Modedesigner Kleider machen heute

Der Markt kann grausam sein. Bis zum 22. Dezember war das Leben von Klaus Unrath und Ivan Strano ein Märchen. Sie waren so etwas wie Siegfried & Roy der Modewelt: ihre Entwürfe pompös, ihre Auftritte schillernd, ihre Kundinnen prominent. Minu Barati-Fischer schritt in ihren Abendroben über Berlins rote Teppiche, Sabine Christiansen kam zur Schau nach Paris, Sonya Kraus war eine gute Freundin.

Noch im Dezember hatte Vicky Leandros zwei Kleider bestellt. Zur Anprobe mit den beiden Designern wird es nicht mehr kommen. Ansprechpartner für das Label ist vorläufig ein Mann mit wenig Sinn für Glamour: Björn Gehde, Insolvenzverwalter - seit dem 22. Dezember läuft ein Verfahren beim Amtsgericht Berlin-Charlottenburg wegen nicht bezahlter Rechnungen. Für Unrath und Strano dürfte sich der Absturz anfühlen wie das ernüchternde Ende einer langen Partynacht.

Schuld am Designersterben

Die Pleite von Unrath und Strano ist nicht die einzige in der Branche. Und nicht die einzige in Berlin. Manches Label löste sich still und leise auf wie eine Brausetablette im Wasser. Die Marke „Pulver“ zum Beispiel: Vier Frauen, die vor gut fünf Jahren zu den ersten gehörten, die mit Mode aus Berlin für Aufmerksamkeit sorgten. Heute ist ihr Geschäft geschlossen, ihre Mode Geschichte, ihr künftiger Werdegang: ziemlich unklar. Genauso wie der von Zerlina von dem Bussche, die als großes Talent galt, als sie vor sechs Jahren - damals noch im Duo - originelle Trachtenmode auf den Markt brachte. Heute trudelt ihre Marke „Sisi Wasabi“, die mittlerweile zur Icon Fashion Group gehört, führungslos gen Abgrund.

Schuld am Designersterben ist aber nicht immer die Finanzkrise. Viel hat auch mit dem veralteten Selbstbild des Berufsstandes zu tun: Ich entwerfe schöne Kleider, also bin ich. Tatsächlich aber müsste es heißen: Ich entwerfe schöne Kleider - und verkaufen muss ich sie auch. Mode verlangt heute nach mehr: mehr Marketing, mehr Mut, und am besten hat man mehr als ein Standbein, auf das man seine Marke stellt.

Jedes Produkt designen

Der Designer neuen Zuschnitts ist faszinierend und abschreckend zugleich. Er beherrscht die Eigen-PR genauso wie den großen Auftritt auf dem Laufsteg. Er entwirft High-End-Mode, Straßenmode, Taschen, Schlüsselanhänger, Kaffeetassen. Er parliert in Talkshows, hält Small Talk mit Hollywood-Stars und ist Juror einer Casting-show. Das klingt übertrieben? Nicht für den, der Michael Michalsky erlebt hat - der Pop-Star unter den Berliner Designern. Energiegeladen, eitel, immer in Bewegung. Er sagt, was er denkt. Und er macht, was er will. Und das ist eine ganze Menge: seine eigene Kollektion Michalsky, Michalsky Jeans, eine Kollektion für den Taschenhersteller MCM, die Kollektionen für den chinesischen Sportartikelgiganten Dongxiang, er macht Werbung für Waschmittel, Werbung für einen Paketdienst und ist Juror bei der Sat.1-Castingshow „Die beste Idee Deutschlands“.

Man könnte leicht den Überblick verlieren, wenn da nicht Volker Tietgens wäre, Investor der Michalsky-Holding. Was nach Potpourri aussieht, klingt bei ihm ganz nüchtern nach Businessplan, der im wesentlichen auf der steten Erweiterung des Portfolios basiert. Das jüngste Projekt ist das „Michalsky-Designlab“: Der Modemacher und sein Team bieten Designdienstleistungen an, unter anderem entwarfen sie für einen Elektronikkonzern ein Notebook. Nur, was hat das noch mit Mode zu tun? Nichts. „Wenn andere Unternehmen mich bitten, ihre Produkte zu gestalten, muss ich als Designer prinzipiell dazu in der Lage sein“, entgegnet Michalsky schlicht. „Ich befasse mich mit der funktionalen Produktidee, dem realen Nutzen für die Käufer und dem emotionalen Wert des Produktes. Verstehe ich diese Wirkungen, kann ich nahezu jedes Produkt designen.“

Beziehungsmodell mit Zukunft

Wirklich jedes? Auch Kompressionstrümpfe? Auch das. Das beweist jedenfalls Kollege Wolfgang Joop. Der „Wunderkind“-Designer hat das Accessoire aus dem Sanitätsfachgeschäft mit grafischen Mustern zum Fashion-Item gemacht. Nebenbei hat er mit „30-06 WJ“ eine komplette Jagd-Kollektion herausgebracht und gestaltet schon mal ein Auto für einen wohltätigen Zweck (mit schöner Eigen-PR als Nebeneffekt). Kostas Murkudis entwirft seit neuestem eine Taschenkollektion für die italienische Marke Coccinelle. Der gebürtige Grieche ist Experte für Capsule-Collections, kleine Sonderkollektionen, die von großen Marken außer der Reihe auf den Markt gebracht werden. Murkudis entwarf schon Unterwäsche für Schiesser, Schuhe für Ludwig Reiter, Kaschmirpullover für Johnston. War aber meist klug genug, sich nicht langfristig zu binden: „Diese Projekte ermöglichen mir einen Freiraum für meine eigene Kollektion.“

Ein Beziehungsmodell mit Zukunft. Der Designer tritt bei großen Modekonzernen immer seltener als ein Mitarbeiter auf, der umfassende Vollmachten erhält. En vogue ist jetzt der Beraterstatus. Der Schotte Graeme Black etwa ist seit kurzem Creative Consultant von Boss Black Women. Renzo Rosso, Chef von Diesel, hält den Posten des Kreativdirektors grundsätzlich für überholt und hat für seine Marke im Januar einen Artistic Director eingestellt, der noch nie ein einziges Teil entworfen hat. Der Franzose Bruno Collin ist kein Designer, sondern Journalist und gründete 1999 das Lifestyle-Magazin WAD. Für Diesel fungiert er als eine Art Trendscout, der keine Schnitte, sondern die Attitude der Marke entwickelt.

Mode muss sich verkaufen

Damit hat sich aber auch das Rollenverständnis des Designers geändert. Anfang des neuen Jahrhunderts hielt man Designer noch für die neuen Supermodels: bewundert, gefeiert, wohlhabend und gern gesehene Partygäste. Es war die große Zeit von Tom Ford, der als Designer und als Person stilbildend war. Sein plötzlicher Ausstieg bei Gucci aber machte klar: Der Designer des 21. Jahrhunderts ist kein Star mehr. Oft nicht mal mehr das Gesicht einer Marke. Das hat auch mit einer veränderten Konsumhaltung zu tun, glaubt Michalsky. „Ein Produkt wird gekauft, weil es gefällt, nicht, weil ein bestimmter Name darauf steht.“ So muss Mode sich verkaufen. Marvelous war einmal das beste, was amerikanische Einkäufer über eine Kollektion sagten. Heute ist es: wearable. Tragbar - und gut verkäuflich.

„Berlins Frauen sind geschockt“, schrieb die „Bunte“ über das Ende von Unrath & Strano. Tatsächlich machte das Duo im vergangenen Jahr nach Angaben des Investors nur noch einen Umsatz von 40.000 Euro. Das ist wenig, wenn man bedenkt, dass die Fertigung einer Musterkollektion zwischen 60.000 und 70.000 Euro kostet, PR und Aufwand für eine Modenschau nicht mit eingerechnet.

Am Markt vorbei

Die Marke war schon angeschlagen, als Markus Höfels, Chef der Icon Fashion Group, im November 2008 mit 50,4 Prozent einstieg. „Wir haben trotzdem noch versucht, dem Label eine neue Ausrichtung zu geben“, sagt er. Das hieß: weg von Couture-Kleidern mit niedrigen Margen, hin zu tragbarer Alltagsgarderobe. „Doch das ist beim Handel nicht angekommen.“ Auch bei der Marke Sisi Wasabi, die ebenfalls zur Icon-Group gehört, glaubt er, dass am Markt vorbeidesignt wurde.

Nur: Den Markt muss ein Designer erst einmal verstehen können. Lernt man das auf der Modeschule? Stephan Schneider, deutscher Modemacher mit Sitz in Antwerpen und Professor für Modedesign an der Berliner Universität der Künste, ist selbst immer wieder überrascht, wie wenig Interesse die Studenten an Dingen wie Vertriebsstrategien, Marketing oder Produktion hätten. „Sie wollen gar nicht so genau wissen, wie die ganze Industrie funktioniert.“ Sie sehen sich als Künstler und präsentieren ihre Mode lieber bei Off-Schauen vor Freunden, als womöglich in den Ruf zu geraten, kommerziell zu sein. „In Belgien ist das anders“, sagt Schneider. Obwohl Mode dort den Anspruch hat, Avantgarde zu sein, käme niemand auf die Idee, eine Kollektion herauszubringen ohne einen Vertriebsexperten an der Seite. „Ein bisschen ist das so, als würde man ein Restaurant eröffnen, ohne Kellner eingestellt zu haben.“

Eine Frage der schöpferischen Kraft

Es ist auch ein Berlin-Problem. Einerseits gibt es durch die relativ geringen Lebenshaltungskosten viel kreatives Potential, andererseits ist der Druck, sich zu professionalisieren, weniger hoch. Viele fühlen sich in ihrem Kiez als Underground-Star. „Sie halten es für spießig, ihre Mode irgendeinem Einkäufer zu zeigen, der sie dann beurteilt“, sagt Schneider. Höfels glaubt, dass ein großer Teil der Berliner Marken nicht überlebensfähig ist. „Da gibt es welche, die einen jährlichen Umsatz von 5000 bis 10.000 Euro machen.“ Manche kratzen ihr ganzes Geld zusammen, präsentieren eine Modenschau auf der Mercedes-Benz Fashion Week - und dann? „Den Jungdesignern wird vorgegaukelt, dass es reicht, eine große Schau zu machen, und schon läuft die Sache“, sagt der Designer Jörg Ehrlich, der seit 15 Jahren im Geschäft ist und mit seinem Partner Otto Drögsler im vergangenen Jahr erfolgreich die Marke „Odeeh“ gründete. „Als Anfänger sollte man ganzheitlich denken und erst mal nach einem Vertrieb suchen. Eine Schau ist kein Allheilmittel.“

Auch nicht der Vertrag mit einem Investor. Zu viele Partnerschaften sind in den vergangenen Jahren zerbrochen. Auch Höfels ficht mit einigen seiner ehemaligen Designer Rosenkriege aus, die teils medial ausgetragen werden. Investor Volker Tietgens, der sein Geld während des Internet-Booms gemacht hat, scheint geduldiger. Er stattete Michalsky für fünf Jahre mit Geld aus. Bis dahin hofft er, dass seine Holding in die schwarzen Zahlen kommt. Michalsky aber muss aufpassen, dass er bei all seinen Projekten nicht die modische Aussage aus den Augen verliert. Bei der Berliner Modewoche hatte er die größte Schau - aber nicht die stärkste Kollektion. Sein Selbstbewusstsein hat das nicht berührt: „Karl Lagerfeld hat zeitweise für bis zu sechs Labels gearbeitet. Das ist eine Frage der schöpferischen Kraft. Die hat man oder hat man nicht.“