26.09.2009 · Mit neuen Marketingstrategien bringt sich die Mailänder Mode ins Gespräch. Berührungsängste mit dem Volk kann man sich heute nicht mehr leisten. Vielleicht ist das ja der Beginn einer „Post-Rezession“, die Mode auch ohne Marketing zum Erlebnis macht.
Von Anke Schipp, Mailand
© dpa
Auf der C'N'C Costume National Show jubelten die Massen – die Mode wirkte wie der Backgroundchor bei einem Popkonzert
Die Zeiten, in denen man sich in der Modebranche noch arrogant geben konnte, sind abgelaufen. Selbstgefälligkeit ist very last season. Früher pulsierte es in Mailand während der Modewoche, und Eintrittskarten zu den Schauen waren umkämpft. Hotelzimmer, Taxis, Restauranttische: Alles war immer schon besetzt. Doch seit das Gütesiegel „Made in Italy“ angekratzt ist, die Umsätze der Marken teils dramatisch eingebrochen sind und die Designer aus Paris die Trends bestimmen, ist es stiller geworden. Hotels sind nicht mehr ausgebucht, Restaurants kann man ohne Reservierung besuchen, weil einige Einkäufer und Journalisten aus Übersee ihre Reisen aus Spargründen abgesagt haben.
Deshalb will man nun alles richtig machen. Der Schauenplan wurde zusammengestaucht. Alle großen Häuser zeigen in nur vier Tagen ihre Kollektionen für Frühjahr und Sommer 2010. Seit vor zwei Wochen plötzlich registriert wurde, dass Jom Kippur, der wichtigste jüdische Feiertag, auf den Montag fällt, haben Häuser wie Dolce & Gabbana ihre Defilees auf den Sonntag vorverlegt – man will die jüdischen Einkäufer und Journalisten aus Amerika nicht verprellen.
Berührungsängste mit dem Volk
Und die Einheimischen auch nicht: Die Demokratisierung der Mode ist eine der neuen Marketingstrategien, mit der die Camera Nazionale della Moda Italiana, die italienische Modekammer, das Image aufpolieren will. Seit kurzem trägt Mailand den Titel „Weltstadt der Mode“. Überall in der Stadt sind Großleinwände aufgestellt, auf denen die aktuellen Defilees gezeigt werden. Die Restaurants sind länger offen, die Museen eröffnen täglich neue Ausstellungen, und Dolce & Gabbana geben mit Claudia Schiffer und Naomi Campbell eine Autogrammstunde im Kaufhaus La Rinascente, um ihre neue Parfüm-Reihe aus fünf Düften vorzustellen: Berührungsängste mit dem Volk kann man sich heute nicht mehr leisten. Am Donnerstag fand denn auch vor der prachtvollen Kulisse des Mailänder Doms die erste öffentliche Modenschau statt, Eintritt frei. Für das Spektakel stellte sich die italienische Marke Costume National zur Verfügung. Auf einer Bühne zeigte Chefdesigner Ennio Capasa die Zweitlinie C’N’C. Die Massen jubelten – die Mode wirkte wie der Backgroundchor bei einem Popkonzert.
© REUTERS
Überall in der Stadt sind Großleinwände aufgestellt, auf denen die aktuellen Defilees gezeigt werden
Neue Kunden sucht man heute eben überall – auch virtuell. Die Branche hat die sozialen Netzwerke für Marketingzwecke entdeckt: Sie sind billig, schnell und effektiv. Burberry hat die Schau seiner Linie Prorsum bereits in London auch über Facebook und Twitter gezeigt, Versace wird es ihnen in Mailand nachtun, und Dolce & Gabbana stellen täglich ein Fashion-Tagebuch auf Youtube – auf dem Models frisiert werden und die Designer an Stoffen herumzupfen. Die vermeintlich glamouröse Modewelt ist mit ungeschminkten Models, hässlichen Hinterzimmern und heilloser Hektik so transparent geworden wie die Plexiglasschuhe, mit denen Prada am Donnerstagabend reüssierte. Jeder kann an der Entzauberung teilnehmen und gleichzeitig mit Einkäufern und Journalisten entscheiden, ob er die Seiden-Nylon-Kleider mit den unscharfen Fotoprints von Prada todschick oder todlangweilig findet. Ob er glaubt, dass Armani mit seinem bunten Achziger-Jahre-Glitzer-Look nicht übers Ziel hinausgeschossen ist. Ob D&G mit ihrem Cowboy-Outfit aus Jeans, Leder und Lochstickerei auf der sicheren Seite stehen wollten, weil die Kombination sich immer gut verkauft.
Es geht um das nackte Überleben
Ob die neuen Marketingstrategien Erfolg bringen, ist noch nicht abzusehen. Für einige Unternehmen geht es um das nackte Überleben. Der Mailänder Bekleidungsproduzent Ittierre ist seit langem insolvent und sucht bislang vergeblich einen Käufer für seine Marke Gianfranco Ferré. Die Mariella Burani Group strauchelt genauso wie der Brillenhersteller Safilo. Dessen einziger Hoffnungsschimmer ist nun Diego Della Valle, Eigentümer von Tod’s, der in das Unternehmen investiert hat. Vielleicht ist das ja der Beginn einer „Post-Rezession“, die auch ohne all das Marketing Mode zum Erlebnis macht.
Anke Schipp Jahrgang 1966, Redakteurin im Ressort „Gesellschaft“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
Jüngste Beiträge
