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Douglas' „Come in and find out”: der Klassiker aller Mißverständnisse
„Wohnst du noch, oder lebst Du schon?“ Wer in der deutschen Sprache lebt, dem fallen aus der letzten Zeit vor allem deutsche Werbesprüche ein. Fast unbemerkt von der Öffentlichkeit scheinen englische Ausdrücke höchstens noch in Deutschland zu wohnen. Die inzwischen vielfach abgewandelte Ikea-Frage und Kurzsätze wie „Die tun was“ (Ford), „Ich liebe es“ (McDonald's) oder „Douglas macht das Leben schöner“ zeigen jedenfalls, daß der englischen Sprache in der Werbung kein rundum schönes Leben mehr beschieden ist.
Schon vor einiger Zeit beobachtete Walter Krämer, der Vorsitzende des Vereins Deutsche Sprache, bei einem Spaziergang über die Königsallee in Düsseldorf „mit großer Freude“, daß die besseren Geschäfte nicht mehr auf englisch für sich und ihre Marken werben: „Der Anteil der Anglizismen nimmt ab.“ Und die Mitgliederzahl des sprachwahrenden Vereins nimmt weiter zu, so daß jetzt mehr als 20 500 Menschen mit Krämer um die Zukunft des Deutschen bangen. Krämer, im Hauptberuf Statistik-Professor an der Universität Dortmund, wird aber dem eigentlichen Ziel des Vereins, der Selbstauflösung wegen Erfüllung des Vereinszwecks, kaum näherrücken. Denn englische Lehnwörter dringen weiter ins Deutsche vor, wie das neue Neologismen-Wörterbuch unter anderem mit „outsourcen“, „Latenightshow“, „Browser“, „Server“ und „abspacen“ beweist.
Viele englische Werbesprüche werden nicht verstanden
Im vergangenen Sommer wurde englischen Sprüchen im Deutschen jedoch der erste Schlag versetzt. Die Kölner Agentur Endmark fand heraus, daß die Mehrheit von 1104 befragten Verbrauchern englische Werbesprüche gar nicht oder zumindest nicht im Sinne des Unternehmens verstanden. „Be inspired“? Auf diesen Siemens-Spruch konnten sich nur wenige einen Reim machen. „One group, one utility“? Diesen RWE-Satz hätten nur acht Prozent der Befragten übersetzen können. „Come in and find out“? Die Kampagne von Douglas wurde zum Klassiker aller Mißverständnisse: Manche meinten, es gehe darum, hereinzukommen und schnell wieder hinauszufinden. „Drive alive“? Einen Mitsubishi, so meinten manche, solle man möglichst lebend fahren. „Powered by emotion“? Sat 1 wurde in der skurrilsten aller Antworten verdächtigt, „Kraft durch Freude“ zu propagieren.
Zwölf Kampagnen mit dem höchsten Werbedruck, also „Claims aus hochfrequenter bundesweiter Publikumswerbung“, hatte Endmark untersucht. Westdeutsche verstanden die neue Sprache der Werbung im Durchschnitt besser als Ostdeutsche, Junge besser als Alte. Aber insgesamt überraschte das große Unverständnis die offenbar auf englischen Sprachinseln lebenden Werber. Mancher Verantwortliche von gigantischen Werbeetats und mancher Kreativchef von Werbeagenturen wird ins Grübeln gekommen sein. Denn nun, ein Jahr später, erkennt man eine Kehrtwende. Die Agentur Endmark, spezialisiert auf die Prüfung und Entwicklung von Markennamen, hat noch einmal hingeschaut.
Englische Wörter im Deutschen sind kurzlebig
Und siehe da: Die Unternehmen haben verstanden. „Von den zwölf Unternehmen“, sagt Endmark-Vorstand Bernd Samland, „haben acht auf Deutsch umgestellt.“ McDonald's wechselte von „Every time a good time“ zu „Ich liebe es“, Lufthansa von „There's no better way to fly“ zu „Alles für diesen Moment“, Douglas von „Come in and find out“ zu „Douglas macht das Leben schöner“, Sat.1 von „Powered by Emotion“ zu „Sat 1 zeigt's allen“, Esso von „We are drivers too“ zu „Packen wir's an“, Audi TT von „Driven by instinct“ zu „Pur und faszinierend“ und Mitsubishi von dem ebenfalls mißverständlichen „Drive Alive“ zu „Heute. Morgen. Übermorgen“. Bei RWE kommt inzwischen „Alles aus einer Hand“.
Woran es liegt, daß auch Biermarken von „light“ auf „leicht“ umgestellt haben, ist schwer zu sagen. Der Hannoveraner Linguist Peter Schlobinski vermutet, daß Anglizismen ihre Funktion verlieren, wenn man sich an sie gewöhnt. Das lasse englische Begriffe für die Werbung nicht mehr so interessant erscheinen. Ähnliche Tendenzen sind in der Hip-Hop-Szene zu beobachten, wo man wegen des Aufschwungs des Berliner Rap-Stils englische Wörter wieder deutsch schreibt, „underground“ zu „Untergrund“, „records“ zu „Musikproduktion“, „presents“ zu „präsentiert“ wird. Englische Wörter im Deutschen, meint Karin Eichhoff-Cyrus, die Geschäftsführerin der Gesellschaft für deutsche Sprache, seien kurzlebig. Die Gesellschaft, die schon immer die Benutzung deutscher statt englischer Wörter empfahl, aber nie von einer Überfremdung durch Fremdwörter reden wollte, sieht sich in dieser Haltung bestätigt. Daß Fremdwörter Moden unterliegen, sehe man auch am Café au lait, der durch Caffè Latte, Latte Macchiato und Frappuccino abgelöst wird.
„Man kauft ein Mountainbike, kein Bergfahrrad“"
Die Werbung selbst ist sich noch unschlüssig, ob Anzeigen mit englischsprachigem“"Clai“" nicht mehr so häufig zu sehen sind - zumal die Endmark-Studie nur einen Ausschnitt bietet und keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit erhebt. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft in Berlin, sagt aber:“"Je mehr die Märkte zusammenwachsen, desto lokaler denkt die Werbung“" Außerdem herrsche in Zeiten der Konsumstarre die Angst, Fehler zu machen. Erfahrung sei wieder etwas wert - und die verknüpfe sich eher mit der deutschen Sprache. Das Nationale sei heute in Deutschland stärker erlaubt als noch vor wenigen Jahren. Zudem hat Bernd Samland festgestellt, daß Englisch populär, aber austauschbar sei:“"Spontan fallen einem hauptsächlich deutsche Slogans ein“" Andererseits seien bestimmte Felder wie etwa bei Computern oder Trendsportarten eindeutig durchs Englische dominiert:“"Man kauft ein Mountainbike, kein Bergfahrrad“" In den meisten Fällen werde aber mit der deutschen Sprache eine bessere Wirkung erzielt.
Beim Verein Deutsche Sprache, der vor allem im vergangenen Jahr stark gewachsen ist und sich osterweiternd den kompletten lettischen Deutschlehrerverband zu Mitgliedern gemacht hat, bleibt man pessimistisch. Zwar meint Krämer, daß das Englische mit der abnehmenden Beliebtheit Amerikas im vergangenen Jahr an Bedeutung verloren habe. Aber seine Arbeit geht weiter, so lange noch am Bodensee Heißluft-Ballonfahrten als“"Hot air Balloonin“" angepriesen werden. Auch einen“"Sprachpansche“" findet der rührige Verein jedes Jahr verläßlich. Dieses Mal war ein öffentlich-rechtlicher Sender an der Reihe: Markus Schächter, Intendant des ZDF, wurde ausgezeichnet wegen der“"peinlichen Versuch“" des ZDF, mit“"Kiddie contest“" und“"Webcam Night“" dem Zeitgeist hinterherzulaufen. Auch Bundesbildungsministerin Edelgard Bulmahn war übrigens nominiert. Eines ihrer Programme heißt“"Brain u“". Die Werber richten sich danach - auf deutsch.
"Come in and find out"? Die Werbekampagne wurde zum Klassiker aller Mißverständnisse: Manche meinten, es gehe darum, hereinzukommen und schnell wieder hinauszufinden. Nun heißt es deutsch und deutlich: "Douglas macht das Leben schöner."
