19.11.2009 · Auf einer Luxuskonferenz in Berlin herrscht Begeisterung über das virtuelle Einkaufen und Vermarkten. Ausgerechnet die deutschen Referenten aber verhedderten sich in Marketingsprech und Ethikvisionen.
Von Alfons Kaiser, Berlin
© Helmut Fricke
Wie kann man Mode online vermarkten? Das fragte man sich in Berlin
Im ganzen Haus hängen Monitore, die Fitting-Konferenzen mit Italien finden per Skype statt, und der Laufsteg reicht bis auf die Website. „Man sollte keine Angst haben vor der Technik“, meint Christopher Bailey, der Chefdesigner von Burberry. Die neue Zentrale der britischen Modemarke hat der 38 Jahre alte Modemacher ohne Gnade nach den Bedürfnissen des elektronischen Handels und der sozialen Netzwerke ausgerichtet. Er sei halt eine „gadget person“, sagt Bailey mit treuem Augenaufschlag, so wie seine Geschäftsführerin Angela Ahrendts auch. Mit ihren 6000 Mitarbeitern in aller Welt reden die beiden vier Mal im Jahr per Videokonferenz. Und dauernd sind sie in Kontakt mit Twitterern, Bloggern und Facebook-Fans.
Schöne neue Welt der Mode! Die Luxuskonferenz der „International Herald Tribune“ in Berlin, die am Mittwoch zu Ende ging, wollte über innovative Produktions-, Verkaufs- und Marketingmethoden informieren. Aber vielen scheint diese Welt noch immer unheimlich zu sein. Ausgerechnet die deutschen Referenten verhedderten sich in Marketingsprech und Ethikvisionen. Von Bailey könnten sie lernen, dass sich die sozialen Netzwerke zu einem Stichwortgeber für die Mode- und Luxusindustrie entwickeln. So hat er von seinen Followern gelernt, dass viele junge Leute über die Düfte an die Marke herangeführt werden, dass die Werbefigur Emma Watson über alle Maßen gut ankam und dass seine Firma nur aus multikultureller Perspektive zu betrachten ist. Und wenn all die Videokonferenzen auch noch dazu beitragen, den Kohlendioxidausstoß und die Reisekosten zu verringern – dann kommt das in einer Branche gut an, die sich aus schlechtem Gewissen gerne öko-freundlich gibt, weil sie so viel Überfluss herstellt und dabei so viel Energie verbraucht.
Shopping im Netz ist trotz fehlender Sinnlichkeit nicht aufzuhalten
Am besten funktioniert die technische Revolution bei den Online-Plattformen für Designermode. Natalie Massenet von Net-a-porter, in der vergangenen Woche von der Königin als Member in den Orden des British Empire aufgenommen, billigt den „brick and mortar stores“ in der wirklichen Welt keine große Perspektive mehr zu. Mit 450 Mitarbeitern und einem stark wachsenden Umsatz beweist sie, dass Shopping im Netz trotz fehlender Sinnlichkeit nicht aufzuhalten ist. Blogger werden zu Trendkonferenzen geladen und tragen als gute Multiplikatoren schon zu etwa fünf Prozent des Umsatzes bei. So ganz nebenbei machte das frohgemut referierte Zitat einer Kundin („Ich bin süchtig nach Net-a-porter“) dann aber auch darauf aufmerksam, dass krankhafte Kaufsucht im Netz jeder sozialen Kontrolle entzogen ist. Und auch die weiteren Selbstwidersprüche des virtuellen Shoppings deckte die mündlich wieder mal sehr freundliche Moderatorin Suzy Menkes nicht auf. Denn ist die offiziell genannte Retourenquote von 25 Prozent (die firmenfremde Fachleute als höher einschätzen) wirklich nur ein gutes Marketinginstrument, indem die Kunden durch die Möglichkeit der kostenlosen Rücksendung Vertrauen aufbauen und weiterhin gerne bei Net-a-porter einkaufen? Oder zeigt sie nicht vielmehr, dass vieles, was aus dem Netz kommt, einfach nicht passt?
Auch das Lob für inzwischen live im Netz übertragene Modenschauen ist zweischneidig. Denn die Kleider sind meist erst mit sechs- oder achtwöchiger Verzögerung zu haben. Da werden also Wünsche produziert, die man logistisch gar nicht befriedigen kann. Spontankäufer wird das enttäuschen. Und ist die Tom-Ford-Formel „design a brand“, die Tim Jackson vom London College of Fashion dem traditionellen „design a dress“ gegenüberstellte, zukunftsweisend, wenn Armani-Shops im mittlerweile doch sehr ramponierten „Second Life“ als Beispiele angeführt werden? „Die Medien sind die neue Kreativität“, meinte Jackson ernsthaft. Wie die Kollektionen seiner Mode-Studenten aussehen, möchte man sich bei einem solchen Motto gar nicht ausmalen.
Sich bestmöglich im Netz präsentieren
Remo Ruffini, der die Wintersportmarke Moncler aus den Bergen auf den roten Teppich geholt und den Umsatz in sechs Jahren von 35 auf mehr als 150 Millionen Euro vervielfacht hat, gestand sogar ein, dass er gerade erst mit dem E-Commerce beginnt: Es geht also auch ohne! Angesichts der überspannten Erwartungen muss man die Bescheidenheit des Yoox-Gründers Federico Marchetti loben, der sich selbst nicht als sonderlich kreativ sieht. Vielmehr möchte er nur die Kollektionen von Marken wie Marni, Jil Sander, Valentino, Bally und in wenigen Tagen auch von Roberto Cavalli bestmöglich im Netz präsentieren. Dabei hat sogar Giorgio Armani von ihm Ratschläge angenommen, was nun wirklich nicht typisch für ihn sei, wie Marchetti ironisch anmerkt.
Sinnvoll erscheint auch die von Tomas Maier (Bottega Veneta) angedeutete Möglichkeit, Produkte über das Internet besser auf den Kunden zuzuschneidern. Und sicher sind die Kurzfilme, die „Dazed-and-Confused“-Gründer Jefferson Hack inzwischen mit seiner „Dazed Group“ für Modemarken produziert, ein preiswertes Marketinginstrument. „The user is the message“, schon klar. Für Modemagazine bleibt in dieser Logik nur die von Science-fiction-Autor William Gibson an Hack gesendete Message, dass sie „Bookazines“ mit quasi-musealer Anmutung werden müssen.
Kann das virtuelle das wirkliche Einkaufen ersetzen?
Kann das virtuelle also das wirkliche Einkaufen ersetzen? Die auch im protestantisch geprägten Deutschland immer öfter anzutreffenden Frauen, die als Hobby ernsthaft „Shopping“ angeben, verneinen das. Denn einzukaufen ist nach Meinung des Berliner Einzelhändlers Josef Voelk heute ein soziokulturelles Event wie früher der Museumsbesuch: „Für viele Frauen ist der Verkäufer der beste Freund. Da geht man doch lieber am Samstag in den Laden, als sich zu Hause mit dem Mann zu streiten.“ Auf einer ganz konkreten Ebene hilft die Technik den Modemachern also vielleicht am allerbesten. Anders Sundt Jensen von Mercedes-Benz sagte, mittlerweile sponsere die Automarke 26 Modewochen, neuerdings auch die London Fashion Week. Und in der Kaffeepause konnte man am Rande Vivienne Tam treffen, die New Yorker Designerin, die ihrem Business über die Zusammenarbeit mit Hewlett-Packard auf die Sprünge hilft: Sie entwarf nach weiblichen Bedürfnissen geformte Laptops, handtaschengroß, mit abgerundeten Kanten und dekorativen Blumen- und Schmetterlingsmustern. Hoffentlich hilft’s am Ende auch der Mode.
Alfons Kaiser Jahrgang 1965, verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“.
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