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Der richtige Dreh ist wichtig: Stoiber mit Spin Doctor Spreng
Die Spin Doctors sind wieder in aller Munde, die Imagemacher und Strippenzieher, die vermeintlichen Hexenmeister der politischen PR im Theaterstück Bundestagswahl. Ein solcher Spin Doctor soll Michael Spreng sein, der für den Wahlkampf angeheuerte Stoiber-Berater, genauso wie sein Gegenüber, der SPD-Bundesgeschäftsführer und -Wahlkampfmanager Matthias Machnig. Sind die Spin Doctors nur ein journalistisches Hirngespinst, ein eigener Berufszweig oder werden eigentlich altbekannte Praktiken der Politik-PR-Branche nur mit einem schicken englischen Begriff belegt?
Fest steht: Erstmals benutzte im Oktober 1984 ein Journalist der „New York Times“ den Ausdruck in einem Artikel über eines der TV-Duelle zwischen den US-Präsidentschaftskandidaten Reagan und Mondale. Als Spin Doctors beschrieb er die hinter der Bühne wartenden PR-Berater beider Bewerber, die den Journalisten jeweils unterschiedliche Bewertungen des selben Geschehens feilboten, um so der Berichterstattung einen ihnen genehmen Spin oder auch Dreh zu verleihen. Der Begriff machte in den Folgejahren Karriere, so dass seit 1988 der Bereich hinter der TV-Duell-Bühne auch ganz offiziell “spin alley“ heißt. 1989 war Spin Doctor schon Unwort des Jahres in den USA - zu einer Zeit als Journalisten und Politiker hierzulande es sich noch im Raumschiff Bonn gemütlich machten und die Berliner Medienrepublik in weiter Ferne lag.
Politik-PR boomt
Heute ist Spin Doctoring offenbar nur mehr ein Synonym für Professionalisierungstendenzen in der politischen PR - in den USA genauso wie in Deutschland. Anders als in Deutschland, wo der Bundestagswahlkampf zu großen Teilen in den Parteizentralen geplant und verantwortet wird, gibt es in den USA mittlerweile eine hochspezialisierte Industrie politischer PR-Berater mit eigenem Berufsverband, Studiengängen und Fachzeitschriften. Der von außen kommende und auf Zeit verpflichtete Wahlkampfberater Spreng, ehemaliger Chefredakteur der „Bild am Sonntag“ und Nicht-Parteimitglied, stellt da eher eine Ausnahme dar - zumal er lange eigentlich als Schröder-Intimus galt.
Allerdings verändert sich die deutsche PR-Szene, wie durch die Hunzinger-Verstrickungen von Cem Özdemir (Grüne) und Rudolf Scharping (SPD) aufgeschimmert ist. Die Branche boomt. Fast alle großen PR-Agenturen haben in Berlin Zweigstellen eröffnet, neue Agenturen treten scharenweise auf den Markt. Was früher schlicht Lobbying und politische Öffentlichkeitsarbeit hieß, nennen sie neudeutsch Public Affairs oder Governmental Relations. In Fragen der Wahlkampfstrategie bauen alle Parteien nach wie vor im Wesentlichen auf ihre eigene Kompetenz. „Wahlkampfkommunikation wird in Deutschland schnell als Parteinahme ausgelegt“, erklärt Hans Bellstedt, Geschäftsführer von Plato-Kommunikation, einem der Branchenführer. Deshalb seien die strategischen Aktivitäten der PR-Agenturen vor allem auf den Regierungsalltag beschränkt.
Parteibuch nicht Bedingung
Im Regierungsalltag hingegen sind Parteinähe oder gar ein Parteibuch zwar nach wie vor nicht unbedeutend, aber durchaus nicht mehr Bedingung der Arbeit für die eine oder die andere Seite. Wie zum Beispiel bei Jürgen Merschmeier, dem 1989 von Helmut Kohl aus dem Amt gemobbten Ex-CDU-Parteisprecher. Auch wenn der heute als freier PR-Berater Tätige gerade nicht im Wahlkampf mitmischt, ist er dennoch ein gutes Beispiel für den Wandel der Branche, die Politikvermittlung vor allem als technische Frage betrachtet. So hatte CDU-Mitglied Merschmeier kein Problem damit, in der zu Ende gehenden Legislaturperiode für die rot-grüne Bundesregierung zu arbeiten. „Die großen politischen Grabenkämpfe wie wir sie in den 70er und 80er Jahren hatten, sind nicht mehr vorhanden“, erklärt er die Entwicklung. Als Spin Doctor möchte er sich allerdings in keinem Fall bezeichnet wissen.
Genauso wehren sich die Parteistrategen, die gegenwärtig in Berlin die Strippen ziehen, im Gespräch mit FAZ.NET gegen eine solche Titulierung. Der aus den Niederlanden stammende Grünen-Wahlkampfleiter Rudi Hoogvliet spricht von “einer überzogenen Veranstaltung“. Seine Pendants bei der FDP, Bundesgeschäftsführer Hans-Jürgen Beerfeltz, und der PDS, Pressesprecher Hendrik Thalheim, äußern sich ähnlich. Gleichzeitig warnen sie alle vor einer zu schnellen Verwendung des Amerikanisierungsetiketts, wie auch SPD-Wahlkampfmanager Machnig: “Es gibt keine amerikanischen Blaupausen.“ Gleichwohl haben sich alle Parteien Rat in den USA geholt: FDP-Mann Beerfeltz erzählt von zwei freien PR-Beratern, die die FDP im Vorfeld unter Vertrag hatte, deren Namen er aber nicht nennen möchte. Und wie schon bei der Wahl 1998 berichtet SPD-Geschäftsführer Machnig von informellen Gesprächen mit Doug Schoen, einem von Bill Clintons Ex-Beratern.
PR-Strategien als Medienthema
Früher galt es als eisernes PR-Gesetz, über PR-Strategien und die Macher im Hintergrund zu schweigen, um ihre Wirksamkeit dadurch nicht zu entkräften. Heute hingegen werden die Kampagnen und ihre Strategen selbst zum Thema. Es gibt Stimmen, die schon für 1998 meinten, dass der wirkliche Output der schon legendären Kampa und ihrer Strategen unbedeutender war, als das, was von Journalisten in sie hineingemutmaßt wurde. Stoiber-Berater Spreng pflichtet dem prinzipiell bei und unterstreicht: “Wir machen einerseits die Strategie, aber wir sind auch Teil der Strategie.“ Seine Unabhängigkeit von Parteistrukturen sieht er dabei als großen Vorteil gegenüber seinen Kollegen in CDU/CSU sowie den anderen Parteien. Zwar vom Sieg seines Schützlings überzeugt, möchte Stratege Spreng in jedem Fall zurück zu seinen Wurzeln: „Ich bin und bleibe Journalist. Ich glaube ich gehöre zu den wenigen Menschen hier in der Politik, die sich keine Gedanken machen, was sie nach dem 22. September machen.“
Gedanken über seine Zukunft macht sich auch SPD-Chefstratege Machnig nicht. Gerüchte über seine Entmachtung wehrt er als “frei erfundene Geschichten“ ab. Auch er geht von einem Sieg seiner Partei aus. „30 Prozent aller Wähler sind noch nicht entschieden, die müssen wir erreichen“, gibt er zu bedenken.
Vor ganz anderen Problemen steht PDS-Stratege Thalheim, dem es nicht „darum geht Mehrheiten zu erringen“. Beinahe scheint er die nicht erfolgte Neuauflage einer Rote-Socken-Kampagne zu beklagen. Erstmals sei die „PDS nicht mehr selbst Gegenstand im Wahlkampf“, sagt Thalheim, um sofort zu betonen, dass das „zugleich eine Chance ist mit Politikinhalten an die Öffentlichkeit zu treten“.
