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PR-Kampagne : Wie ehemalige Zivis der Bundeswehr ein neues Image geben

Die Bundeswehr wirbt damit, dass ihre Plakate beschädigt wurden: „Wir kämpfen dafür, dass du gegen uns sein kannst“ ist ein wiederkehrender Slogan. Bild: Picture-Alliance

Die Bundeswehr will ein attraktiver Arbeitgeber sein. Aber wie macht man dem Nachwuchs Auslandseinsätze schmackhaft? Mit PR-Fachleuten – und einer Youtube-Serie.

          Der Mann, der der Bundeswehr ein modernes Image verpassen soll, hat Zivildienst geleistet, Sozialwissenschaft studiert, im Familienministerium an der Kampagne für das Elterngeld gearbeitet. Sein Name ist Dirk Feldhaus. Als ihn Verteidigungsministerin von der Leyen 2013 fragte, ob er die Kommunikation der „Arbeitgebermarke Bundeswehr“ übernehmen wolle, zögerte er zunächst und schlug dann doch ein. Für einen Werber, wie er sich nennt, gibt es keine größere Herausforderung als die Bundeswehr.

          Timo Steppat

          Redakteur in der Politik.

          Die Wehrpflicht war zwei Jahre zuvor, Mitte 2011, ausgesetzt worden. Die Bundeswehr muss seitdem um Leute werben. Am Anfang gab es eine deutliche Lücke zwischen der Zahl der Bewerber, die man brauchte, und denen, die sich meldeten. Auch die Fähigkeiten der Bewerber sollen gesunken sein. Skandale über Initiationsriten und schlechte Ausrüstung wirkten abschreckend. Verteidigungsministerin von der Leyen rief die „Agenda Attraktivität“ aus: bessere Arbeitszeiten, mehr Kita-Plätze, bessere Besoldung und Absicherung.

          Die Bundeswehr wurde zur Erzählung

          Aber es blieb das Imageproblem. Das Verteidigungsministerium beauftragte Berater, die ein Vermarktungskonzept entwickeln sollten. Hubert Hundt, Chef einer Düsseldorfer Strategieberatung, sollte herausfinden, warum junge Menschen die Bundeswehr attraktiv finden könnten. Zuvor hatte er andere „employer brandings“ entwickelt, von McDonald's zum Beispiel. Dem Burgerkonzern fehlten auch Mitarbeiter. Nachdem Hundt zunächst dachte, die Mitarbeiter könnten stolz aufs Burgerbraten sein (das sind sie eher nicht), stellte sich heraus, dass die Firma aber für viele eine Aufstiegschance war. Vom Tellerwäscher zum Spitzenmanager. Eine Frau im Vorstand, die als Filialkraft angefangen hatte, verkörperte diesen Traum perfekt. „Die Menschen wollen Sinnstiftung in ihrer Arbeit sehen, Teil eines Ganzen sein und Anerkennung bekommen“, sagt Hundt. So wurde das Unternehmen zu einer Erzählung, die zog.

          Bei der Bundeswehr sollte das auch so laufen. Hundt fuhr mit ein paar Leuten in eine Kaserne und zu einer Offiziersschule. Die PR-Leute wollten Armee-Alltag sehen, mit Leuten reden. Hundt war überrascht, wie engagiert und gebildet seine Gesprächspartner waren und in welchem Maße sie sich mit ihrer Arbeit identifizierten. Das waren die zwei Bestandteile des späteren Leitgedankens: die Bundeswehr zum einen als Kaderschmiede, als Weiterbildung fürs Leben und zum anderen als Dienst am eigenen Land - Sinnstiftung pur also. Gedankliches Ziel soll sein: „Nichts macht dich fachlich und charakterlich stärker als die Bundeswehr.“

          Serientrailer : „Die Rekruten“

          Dieser Artikel stammt aus der Frankfurter Allgemeine Woche

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          Eine Begegnung blieb Hundt besonders in Erinnerung: Ein Feldwebel erzählte, wie der Abschiedsappell vor einem Auslandseinsatz abläuft, wenn die Familien der Kameraden anwesend sind: Angehörige bitten ihn jedes Mal, ihren Mann oder ihre Frau sicher wieder nach Hause zurückzubringen. An diese Verantwortung denke er immer wieder. Die Arbeit der Armee, das lernten die PR-Leute bei ihren Besuchen, ist dann spannend, wenn sie an konkreten Schicksalen erzählt wird.

          Botschaften auf Flecktarn

          Während der Gespräche in den Kasernen führte ein Meinungsforschungsinstitut eine Umfrage unter den Soldaten durch: 63 Prozent der Befragten geben an, die Bundeswehr sei ein guter Arbeitgeber. Die weitaus meisten nannten als Grund dafür den sicheren Arbeitsplatz. Beinahe ebenso viele störte aber, dass man Auslandseinsätze absolvieren muss. Neben der Sinnstiftung sollte deshalb die Sicherheit im Mittelpunkt stehen, das Versprechen: Wir bereiten dich auf alles, was kommt, optimal vor.

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