14.04.2001 · Die kanadische Journalistin Naomi Klein hat ein kritisches, gut recherchiertes Buch über Markenartikel und ihre Hersteller geschrieben.
Von Jens Meyer
© Riemann
No Logo
In Portland klingelten die Alarmglocken: Zu den Nike-Chefs war vorgedrungen, dass mehrere Hundert junge Schwarze und Latinos aus den New Yorker Ghettos planten, ihre Kleiderschränke nach alten Nike-Tretern zu durchforsten und die ausgelatschten Vorjahresmodelle in einer fernsehgerechten Aktion zu entsorgen - direkt vor den Türen von Nike Town auf der Fifth Avenue.
Die Teenager hatten erfahren, dass ihre 100-Dollar-Treter in der Produktion keine fünf Bucks kosten, und waren stinksauer. Sie fühlten sich von dem Konzern betrogen, der ihnen auf etlichen Plakaten vorgegaukelt hatte, auf ihrer Seite zu stehen. Nun wollten sie sich rächen und ließen sich auch nicht von den eilig herbeigeflogenen PR-Managern aus Oregon irritieren. Direkt in die Kameras der amerikanischen TV-Stationen sprach ein 13jähriger eine deutliche Warnung in Richtung Nike-Chef Phil Knight: „Nike, wir haben Dich gemacht. Wir können Dich wieder kaputt machen.“
Es sind anschauliche Beispiele wie dieses, die das Buch „No Logo“ von Naomi Klein so lesbar machen.Auf fast 500 Seiten führt die Kanadierin auf, wie sehr Marken mittlerweile unseren Alltag bestimmen - und wie sich immer deutlicher Widerstand gegen die wachsende Vereinnahmung des öffentlichen Raums durch die Konzerne regt.
© 2000 by Bryce Duffy
Naomi Klein
Mehrwert des guten Gefühls
Naomi Klein hat über vier Jahre an ihrem Erstlingswerk gesessen, das in der angelsächsischen Welt auf Anhieb zu einem Bestseller geworden ist. Akribisch hat sie dabei Material gesammelt, das ihre These von der Krakenhaftigkeit der Marken stützt. Vor allem in den 90er Jahren ist es den Firmen gelungen, sich von bloßen Produzenten von Konsumgütern zu Imageträgern, zu Vermittlern einer Botschaft zu wandeln. Nike steht für Chancengleichheit und den Glauben an die eigenen Fähigkeiten, Apple versprüht Kreativität, Body Shop ist synonym geworden für den Kampf gegen Tierversuche, und Disney verkörpert die heile Familie.
Ein solcher Mehrwert an Lebensgefühl erlaubt es den Konzernen, für ihre Produkte einen erheblichen Aufpreis gegenüber den No-Names zu verlangen. Doch der Weg zum Kultstatus einer Marke ist hart und vor allem teuer. Bis eine Marke so einprägsam ist wie der Name eines Popstars, sind Millionen an Marketinggelder und eine öffentliche Dauerpräsenz nötig. Um diese zu sichern, wird gesponsert was das Zeug hält - weder Schulen oder Universitäten noch gesellschaftliche Randgruppen bleiben von den Imagebildungsprozessen der Unternehmen verschont.
Doch Naomi Klein geht es um mehr als nur die schleichende Omnipräsenz von Marken zu monieren. Für sie ist die neu gewonnene Stärke der Unternehmen zugleich eine willkommene Möglichkeit diese anzugreifen: Wenn die Marke zunehmend zum wichtigsten Gut des Konzerns geworden ist, dann wird sie auch zu seiner Achillesferse. „Es kann 100 Jahre dauern, eine Marke zu etablieren und 30 Tage, um sie zu zerstören“, zitiert sie den Chef einer großen amerikanischen Lebensversicherung.
Die Macht transnationaler Konzerne
In „No Logo“ wird der Kampf gegen den Terror der Marken eingebettet in den viel größeren Kampf gegen die zunehmende wirtschaftliche und politische Macht transnationaler Konzerne. Gerne und allzu breit schildert sie ihre Erlebnisse in den furchtbaren „Sweatshops“ der Dritten Welt, wo unterbezahlte Frauen oder Kinder die Markenartikel der Ersten Welt nähen.
Alles schon gelesen, denkt man. Doch was Naomi Klein angenehm von vielen herkömmlichen Globalisierungsgegnern und Konzernkritikern unterscheidet, ist ihre undogmatische Argumentation. Sie vertritt keine Ideologie und theoretisiert auch nicht ex-cathedra. Als Teenager ist die Autorin selbst den Konzernen auf den Leim gegangen, sie kennt die schöne Scheinwelt der Malls. Hier schreibt keine moralisierende Konsumkritikerin, sondern jemand, der die subtilen Verführungsmechanismen imageträchtiger Marken am eigenen Leib erfahren hat. Und das auf bisweilen sehr unterhaltsame Weise.
Man kann Naomi Klein Einseitigkeit vorwerfen: Dass viele multinationale Unternehmen in ihren Fabriken höhere Arbeitsstandards durchgesetzt haben als einheimische Firmen, verschweigt sie. Und dass die Dritte Welt von den Konzernen wirtschaftlich profitiert auch. Dass ändert nichts daran, dass „No Logo“ eine Diskussion um Schein und Sein von Markenartikeln eröffnet hat, der eine Fortsetzung zu wünschen ist.
