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Burberrys Digitalstrategie Zehn Millionen Freunde sitzen frontrow

Burberry ist technisch avanciert – und das erkennt man nicht nur an den Mitarbeitern in den Geschäften, die mit iPads ausgestattet sind. Die erste Reihe ist nicht länger den exklusiven Gästen vorbehalten.

© REUTERS Vergrößern Sehen die Looks erst nach den Fans: Die Models Clémence Poésy, Eddie Redmayne, Rosie Huntington-Whiteley, und Fotograf Mario Testino.

Im Internet hat Burberry mehr Anhänger als jede andere Luxusmarke. Allein auf Facebook offenbaren zehn Millionen Fans ihre Affinität zum Karo, auf Twitter eine Dreiviertel Million. Nach eigenen Angaben verwendet Burberry mehr als 60 Prozent seines Marketingbudgets auf digitale Medien, drei Mal so viel wie die Konkurrenz. Das Traditionshaus streamte als erstes eine Schau ins Internet, bot Produkte parallel zum Laufsteg online an und betörte mit Hologrammen auf dem Catwalk selbst hartgesottene Sonnenbrillenträger.

Burberry ist vermutlich das technisch aufgeschlossenste Luxusunternehmen. Bei der Schau für Frühjahr und Sommer 2012 auf der Londoner Modewoche debütierte Burberry mit dem „Tweetwalk“: Alle Looks wurden auf Twitter veröffentlicht, noch ehe die Models den Laufsteg betraten. Das machte #burberry und #christopherbailey an diesem Tag zu den „Trending Topics“ der Seite. Das Unternehmen «lieh» sich für die Schau auch die Youtube-Startseite, um seine Mode prominent in 13 Länder zu übertragen.

Alle digitalen Aktivitäten des Hauses werden in der Londoner Zentrale von einer Abteilung koordiniert. Sie sorgt für exklusiven Inhalt, auch auf anderen Plattformen wie Google+ oder Instagram, und hat ein Auge darauf, dass Christopher Bailey auf Facebook selbst manchmal persönlich antwortet.

Der Chefdesigner wird in Bloggerkreisen auch für seinen Musikgeschmack gelobt: Am Anfang einer jeden Woche veröffentlicht er auf Twitter seinen aktuellen Musiktipp. So mancher britischer Musiker nimmt für „Burberry Acoustic“ auch exklusiv Titel auf. Teilweise werden sie in den Schauen verwandt. Im Anschluss sind sie dann als Download bei iTunes erhältlich. Auch zum Mitmachen eignet sich Burberry: Auf der Social-Media-Seite „Art of the Trench“ können User ein Bild von sich im Trenchcoat hochladen. Tausende machen mit, Millionen haben es sich schon angeschaut – und viele auf «Trench kaufen» geklickt.

Und auch den größten Markt der Zukunft geht man digital an: In China hat Burberry Hunderttausende Fans auf Kaixin001 (einer Mischung aus Facebook, MySpace und Twitter), Douban (last.fm), Youku (Youtube) und Sina Weibo (Twitter). Man nennt die Marke dort zuweilen schlicht „ba bao lì“: „wertig und schön“. Schöner könnte es wohl nicht sein.

Quelle: Magazin «Z»

 
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