25.07.2005 · Jeans ist nicht gleich Jeans: Erfolge feiern in der Mode vor allem Luxus-Modelle aus Kalifornien, die wie kleine Kunstwerke verarbeitet sind - das hat seinen Preis. 200 bis 1200 Euro für ein Paar Jeans - manche halten das für übertrieben. Gekauft werden sie aber doch.
Von Anke Schipp
© F.A.Z. - Christian Thiel
Die Krönung am Gesäß
Wie sehr die Mode von dem ewigen Klassiker Jeans bestimmt ist, kann man sehen, wenn man an diesem Wochenende in Berlin-Spandau durch die Industriehallen des ehemaligen Siemens-Kabelwerks spaziert und Menschen aus der Modebranche beobachtet: Vier von vier Besuchern der Messe "Bread&Butter" tragen Jeans, zwei von vieren komplettieren den Look mit Jeansjacke. Der blaue Baumwollstoff hält sich so hartnäckig in der Welt der Mode, die eigentlich für steten Wechsel bekannt ist, wie einst die Einheitskleidung im kommunistischen China. Aber man sollte sich nicht täuschen lassen: In der Masse der blauverwaschenen Hosenbeine gibt es immense Klassenunterschiede. Sie erschließen sich allerdings nur den Kennern, jenen, die einen Blick fürs Detail haben und in der Lage sind, feine Nähte an den Gesäßtaschen, abgewetzte Säume und filigrane Stickereien zu dechiffrieren: Durchschnittsware oder Premium-Produkt? Letzte Gewißheit verschafft der Preis, denn indigofarbener Mittelstand kostet um die hundert Euro, die Upperclass mindestens das Doppelte.
Die teuren Luxus-Jeans kommen aus einer Welt, in der schöner Schein traditionell einen hohen Marktwert hat: aus Los Angeles. Seit fünf Jahren erobern sie von dort aus textiles Terrain, auf dem bis dahin überwiegend die Jeans großer italienischer Marken den Markt beherrschten. Die Kalifornier begannen ihren Feldzug mit einem einfachen Konzept: Sie entwarfen hochwertige, aufwendig verarbeitete Modelle und zogen sie Hollywoodstars an. Diese Kombination, stellte sich bald heraus, ließen sich modebewußte Kundinnen gerne etwas kosten, durschnittlich 200 Euro das Paar.
„Keine macht eine bessere Figur“
Daß die Marke "Seven for all mankind" sich für etwas Besseres hält als einen Durchschnittsjeans-Hersteller, zeigt sich bei der "Bread & Butter" schon daran, daß ihr Stand nicht in der Denim-Hall, sondern in der exklusiven Superior-Area angesiedelt ist. Fotografen werden mißtrauisch beäugt, das Geschäft ist hart, die Nachahmer sind zahlreich. "Seven" war die erste Marke, die den Boom an sogenannten Premium-Jeans auslöste - erst in den Vereinigten Staaten, seit knapp vier Jahren auch in Deutschland. Ihr Markenzeichen ist die aufgestickte Welle auf der Gesäßtasche. "Keine macht eine bessere Figur", sagt der Düsseldorfer Einzelhändler Reinhard Haase, der als erster die Premium-Jeans nach Deutschland holte und in seinem Laden "Jades" an der Königsallee verkaufte. Mittlerweile vertreibt er alle kalifornischen Luxus-Jeansmarken in Deutschland - ein stetig wachsendes Geschäft, an dem jeder partizipieren möchte. Auch alteingesessene europäische Jeansmarken bringen mittlerweile Premiumprodukte heraus oder kopieren mehr oder weniger schamlos den "Seven"-Look. So sind die typischen Stickereien auf der Gesäßtasche zu einem Massenmerkmal geworden, genauso wie der "Destroyed"- und "Used"-Look, bei dem durch gezielte Materialzerstörung die Hose gebraucht aussehen soll.
Jeans seien mittlerweile kleine Kunstwerke, sagt der Chefredakteur des Fachmagazins "Sportswear", Klaus Hang. "Sie werden teilweise in aufwendiger Handarbeit produziert." Die Frauen trügen sie als Ausdruck von Individualität. Kundinnen machten sich auf die Suche nach ausgefallenen Modellen, die möglichst in einer "limited edition" herauskommen - in kleiner Stückzahl, einzigartig wie die Lithograpie eines Künstlers.
Jeans von Victoria Beckham
Mit Jeans wird ein ähnlicher Aufwand betrieben wie mit maßgefertigten Schuhen. Bis zu fünfzig Arbeitsschritte sind notwendig, bis aus einer blau gefärbten Hose ein Premiumprodukt wird. In aufwendigen Waschprozessen und im anschließenden "Finishing" wird die Hose mit Steinen traktiert, geätzt, geschliffen, gelasert, zerrissen, mit Harz, Sandpapier und Bimssteinen bearbeitet. Dann wird sie meist von Hand bestickt oder mit Nieten versehen. "Dieser Prozeß kann alles in allem zwei Wochen dauern", sagt Andrea Bernholz, Mitinhaberin von "Rock&Republic", einer ebenfalls sehr erfolgreichen kalifornischen Jeansmarke. Längst reicht es nicht mehr, sich mit "Used"-Effekten auf dem Markt zu behaupten. Die Kundinnen verlangen Saison für Saison neue Modelle, mit denen sie sich von der Masse absetzen können. Spielereien sind gefragt - oder Stars, die das Image prägen.
"Rock&Republic" begnügt sich seit einer Saison deshalb nicht mehr nur damit, daß Prominente ihre Hosen tragen, sie lassen sie gleich mitentwerfen - zum Beispiel Victoria Beckham. Mehrfach sei man nach Madrid gereist und habe das Design besprochen, heißt es bei "Rock&Republic". Das Ergebnis ist sowenig dezent wie die Fußball-Gattin selbst: Wiedererkennungseffekt der Beckham-Hose ist eine Krone - aufgenäht oder mit Straß-Applikation. Das ist dick aufgetragen, aber erfolgreich, denn nach Auskunft des Düsseldorfer Ladens "Jades" findet die soeben eingetroffene Royal-Jeans an der Kö reißenden Absatz.
Mutter aller Premium-Jeans
Bei "Seven" - der Mutter aller Premium-Jeans - versucht man mit immer neuen Verzierungen auf sich aufmerksam zu machen: Zusammen mit dem amerikanischen Label "The Great China Wall" hat man die Hosen flächendeckend mit Kristallen oder Nieten bearbeitet. Das macht sie nicht nur schwerer, sondern auch teurer: Bis zu 1200 Euro muß man für die Glitzer-Jeans hinblättern, erhältlich ist sie aber erst im Sommer 2006.
Die Marke "TrueReligion", die sich mit einem gitarrespielenden Buddha auf dem Lederetikett ein Hippie-Image verleiht, setzt auf grobe Nähte. Vor drei Jahren hat "True Religion" mit absichtlich verdreht genähten Hosenbeinen und Klappen an den Gesäßtaschen die Mode-Bühne betreten und wurde sofort von Stars wie Jennifer Lopez und Gwyneth Paltrow getragen. Heidi Klum hat sich eine Schwangerschaftshose mit hohem Stretchanteil anfertigen lassen - man blickt entspannt in die Zukunft.
Näher dran an Hollywood
Doch es gibt auch Kritiker des boomenden Geschäfts mit der Premium-Jeans. "Bei dem L.A.-Hype geht es nicht wirklich um einen technischen Vorsprung", sagt Mustang-Geschäftsführer Heiner Sefranek. "Da gibt es andere wie G-Star, die es besser können. Die kalifornischen Marken sind einfach näher dran an Hollywood, das ist eine reine Marketinggeschichte." Skeptisch gibt sich auch der französische Designer Francois Girbaud, der in den achtziger Jahren die Stone-washed-Jeans in die Mode brachte und damit einen Massen-Trend auslöste. Er kennt den Hollywood-Effekt, denn populär wurde die Hose damals durch die Schauspielerin Jennifer Beals in dem Film "Flashdance". Trotzdem sei es eine ganz normale Hose zu einem normalen Preis gewesen. Jetzt kostet eine Jeans 200 Euro. "Ich mache seit vierzig Jahren Jeans, aber ich weiß immer noch nicht, was eine verdammte Premium-Jeans überhaupt sein soll."
Ob heiße Luft oder Qualitätsprodukt - das Ende der Erfolgsgeschichte mit der Luxus-Jeans ist nicht abzusehen. "Seven for all mankind" hat im vergangenen Jahr einen Umsatz von 200 Millionen Dollar gemacht. Und in Deutschland, wo der Textilhandel ständig Verluste hinnehmen muß, ist die Jeans Primus unter einer ganzen Reihe von Sitzenbleibern.
Anke Schipp Jahrgang 1966, Redakteurin im Ressort „Gesellschaft“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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