H&M-Chefdesignerin Die Fast-Fashion-Frau

Der Weg zum globalen Massengeschmack führt durch ein Einkaufszentrum in der Stockholmer Innenstadt. Hoch mit dem Fahrstuhl, vorbei am kargen Treppenhaus und durch die stets geschlossene Glastür in den „White Room“. An Kleiderstangen hängen Musterteile, die im Weg waren. Die H&M-Kreativzentrale ist ein nüchterner Ort: Willkommen in der Welt der schnellen Mode. Margareta van den Bosch ist eine kräftige Frau mit zarter Stimme. Seit achtzehn Jahren ist sie hier Chefdesignerin. Sie trägt eine Übergrößen-Bluse von Marina Rinaldi mit grafischem Muster – und darunter H&M.

Die Frau, die das Unternehmen vom billigen Kopisten zum salonfähigen Fast-Fashion-Haus gewandelt hat, sitzt vor einer Bücherwand mit Mangas, Yves-Saint-Laurent-Monografien und „The world of Tiki“. Auf ihrer neuen Visitenkarte steht „Margaretha van den Bosch“. Das H ist ein Versehen. Klar, daß sie die Karten trotzdem benutzt. Solche Feinheiten haben im System H&M keine Priorität. Man weiß, wer gemeint ist. Die scheue Chefdesignerin, 63 Jahre alt, verschwindet ohnehin meist hinter dem Team.

H&M ist alle Stile

H&M ist nicht ein Designer. H&M ist nicht ein Stil. H&M ist alle Stile. „Wir stellen die Kleidung für die Trends bereit, die in der Welt gerade passieren“, sagt Marketingleiter Jörgen Andersson. Aufgespürt werden sie von einem Team aus mehr als hundert Designern, die auch Trendscouts sind. Entworfen wird hier. Oder kopiert? „Wir haben gar nicht die Ambition, den Laufsteg zu kopieren“, sagt Margareta van den Bosch. Die Frage wird ihr langsam lästig. Vom Prêt-à-Porter fürs nächste Frühjahr Tendenzen übernehmen? Bei H&M sei der Sommer 2007 doch längst komplett! Überhaupt, kopieren – wenn es so einfach wäre. H&M muß die Trends für den Massenmarkt übersetzen. „Die Standardkonsumenten sind konservativ“, sagt van den Bosch. Und haben sie sich einmal an Neues gewöhnt, dann wollen sie es nicht gehen lassen. Also blendet H&M Trends ein und aus. Auf den Bügeln hängen sanfte Übergänge. Oder Basics. Und ein wenig explizit Modisches. Die meisten Kunden wollen nicht auffallen. Sie wollen nur ihren eigenen Stil.

Das Modische ist bei H&M die Spitze des Dreiecks. Einmal, im Jahr 2000, setzte die Designabteilung zu stark auf den Trend und vergaß die Basis. Der Umsatz brach ein. Seither ist unten Sicherheit, oben Wagnis, das Modische und Teure. Kürzlich hing dort auch der Madonna-Trainingsanzug mit weitem Bein und Raffung über der Brust. Madonna im Polyesteranzug, ihre Crew in H&M: Man wollte in einem Bild zeigen, daß die Marke einen eigenen Stil für alle bereithält, vom Popstar bis zum Monteur. Alle tragen H&M, und keiner fällt dabei auf.

Jörgen Andersson nennt das einen demokratischen Ansatz. „Mode ist das, worin man sich gut fühlt.“ Stil ist keine Frage des Geldes! In H&M soll sich jeder ausdrücken können! Die Formeln machen deutlich: Hier wird nicht einfach billige Kleidung verkauft. Hier wird das Recht auf den persönlichen Stil durchgesetzt. Der aber ist längst Konsens. Um nichts geht es in der Mode derzeit mehr als um Individualität. Und nichts hat sie gründlicher daraus vertrieben als die globalisierte Mode. 80 Prozent des Angebots aller H&M-Filialen sind identisch. In den vergangenen Wochen eröffneten Filialen in Kuwait und Dubai. Wir dürfen uns auf der ganzen Welt noch ähnlicher sehen.

Einkauf als Party

Bisher galt H&M als Marke für die Jüngeren. Teenager tragen keine pubertätserschwerende Jugendmode mehr. H&M ist eine modische Sprache jenseits der Strassbären und Paillettenschmetterlinge. Es ist der Einkauf als Party und Mode im Plural. Man nimmt einen Berg Textilien mit. Einen anderen läßt man als Häuflein Trash in der Kabine zurück. Und vielleicht tauscht man einfach alles wieder um.

Die Zukunft von H&M aber, so ist in der Zentrale zu erfahren, sind „die Junggebliebenen mit einem Faible für Mode und Style“. Aber sind nicht gerade die an Qualität und Beständigkeit interessiert? Daß Stücke nicht häßlich altern und sich nicht allzu bald auflösen? Schließlich wächst man nicht mehr. Das weiß man auch bei H&M. „Mode und bessere Qualität zum besseren Preis“ ist der neue Slogan. Doch bedeutet nicht der günstige Preis eine Grenze für Stoffqualität, Paßform, die Feinheiten eben? Jörgen Andersson hört so etwas nicht gern. H&M schlage eben nichts auf den Preis auf, im Gegensatz zu anderen Designern, deren Entwürfe in Asien am Nachbarband produziert würden. Das Teure ist bei H&M immer auch unlauter. Zwischen High Fashion und H&M erkennt man einen einzigen Unterschied: den Preis. Jeder Idiot könne einen Anzug für 1500 Euro machen, meint Andersson. Die wirkliche Herausforderung beginne dort, wo die enge Preisspanne die Kreativität bedrängt.

Teure Models, billige Kleidung

In den H&M-Kampagnen herrscht Spannung zwischen teuren Models und billiger Kleidung. Jeden Winter gab es Dessous zu sehen, bis man bei H&M die Unterwäschekampagnen leid war und 2004 die Fusion von Fast-Fashion und Prêt-à-Porter ersann. Vorher galten sie als Antipoden – die einen als Modeschöpfer mit Vision, die anderen als preisruinierende Kopisten. Dann kam „Karl Lagerfeld für H&M“. Der Chanel-Chefdesigner gab die Losung aus, das Drama liege nicht bei der schnellen Mode, sondern in der Mitte, also beim Mittelmaß. Er entwarf für H&M sich selbst: Röhrenjeans, schwarze Krawatten, hochkragige weiße Hemden und wuchtige Silberringe. Innerhalb weniger Tage war die Kollektion ausverkauft. Bei der Stella-McCartney-Kooperation im folgenden Jahr wiederholten sich die tumultartigen Szenen zumindest in den deutschen Läden nicht. Mit der folgenden Gastkollektion, die in der nächsten Woche in die Läden kommt, wagt sich H&M in die Welt der Mode-Insider vor: Das holländische Designerduo Viktor & Rolf läßt schon einmal eine Frau über den Laufsteg defilieren, die nur Schleifen trägt. Oder nur ihr Federbett. Für ihre H&M-Kollektion haben sie, Premiere für Fast Fashion, sogar ein Brautkleid entworfen.

Wie es dazu kam, daß H&M salonfähig wurde, weiß man auch bei H&M nicht genau. Es passierte schleichend. Der Mix kam in Mode. „Vor zehn Jahren haben die Leute ihre H&M-Tüte in der Designertüte versteckt“, sagt Andersson. Früher trennte man das Label heraus. Heute, sagt Robert Burke, freier Berater für den Luxusmarkt in New York, gilt es auch im Luxussegment als Zeichen der Cleverness, an den richtigen Stellen Geld zu sparen, um es an anderen umso splendider auszugeben. Der „total look“ – gekleidet zu sein in ein einziges Label – ist heute vulgär. Alles andere geht, und aus der Mode ist nur der, der das nicht weiß. Ironie hilft. Auch die falsche Hose läßt sich mit dem richtigen Gürtel tiefer ziehen. Das Mischen von High und Low, von Vintage und aktueller Kollektion, Designerstücken und Fast Fashion gilt als Zeichen von – Individualität.

Vintage als Inspiration

Als sie in den Sechzigern mit der Mode begann, sagt Margareta van den Bosch, sei die Mode von den Pariser Laufstegen mit zweijähriger Verspätung nach Schweden gekommen. Es gab ein Farbschema, das ein einziges Erbsengrün vorgab und dazu einen Fuchsiaton. Es gab Richtig und Falsch. Heute liegen auf den Tischen der Kreativzentrale Stoffsamples fast der kompletten Farbpalette. An den Wänden hängen Collagen, Bilder von fossilen Fischen und diversen Knochentönen. An der Ecke für den nächsten Sommer wird die Besucherin vorbeidirigiert. Das Inspirationszimmer ist mit Vintage-Fundstücken von Second-Hand-Märkten zugehängt, für die Winterkollektion hat die Printdesignerin ein Kirschmuster abgenommen.

Was ist heute modern? „Den persönlichen Look auf den neuesten Stand zu bringen“, sagt die Chefdesignerin. In diesem Herbst heißt das: die Amerika-Immigranten um 1900, die Londoner Sixites mit Tweed und Mustermix, die Pariser Couture und das „moderne Rock’n’Roll-Gefühl“, das Margareta van den Bosch in Berlin verortet. Man fühlt sich vielen Zeiten, vielen Lebensgefühlen nah. Der Trend heißt Vintage, also die Faszination für Kleidung, die einmal Zeuge einer anderen Zeit war – ein hübscher Gegensatz zu H&M, wo nichts alt wird, auch wenn es heute schon nach gestern aussieht. Kann man den Blick für Qualität eigentlich verlernen? „Es wird immer Menschen geben, die einen Blick für Kleidung haben.“

Die Zyklen der Mode sind mittlerweile so kurz, daß es die Mode fast nicht mehr gibt. Jedenfalls nicht mehr als Idee, die zum Entwurf wird und dann vom Laufsteg in die Läden kommt. Weit vor dem Original hängen die Kopien in den Läden. Aber wer hat schon das Copyright für einen Trend? Vor zehn Jahren waren die Bilder der Prêt-à-Porter-Schauen nach drei Monaten in den Magazinen zu sehen. Heute sind sie ein paar Stunden später bei style.com. Noch heute käme eine H&M-Designerin nicht in eine Schau in Paris. Doch man ist milder geworden gegenüber der schnellen Mode. Schließlich sind alle kommerzieller geworden. Auch in den großen Modehäusern ist der Chefdesigner nicht mehr der Künstlertypus, sondern wird nach Anlegermeetings auf Linie gebracht. Bisweilen, sagt Robert Burke, setzte sich ein Trend von den Laufstegen sogar nur durch, weil H&M ihn aufnimmt. Und wer hat heute die Macht in der Mode? „Die Konsumenten“, sagt er. „Weil sie informierter sind als jemals zuvor.“

Das Tempo diktieren

Bei H&M bekamen die Kunden schon immer, was sie wollen. Die Verkaufszahlen gehen von den Registrierkassen in die Logistik: Nachordern, nachproduzieren, nachliefern. Schon sind die Regale wieder voll. H&M ist Bewegung als Zustand. Der kürzeste Produktionszyklus, vom Design bis zur Auslieferung der Ware in die Läden, beträgt drei Wochen. H&M kontrolliert das Design, die gesamte Produktion, die Logistik und den Verkauf: Das Modell der Zukunft sind die „vertikalen Anbieter“. Die Ladenflächen sind gemietet, die Fabriken beauftragt. H&M ist federleicht. Und H&M diktiert der Modewelt das Tempo.

Braucht man für die Zukunft noch mehr große Namen des Designs, ganz wie ein Modehaus? Jörgen Andersson lächelt. Sollen doch die Spekulationen über das angekündigte neue Ladenformat die Rede über H&M befeuern. „Wir wollen neue Zielgruppen erreichen.“ Andere haben neuartige Ideen, wie man diese Zielgruppen erreicht, mit anderen Modellen, weg von Fast Fashion. Michael Michalsky, der als Kreativdirektor für Adidas arbeitete und nun in Berlin sein eigenes Label gegründet hat, ist für die Basics sogar eine Kooperation mit Tchibo eingegangen. Auch Dov Charney sieht seine Glaubwürdigkeit vor allem darin, daß er und sein Freundeskreis seine eigene Zielgruppe sind. Der Grundsatz des Gründers der Sweatshirtläden „American Apparel“: keine Produktion in asiatischen Sweatshops, sondern ausschließlich in L.A. Politisch korrekte Mode hat er sexy gemacht.

Längst sind auch die H&M-Filialen kein ödes Nebeneinander von Kleiderständern mehr. Parkett ist gelegt, die Spiegel sind abgetönt. Im Art-Déco-Stil wachsen grazile Hände aus der Wand, an denen Lederimitat-Taschen, Polyestermützen und Plastikketten hängen. Man sieht Vierzigjährige mit leuchtendem Eigeninteresse an Blechschmuck nesteln, der auf ausreichende Entfernung antik gehämmert aussieht. Aber der Fashion-Kulisse zum Trotz: Vor allem, so scheint es, will hier jemand einfach Kleidung verkaufen. Man nennt die Dinge arglos das, was sie sind: „Cardigan Ajourmuster“, „Shirt Tierdruck“, „Wickelkleid mit Elasthan“. Als gelte es, den hungrigen Kunden neue Ware zu bieten, als ginge es einzig darum, daß die Menschen doch etwas zum Anziehen brauchen. So ähnlich muß es gewesen sein, als Erling Persson 1947 das Damenmodengeschäft „Hennes“ („Für Sie“) eröffnete.

Das „Wickelkleid mit Elasthan“ mit großen grünen Blumen hängt im Berliner Flagshipstore am Kurfürstendamm. Es frühstückt in der Stockholmer Hotellobby und später shoppt ein anderes in der Altstadt. Wer modisches H&M trägt, muß mit Doppelgängern rechnen. Nach dem zweiten Blumenkleid dreht niemand mehr den Kopf. Wachstumsgrenzen sieht H&M nicht. Weil man meist eben nicht erkennt, daß etwas von H&M ist.