Und durch die ländlichen Strukturen, die es in Rheinland-Pfalz noch ganz traditionell gibt, wurden diese Irritationen noch weiter verstärkt.

Was meinen Sie?

Es gibt dort noch viele Menschen, die einfach miteinander sprechen, je näher der Wahltag kommt. In diesem Klima hat der Vorwurf von Frau Dreyer, dass Julia Klöckner der Kanzlerin massiv in den Rücken gefallen ist, erst fruchten können. Da wurde die Kontraposition zur Kanzlerin deutlich. Viele haben gesagt: Das wollen wir nicht. Man hat darüber diskutiert, sich gegenseitig bestätigt. Die richtige Aufholjagd hat erst mit dem TV-Duell ihren Lauf genommen.

Warum hatte gerade das TV-Duell so eine entscheidende Bedeutung?

Die allermeisten TV-Duelle gehen aus wie das Hornberger Schießen. Es passiert nämlich gar nichts danach, keine große Veränderung der Umfragen. In Rheinland-Pfalz war es so, dass es in der Bevölkerung wie im Rest des Landes eine erhöhte Politisierung in der Bevölkerung gab. Die Menschen reden im Freundes- und Bekanntenkreis über Politik. Das hat auch dazu geführt, dass das TV-Duell mit einer erhöhten Aufmerksamkeit wahrgenommen wurde. Da haben die Menschen gesehen, wer eine klare Haltung hat und wer rumeiert. Dort hat sich potenziert, was viele nicht an Frau Klöckner mögen. Man hat sie als latent aggressiv wahrgenommen, bekam den Eindruck, sie sei nicht faktensicher.

Sie sind nicht ganz objektiv in der Analyse.

Nein, bin ich auch nicht. Aber die Zahlen sind es – und nach dem TV-Duell brach Frau Klöckner in den persönlichen Zustimmungswerten deutlich ein. Und die CDU ging beim ZDF 3 Punkte runter, wir 3 hoch. Das ist verdammt viel.

War es ein Fehler von Malu Dreyer, die eigene Teilnahme am TV-Duell der Spitzenkandidaten des SWR von der AfD abhängig zu machen?

Ich kann gar nicht beurteilen, ob das ein Fehler war oder nicht. Entscheidend war, dass Malu Dreyer bei ihrer Haltung geblieben ist. Aus meiner Sicht wäre die Debatte in einer Katastrophe geendet, wenn sie dann doch hingegangen wäre. Sie hat klar argumentiert: Wenn ich mich nicht an einen Tisch mit den Leuten setzen muss, dann mache ich das auch nicht. Für diese Haltung hat sie massiv Prügel eingefahren, auch von eigenen Leuten. Das sah nicht gut aus. Wir haben in Befragungen, die wir zu der Zeit durchgeführt haben, ab einem gewissen Zeitpunkt aber zurückgespielt bekommen, dass die Leute zwar nicht Dreyers inhaltliche Position teilten, aber ihre Haltung gewürdigt haben. Wenn Sie einen Kandidaten mit Haltung haben, ergeben sich viele Entscheidungen im Wahlkampf von selbst.

Wie viel Einfluss hat eine Agentur wie Ihre auf einen Wahlkampf?

Unsere Aufgabe ist es, zu verdichten, zuzuspitzen und Unterschiede klar zu machen. Das muss so geschehen, dass kurz vor der Wahl wählermobilisierende Konflikte deutlich werden. Wir beginnen allerdings schon relativ früh zu antizipieren, wo wir am Wahltag stehen wollen und wie wir die Auseinandersetzung erreichen können, die wir dafür brauchen.

Sie haben selbst eine Konfliktlinie geschaffen.

Nein, die gab es bereits. Sie war angelegt in den Persönlichkeiten, aber auch in den Programmen. Wir haben geholfen, sie herauszuarbeiten. Gerade wenn man wie die SPD in Rheinland-Pfalz zunächst weit zurückliegt, braucht es eine Art Kopf-an-Kopf-Rennen. Die Wahl in Mainz wäre anders ausgefallen, wenn wir kurz vor der Wahl noch hinten gelegen hätten. Am Ende geht es darum: Julia Klöckner oder Malu Dreyer.

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Was war die Zuspitzung in diesem Wahlkampf?

Aus meiner Sicht hat sich der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Kandidaten in einem Bild manifestiert: Da stehen zwei Plakate nebeneinander: Auf dem einen ist Julia Klöckner, da steht „Flüchtlingszahlen begrenzen“, auf dem anderen ist Malu Dreyer zu sehen, da steht „Offenheit“. Das bringt den ganzen Wahlkampf auf den Punkt. Die Rheinland-Pfälzer haben sich für Offenheit entschieden. Es gibt umfangreiche Sozialstatistiken darüber, dass die Menschen hier besonders offen sind gegenüber Fremden. Das wussten wir und haben es deshalb gezielt eingesetzt, zumal es klar die Haltung von Malu Dreyer unterstreicht.

In Ihrem Blog, den Sie im Wahlkampf weiter betrieben haben, beschreiben Sie, dass Authentizität und Standfestigkeit als wichtige Eigenschaften wahrgenommen wurden. Wie gelingt es, die Persönlichkeitswerte von einer Person auf die Partei zu übertragen?

Es wird oft gesagt, Rheinland-Pfalz sei ein SPD-Stammland, das ist Quatsch. Bei den letzten drei Bundestagswahlen ging das Land sehr klar an die CDU. Es ist also sehr schwer für die SPD auf Landesebene die Nase vorn zu haben. In diesem Fall war es so: Eine Kampagne muss harmonieren. Eine Kampagne muss aus den Werten einer Führungspersönlichkeit heraus entwickelt sein und muss in die Zeit passen. Sonst funktioniert es nicht. Am Ende müssen die Leute bereit sein zu sagen: Auch wenn ich nicht Stammwähler der SPD bin, auch wenn ich eigentlich CDU-Wähler bin, auch wenn ich eigentlich Grünen-Wähler bin – in dem Fall ist es mir wichtig, das Kreuz bei der SPD zu machen, damit ich Malu Dreyer bekomme. Am Ende muss es sich deshalb zuspitzen. Deshalb auch die Kampagne: Wer Malu Dreyer will, musss SPD wählen. Aber am Ende verstehen es die Leute auch von selbst: Denen war klar, für Rot-Grün wird es nicht mehr reichen und es könnte zu einer großen Koalition kommen und die Leute haben gelernt, dass es dann entscheidend auf die stärkere Partei ankommt.

In Baden-Württemberg hat die SPD ein historisch schlechtes Ergebnis eingefahren. Was hätten Sie anders gemacht?

Der Effekt ist in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz gleich ausgefallen. In beiden Ländern haben sich die Menschen gewünscht, dass der oder die amtierende Ministerpräsident im Amt bleibt.

Auf der anderen Seite war in Baden-Württemberg vielen klar, dass sie auf keinen Fall Guido Wolf als Ministerpräsidenten wollen. Oder, in geringerem Maße galt das auch in Rheinland-Pfalz, eben Julia Klöckner. Deshalb war für viele im rot-grünen Lager nicht klar, wie sie mit ihrer Stimme umgehen. Sowohl die Grünen in Rheinland-Pfalz als auch die SPD in Baden-Württemberg hatten diese strategische Falle, in der sie steckten aus meiner Sicht nicht klar genug wahrgenommen und dementsprechend gehandelt. In dem Moment, wo klar war, dass einem die Felle wegschwimmen, hätte es eine klare Koalitionsaussage ohne Hintertürchen gebraucht. In diesen Fällen also: Winfried Kretschmann oder Opposition. Malu Dreyer oder Opposition.

Die Sorge war also, dass mit SPD-Stimmen in Baden-Württemberg ein CDU-Ministerpräsident hätte gewählt werden können. Überschätzen Sie da nicht die Anzahl strategischer Wähler? 

Es geht nicht um wahnsinnig viele Wähler, aber einen wachsenden Anteil. Außerdem ist die Koalitionsaussage, wenn man sie treffen kann, wichtig, weil es eine klare Haltung signalisiert. Das wiederum wird auch vom Wähler honoriert.

In Ihrem Buch „Höllenritt Wahlkampf“ haben Sie geschrieben, dass der Glaube an den Sieg vor der Wahl entscheidend ist. Warum ist „Autosuggestion“ so wichtig? 

Wir wussten immer, dass die Zuspitzung am Ende, wenn wir in den Umfragen nahe genug an die CDU rankommen, ausschlaggebend sein würde. Wir wussten schon früh aus der Sozialforschung, dass die Ministerpräsidentin einen wirklich großen Vorsprung bei Frauen hat, wesentlich mehr als bei Männern. Uns hat dann auch noch in die Karten gespielt, dass es eine massive Politisierung in der Gesellschaft gibt. Die Debatten zuhause, in den Kneipen und am Arbeitsplatz würden helfen. Wenn man das weiß, sich aber zunächst nichts in den Umfragen bewegt, muss man dennoch durchziehen. 

Aber Sie können mir doch nicht sagen, dass Ihnen im Herbst klar war, dass Malu Dreyer gewinnen wird. Sie lag über zehn Prozentpunkte zurück.

Gut, das ist vielleicht Teil der eigenen Autosuggestion. Natürlich gibt es Zweifel, Momente, in denen man sich nicht sicher ist, ob es so richtig läuft. Entscheidend ist aber, dass man die Partei, die Spitzenkandidatin und auch wir Berater vom eigenen Weg überzeugt sind. Dann muss man einfach auch dran glauben, dass man mit diesem Weg eine Mehrheit der Menschen erreichen wird. Man darf diesen Weg nicht verlassen. Sonst ergeben sich ganz nebenbei neue Konflikte mit der Partei selbst oder den handelnden Personen. Kurs halten, das ist entscheidend. Man darf um Gottes willen nicht anfangen, in einem Wahlkampf Schlangenlinien zu fahren. Insofern bleibt auch gar nichts anderes übrig: Wenn man glaubt, dass es der richtige Weg ist, dann strahlt man die Überzeugung aus. Wenn man nicht gewonnen hat, kann man wenigstens in den Spiegel schauen. Viele verlieren auf den letzten Metern die Nerven und vergessen ihre eigenen Überzeugungen. In dem Fall ging es Julia Klöckner so und nicht uns. Obwohl - eigentlich weiß ich ich bis heute nicht, wovon sie eigentlich überzeugt ist.

Ich habe im Wahlkampf auch Ihren Blog gelesen. Da haben Sie über den Wahlkampf und die Strategien dahinter berichtet. Warum das Ganze?  

Mir ist bewusst, dass Journalisten wie Sie den Blog lesen. Und ich wollte erläutern, warum wir etwas tun, wenn wir etwas tun. Warum das, was wir tun, das Richtige ist. Gerade bei der nationalen Presse konzentriert man sich schnell auf die Umfragen, schaut, ach, die liegen sechs Prozent hinten, schnell einen Artikel geschrieben, und erklärt die Wahl für die SPD als verloren. Dann ist es hilfreich, den interessierten Wahlkämpfern zu zeigen: Wir machen das aus diesen Motiven und diesen Erkenntnissen aus der Wahlforschung. Insofern war es ein transparenter Wahlkampf. Die CDU hat's auch lesen können, aber die haben's nicht geglaubt.

Sie arbeiten ja auch selbst an Ihrer eigenen Mythenbildung, indem Sie Bücher darüber schreiben, wie sie Wahlen gewonnen haben.

Moment - da stehen auch Kampagnen drin, die wir nicht gewonnen haben. Ich finde wir gehen sehr offen damit um, was wir tun und was wir nicht tun. Mir ist wichtig: Egal wie gut man Politik verpackt, am Ende wählen die Menschen andere Menschen, denen sie für die Zukunft vertrauen. 

Nach dem Erfolg in Mainz – hat die SPD-Führung schon angerufen wegen der Bundestagswahl?

Wir haben für die Bundespartei gerade die Kampagne „Meine Stimme für Vernunft“ entwickelt. Alles weitere werden wir sehen.  

Würden Sie den Wahlkampf 2017 denn gerne machen?

Jetzt machen wir erst mal Wahlkampf für Michael Müller in Berlin.

Im Frühjahr nächstes machen Sie auch Wahlkampf in Nordrhein-Westfalen. Bei Hannelore Kraft sinken die Zustimmungswerte, auch die SPD-Umfragen sind schlecht.

 
Ein Blick hinter die Kulissen des Wahlkampfes: Kampagnenmanager erklärt, warum er mit Dreyer gewonnen hat
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