07.02.2005 · Tom Ford, Jil Sander, Helmut Lang: Immer mehr berühmte Labels trennen sich von ihren Kreativ-Diven - und setzen statt dessen auf verläßliche Teams.
Von Anke Schipp
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Die Marke bleibt, der Namensgeber geht: Helmut Lang
Das Klischee vom Modedesigner ist das des Exzentrikers. Oder des sensiblen Künstlers. Oder des Selbstdarstellers, der den kleinen Finger hochhält und Yorkshire-Terrier durch die Gegend trägt. Es ist ein veraltetes Bild, das zuletzt Yves Saint Laurent, was das Sensible angeht, und Rudolph Moshammer, was das Exzentrische angeht, verkörpert haben. In den neunziger Jahren aber schon, als Luxuskonzerne das Kommando übernahmen, waren nicht mehr sensibel-künstlerische Createure, sondern Designer mit Marketingqualitäten gefragt. Im neuen Jahrtausend könnte die Branche einen Schritt weiter gehen: Der Designer als Front-Mann wird einfach wegrationalisiert.
Die Liste der prominenten Abgänge ist lang: Tom Ford hörte bei Gucci auf, Julien Macdonald bei Givenchy, Michael Kors bei Celine, Jil Sander bei Jil Sander und Helmut Lang bei Helmut Lang. Einige von ihnen wurden ersetzt - bei Gucci durch drei Unbekannte, bei Jil Sander ist es ein namenloses Team, und weil man sich nicht vorstellen kann, daß Helmut Lang durch einen einzelnen ersetzbar ist, dürfte es dort ähnlich sein. Die Botschaft kann nur so gewertet werden: Die Zeit des Stardesigners ist vorbei. Das Sagen haben die Manager, die Arbeit erledigt ein Kollektiv. "Der Star ist die Marke", hieß es bei Gucci nach dem Weggang des charismatischen, aber auch eigenwilligen Tom Ford.
Ein Team soll es richten
Wie erfolgreich eine Marke sein kann, die auf einen Front-Mann verzichtet, zeigt das Beispiel Hugo Boss. Als das Metzinger Unternehmen vor vier Jahren erstmals seine Damenkollektion "Boss Woman" herausbrachte, war das noch unter Federführung der Designerin Grit Seymour. Doch das Unternehmen machte Verluste in Millionenhöhe, man sprach von einem Desaster. Der Vorstand entschied: Ein Team soll es richten. Seitdem geht es mit der Damenmode im Männerkonzern stetig aufwärts: Im vergangenen Jahr machte das Unternehmen mit "Boss Woman" ein Umsatzplus von 36 Prozent und erreichte die Gewinnzone. Ähnlich erfolgreich sieht es bei Moschino aus. Der italienische Hersteller hat in den zehn Jahren nach dem Tod des Firmengründers seinen Umsatz mit einem unbekannten Team verdoppelt. Der Trick: Ein berühmter Designer hat das Image entworfen, ein Team perpetuiert es immer weiter.
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Stieg 2003 bei Gucci aus: Tom Ford
Designteams werkeln im verborgenen, in Ateliers hinter verschlossenen Türen. Die Zahl der Mitarbeiter ist abhängig von der Größe der Marke. Hugo Boss hat für "Boss Woman" 25 Designer, die aufgeteilt sind in die Segmente Business-Wear, Freizeitmode und Accessoires wie Schuhe und Taschen. Innerhalb des Teams gibt es noch einmal Spezialisten, für Schnitte oder Stoffe zum Beispiel. Designer heißen bei Hugo Boss "Produktmanager". Das weist auf die Arbeitsweise hin. "Durch unsere Internationalität und Marktnähe wissen wir immer genau, was warum erfolgreich war", sagt Vorstandsvorsitzender Bruno Sälzer. Der Weltmarkt wird genau analysiert, die Bedürfnisse erfaßt und ein Kollektions-Rahmenplan erstellt, in dem Qualität, Preislagen und die Balance einer Kollektion festgelegt werden. "Es geht also nicht um eine Idee, die ein Designer im fröhlichen Metzingen hat und die dann weltweit verkauft wird. Der Prozeß ist genau umgekehrt." Bei einem Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro jährlich kann man keine Risiken eingehen - schon gar nicht mit einem eigenwilligen Designer.
Gastdesigner entwerfen einzelne Kollektionen
Keiner propagierte von Anfang an das Konzept der Teamarbeit so sehr wie die italienische Marke Max Mara. Man habe vermeiden wollen, mit nur einer Persönlichkeit identifiziert zu werden, sagt Luigi Maramotti, Sohn des gerade verstorbenen Firmengründers Achille Maramotti. Nur so sei Freiheit garantiert, müsse man nicht die Erwartungen erfüllen, die die Öffentlichkeit mit einem bestimmten Star-Designer verbindet. Dennoch gibt es im Hintergrund seit mehr als vierzig Jahren eine zentrale Figur im Unternehmen: Laura Lusuardi, die Leiterin des Hausteams. Sie tritt in der Öffentlichkeit nicht in Erscheinung, während der Schauen von Max Mara sitzt sie im Publikum, um die Stimmung aufzunehmen. Sie nennt sich dezent "Koordinatorin". Und behält auch den Überblick, wenn Gastdesigner für einzelne Kollektionen entwerfen, wie Karl Lagerfeld oder Dolce&Gabbana. Die Öffentlichkeit erfährt davon übrigens immer erst, wenn die Zusammenarbeit mit den prominenten Entwerfern beendet ist - der Teamcharakter soll auch dann nicht verwässert werden.
Dabei darf nicht übersehen werden, was der Kult um die Modemacher stets verschleierte: Design-Teams waren schon immer das Fundament einer Marke. Jeder noch so eigenwillige Kopf ist auf sie angewiesen. Bei Designern, die mehrere Linien oder gar Marken betreuen, passiert es nicht selten, daß wesentliche Teile der Arbeit das Team erledigt, der Designer nur noch abnickt - und die Ovationen entgegennimmt.
Die Arbeit auf mehrere Schultern verteilen
Deshalb ist es die Hoffnung der meisten Team-Arbeiter, irgendwann aus der Anonymität der Gruppe herauszutreten und Front-Designer einer großen Marke zu werden. Jeder Modemacher fing mal so an, auch Tom Ford, als er ein Niemand in der zweiten Reihe bei Gucci war. Seit er die vor sich hindümpelnde Marke mit Glanz und Glamour auflud und Gucci zum Trendsetter der neunziger Jahre machte, gibt es den Begriff Celebrity-Designer. Tom Fords jähes Ende nach zehn Jahren hatte aber genau damit zu tun: Er wurde dem Großkonzern zu mächtig. Mit der Kollektiv-Lösung ist das Unternehmen nicht mehr abhängig von den Launen eines einzelnen. Die drei Kreativen, die Gucci nun verantworten, sind zwar namentlich bekannt, aber im Vergleich zum selbstbewußten Vorgänger wirken sie wie eilfertige Abteilungsleiter.
Auch die anderen Gucci-Marken, die auf Persönlichkeiten hin zugeschnitten sind, geraten jetzt unter Druck, wie Stella McCartney und Alexander McQueen. Robert Polet, Chef der Gucci-Gruppe, hat ihnen eine Frist von drei Jahren gesetzt, dann müssen sie erfolgreich sein und schwarze Zahlen schreiben. Wenn das nicht passiert, könnte die Namensgeber das gleiche Schicksal wie Tom Ford, Jil Sander und Helmut Lang ereilen: vom Hof verscheucht zu werden.
Das haben die Akteure bei Christian Dior nicht zu befürchten. Die französische Marke ist eine der rentabelsten überhaupt und verteilt ähnlich wie Gucci die Arbeit auf mehrere Schultern. John Galliano macht die Frauen-, Hedi Slimane die Männermode und Victoire de Castellane den Schmuck. Bewußt riskiert die Marke den ästhetischen Bruch. Nichts von Galliano ähnelt dem, was Slimane macht - der eine ist opulent, der andere minimalistisch, beide einflußreich in der Modewelt. "Das, was sie verbindet, sind die innovativen und zum Teil revolutionären Ansprüche, Dinge zu überdenken und auf den Kopf zu stellen", sagt Chief Operating Officer Claus-Dietrich Lahrs. "Das ist auch ein Zeichen dafür, daß die Marke sehr stark ist und unterschiedliche Interpretationen aushält." Und gleichzeitig eine Garantie dafür, daß die Marke nach dem Weggang der Designer weiter erfolgreich sein kann. Ähnliches gilt für das Unternehmen Louis Vuitton, das mit dem populären Designer Marc Jacobs große Erfolge feiert, aber durch das Image als Luxusmarke vermutlich auch ohne ihn nicht in die zweite Liga abstiege.
Chanel ohne Lagerfeld?
Trotzdem würden nicht alle Marken nach dem Team-Gedanken funktionieren. Für den personalisierten Designer sprechen weniger praktische Gründe als Marketing-Aspekte. Wäre Chanel ohne Karl Lagerfeld vorstellbar? Nur schwer. Auch bei Gucci muß sich noch zeigen, ob die Glamour-Marke ohne einen charismatischen Führer auskommt oder nicht doch an Glanz verliert. Und wer müßte es dann wieder richten? Der Stardesigner.
Anke Schipp Jahrgang 1966, Redakteurin im Ressort „Gesellschaft“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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