19.08.2006 · Auch Anastacia macht Mode. Zusammen mit der Marke „s.Oliver“ hat sie eine Kollektion entworfen. Sie ist nicht der einzige Popstar, der diese Idee hatte. Überraschend ist allerdings, daß sie eine deutsche Firma ausgewählt hat.
Von Alfons Kaiser
© ddp
Anastacia: Eigene Modekollektion „Anastacia by S.Oliver”
Auf der Schildergasse in Köln herrscht Star-Alarm. Im H&M hängt gleich im Eingang ein schlabbriger schwarz-weißer Trainingsanzug, der angeblich von Madonna entworfen wurde. Und nur 150 Meter weiter, im „Peek und Cloppenburg“, dem gigantischen Renzo-Piano-Glas-Ei neben der Antoniterkirche, ist die beste Verkaufsfläche im ersten Stockwerk Anastacia vorbehalten.
So berühmt wie Madonna ist sie nicht. Aber im Gegensatz zur „Queen of Pop“ hat die Popsängerin mit der Soulstimme nicht nur gefühlte zwei Quadratmeter Verkaufsraum erobert, sondern einen wohnzimmergroßen „shop-in-shop“ im schönsten Modehaus Kölns. Und anders auch als Madonna, die sich auf ihrer Tour in Jean-Paul Gaultier kleidet und für Köln keine Zeit hat, statt dessen am Sonntag nur nach Düsseldorf kommt - nach Düsseldorf!-, erscheint Anastacia leibhaftig. Und trägt natürlich „Anastacia by s.Oliver“: eine ausgewaschene Jeans, einen kleinkarierten taillierten Blazer und ein weißes Oberteil mit stilisiertem „A“ als Aufdruck, der kameragerecht blinkt.
Die Roadshow des Popstars aus Los Angeles soll die neue Modelinie der Firma aus dem Frankenland bekanntmachen. Die verkaufsfördernde Maßnahme ist zugleich ein Zeichen dafür, daß die seit einigen Jahren vor allem in Amerika herrschende Mode, die Namen großer Stars mit denen etwas unbekannterer Bekleidungskonzerne zu kreuzen, nun auch in Deutschland ein erfolgreiches Konzept ist: In Hamburg hat Anastacia am Mittag mit ihrem Auftritt schon zwei Stunden lang die Spitalerstraße blockiert: Musik und Mode gingen Ton in Ton. Und als sie endlich am späten Donnerstag nachmittag in der Schildergasse ihren Auftritt hat, werden die kühnsten Träume der Marketingmanager wahr: Mehr als tausend meist weibliche Fans aller Altersklassen und Körperformen jubeln ihr zu, als sie von ihrer neuen Tätigkeit als Jungdesignerin schwärmt, eine kurze Gesangsprobe ihres erstaunlichen Stimmvolumens gibt und rauchig in die Sonne ruft: „Schildägassäääää!“
„Die Brille war für mich ein Schutzschild.“
Anastacia Newkirk, 32 Jahre alt und binnen sechs Jahren mit drei Alben („Not That Kind“, 2000, „Freak Of Nature“, 2001, und „Anastacia“, 2004) in Europa zu einem Superstar geworden, kehrt im Gespräch nicht die große Modeschöpferin hervor. Im Gegenteil: „Früher war ich gar nicht an Mode interessiert“, sagt sie offen. „Meine Mutter kaufte mir die Sachen. Ich war ein aufgewecktes Mädchen, aber Selbstdarstellung war nicht meine Sache.“ Die Sängerin war wohl zu selbstkritisch für eine Mode-Ikone: „Ich war klein und schüchtern und hatte keine blauen Augen: Daher wollte ich keine Aufmerksamkeit auf mich ziehen. Ich wollte nicht sexy sein. Ich war das Gegenteil eines fashion victim!“ Ihre berühmte Leidenschaft für Brillen verdanke sich nicht ihrem Inszenierungswillen, sondern dem Hang zur Zurückhaltung: „Die Brille war für mich ein Schutzschild.“ Als sie die Gläser vor anderthalb Jahren zugunsten von Kontaktlinsen ablegte, korrespondierte das mit dem Beginn ihres Mode-Projekts.
Die Idee zur Zusammenarbeit verdankt sich der Marktforschung von s.Oliver, der Modefirma aus Rottendorf bei Würzburg, die im vergangenen Jahrzehnt ihren Umsatz auf fast 778 Millionen Euro (2004) verdreifachte und weiter auf Expansionskurs ist. Andreas Brill, zuständig für den Verkauf, berichtet, daß er auch andere Stars beobachtet habe. „Aber Shakira zum Beispiel entsprach mit ihrem modischen Auftritt nicht unserer Marke.“ Anastacia paßt. Ihr Bekanntheitsgrad ist dort am größten, wo s.Oliver tätig ist oder noch zulegen möchte: in Europa, vor allem in Osteuropa. Allein in Rußland ist die Kollektion in 40 Geschäften zu kaufen. Dazu paßt der Eintrag zum Jahr 2006 in der Unternehmenschronik: „Markteintritt in Italien, Kasachstan, Polen.“
„A“, wie sich die mit dem stilisierten Buchstaben geschmückte Kollektion auch kurz nennt, soll dem Unternehmen nach dem Vorbild etwa von Adidas helfen, das Vermarktungspotential von Stars zu nutzen. Gleichzeitig erweitert man dadurch die modische Palette. Die Teile, die da unter wandhohen Anastacia-Plakaten liegen, sind daher teils sogar trendgerechter als die lieblosen Madonna-H&M-Stretch-Anzüge. Einige Oberteile mit tiefgezogenem Ausschnitt und Puffärmelchen und vor allem eine rauchblaue Twilljacke im Knitterlook wirken für den mäßigem Preis sogar hervorragend. Aber sie bedienen natürlich den Mittelmodemarkt. Schließlich wird die Kollektion auf Anhieb in 500 Shop-in-shops - darunter bei Breuninger (Stuttgart), Engelhorn (Mannheim) und P&C - angeboten, 50 davon eigene s.Oliver-Megastores. Die Kollektion erweitert den s.Oliver-Größenspiegel (34 bis 46) nach unten bis zur Kleidergröße 32, weil in Italien, Skandinavien und Rußland die Damen offenbar schmaler sind. Man muß mindestens so breit wirken wie Anastacia mit ihrer Musik, die durchaus auch noch Frühergraute erreicht.
„Echtheit, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit“
Warum eine deutsche Firma? Anastacia, die in den Vereinigten Staaten bei weitem nicht so bekannt ist wie in Europa, schwärmt ohne Umschweife: „In Deutschland habe ich so viele Fans und Freunde, wie ich das vorher nie geglaubt hätte. In Italien sagen immer alle ,si, si, si' - aber nichts passiert. Die Deutschen dagegen sind sehr zuverlässig.“ An ihrem Geschäftspartner, mit dem sie, erfolgsbeteiligt, zunächst für vier Jahre verbunden ist, schätzt sie Lieferzuverlässigkeit und Produktqualität. Und s.Oliver schätzt an ihr, daß sie generationsübergreifend beliebt ist, daß sie „für Werte wie Echtheit, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit“ bekannt sei und modisch denn doch nicht so unterentwickelt. Schließlich wird sie von ihrem Stylisten David Dalrymple beraten, der Mode studierte, schon für Britney Spears, Beyoncé, Jennifer Lopez und Shakira arbeitete und auch Kleidungsstücke für die stilprägende Serie „Sex and the City“ entwarf.
Anastacia selbst arbeitet stärker an der Kollektion als die meisten Stars, die zu Modemachern wurden. Die 14 Designer um Produktmanagerin Mona Meier fliegen ihr etwa alle zwei Wochen hinterher nach New York oder Rom oder Lissabon, um mit ihr über die Kleidungsstücke zu verhandeln. Nach Franken jedenfalls muß sie nicht fahren. Anastacia läßt keinen Zweifel daran, daß sie nicht nur ein paar Pailletten über die Entwürfe wirft. Sie arbeitet intensiv an Materialien, Schnitten, Farben. Allein vier Wochen diskutierte sie mit den Designern zu deren Überraschung über die Paßformen. „Ich wußte vorher nicht, wieviel Arbeit das ist“, sagt sie und zählt ein paar Fragen auf: „Wie soll das Gesäßtaschenstitching aussehen? Welche Nieten nehmen wir? Wie ist der Schnitt? Was ist mit übergroßen Nähten?“ Anastacia, die auch im Gespräch unterhaltsam ist und sich nicht auf Marktingphrasen stützen muß, hält es inzwischen für einfacher, ein Album aufzunehmen, als eine Modelinie zu entwerfen: „Ich setze mich ins Studio, nehme einen Song auf und gehe zum Dinner. Mode ist viel mehr Arbeit. Aber egal: Mein Mittelname ist ,work'!“
„I'm not an A-Lo“
Der Aufwand ist groß. Denn die deutschen Bekleidungsunternehmen müssen unter H&M-Druck schneller forschen, entwerfen, produzieren, ausliefern und verkaufen. Zehn Kollektionen von „Anastacia by s.Oliver“ mit jeweils 45 bis 50 Styles wird es im Jahr geben. Außerdem schießt man noch „hot shots“ dazwischen mit modischen Artikeln wie zur Zeit einer Bluse mit Biesen und Lurexstreifen. An zwei Kollektionen wird parallel gearbeitet. Zu Busniess- und Party-Outfits kommen Jeans, ein paar Accessoires, bald vielleicht auch Schuhe und irgendwann vielleicht auch eine Herrenlinie. Die Angst vor hektischer Überlizenzierung schwingt aber gleich zu Beginn mit: „I'm not an A-Lo“, meint sie in Anspielung auf Jennifer Lopez (“J-Lo“), die ihre Produkte über ziemlich viele Kanäle vertreibt. Aber das ist Zukunftsmusik, wie eine neue Platte, die es, wie sie sagt, wohl erst Anfang 2008 geben wird. Und wenn nicht? Würde es stiller um die Sängerin - dann könnte es natürlich sein, daß man auch von der Kollektion nicht mehr viel hört.
„Meine Mode ist für jeden“, meint Anastacia. Und als sie am späten Donnerstag abend aus der VIP-Lounge des Flughafens Köln/Bonn tritt, während das Privatflugzeug mit ihren Mitarbeitern und Geschäftspartnern schon seit einer halben Stunde auf dem Vorfeld wartet - da erfährt man, was sie mit dieser Fürsorge für den ganz normalen Fan meint. Zehn Jungs und Mädchen haben herausgefunden, aus welchem Nebeneingang ihr Star kommen wird und stehen vor ihrem Wagen Spalier. Sie schreibt jedem eine Widmung. Sie herzt das Hündchen eines Fans. Sie hört sich das erschütternde Bekenntnis eines Mannes an, dessen Frau - wie Anastacia vor drei Jahren - an Brustkrebs gelitten und sich an ihrem Mut aufgerichtet habe. Ihr Team stöhnt unhörbar auf - „Anastacia by s.Oliver“ soll auch noch in München und Wien vermarktet werden. Aber während auf dem Vorfeld zwanzig Leute mit den Fingern auf den Lehnen trommeln, bleibt sie geduldig, als es ein Mädchen vor lauter Zittern nicht schafft, auf den Kamera-Auflöser zu drücken. „Ich war auch mal Rezeptionistin“, hatte sie im Gespräch gesagt. Das Gespür für den Kunden ist ihr geblieben - und wird der Mode helfen.
Alfons Kaiser über Anastacia in Köln
Niko Akathari (NikoA)
- 18.08.2006, 19:44 Uhr
Alfons Kaiser Jahrgang 1965, verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“.
Jüngste Beiträge
