Frauen der Mode Natalie Massenet: Die Netz-Werkerin

In Burlington in den Vereinigten Staaten werden gerade braune Schuhe mit Keilabsatz von MiuMiu für 475 Dollar in den virtuellen Einkaufswagen gelegt. In Detmold fasst eine Kundin die zweifarbige Bluse aus Crêpe de Chine von Richard Nicoll für 434 Euro ins Auge. Und in Monaco schlägt eine Frau bei der neuen Linie von Claudia Schiffer zu - und bestellt das Strickkleid aus einer Merino-Kaschmir-Mischung für schlappe 416 Euro.

Die "Live"-Weltkarte der Net-a-porter-Website bewegt sich dauernd hin und her. So erkennt der Luxuskäufer, wo auf der Welt gerade wieder ein teures Teil bei dem Online-Händler bestellt wird. Und wer nur so zum Spaß auf das graue Mini-Wollkleid von Diane von Fürstenberg (492 Euro) klickt, in das sich gerade eine Frau in Sankt Petersburg verliebt hat, der ist schon im Luxus-Netz gefangen. Das Kleid wird genau vorgestellt, mit Bildern von allen Seiten. Man sieht, wie man es mit Carven-Mantel und Marc-Jacobs-Tasche kombinieren kann, und man kann die Größen hochrechnen ("das Model ist 177 Zentimeter groß und trägt die amerikanische Größe 2"). Nicht zuletzt ist da natürlich noch der Button "Add to your Shopping Bag". Und schon dreht sich die Weltkarte in die eigene Richtung.

Ein Model mit Sinn fürs Geschäft

Natalie Massenet ist zwar gerade verschnupft - seit dem Rückflug vom Griechenland-Urlaub mit ihren Töchtern Isabella und Ava bringt sie kaum noch ein Wort heraus. Aber über die "Live"-Spielerei freut sich die Gründerin von Net-a-porter, die aus London zur gerade beginnenden Modewoche nach New York gereist ist, auch mit krächzender Stimme: "Das ist das digitale Äquivalent zum Laden, wo man ja auch schaut, was andere ausprobieren oder kaufen. Man möchte dann ebenfalls gleich zugreifen." Mit dem Tool kann sie zeigen, dass sie modisch vorneweg ist und ihren Nachahmern in aller Welt voraus - allerdings auch ihren eigenen Nachahmerprodukten, "The Outnet", dem Outlet-Portal für preiswertere Second-Season-Ware, und "Mr. Porter", der Shopping-Neuentwicklung für Männer.

Schon als sie noch Journalistin war, fiel Natalie Massenet durch ihren unbestechlichen Blick auf die Mode und durch den teuren Geschmack höchster Ansprüche auf. Im Mai 1965 in Los Angeles als Tochter des Models Barbara Jones und des Journalisten Robert Rooney geboren, konnte sie wohl nicht anders. Natalie Rooney, die in Madrid, Paris und Los Angeles aufwuchs, englische Literatur studierte, auch als Model arbeitete und in den Neunzigern als Modejournalistin für "Women's Wear Daily", "W" und "Tatler" tätig war, führte ihr Talent, das Schreiben, und ihr Hobby, das Einkaufen, zusammen: Sie gründete eine Shopping-Website, die wie ein Magazin aussieht.

Auch die Queen ist begeistert

Der Anfang war nicht leicht für Net-a-porter. Die Texte verfassten die Londoner Damen in amerikanischem Englisch, damit es weltläufiger klang. Natalie Massenet, die einen Ururgroßneffen des Komponisten Jules Massenet geheiratet hatte, den Investmentbanker Arnaud Massenet (von dem sie sich nach 13 Jahren Ehe in diesem Frühjahr trennte), hatte die Mode drauf. Die Business-Seite ließ sie sich von ihrem Mann erklären. Dabei scheint sie viel gelernt zu haben. Ihr Netz-Werk wuchs und wuchs. Als der Schweizer Luxuskonzern Richemont die Net-a-Porter-Gruppe übernahm, wurde ihr Wert auf rund 420 Millionen Euro geschätzt.

Im Frühjahr 2010 verkaufte die Gründerin ihren 19-Prozent-Anteil für angeblich 50 Millionen Pfund (heute rund 57 Millionen Euro) an den Konzern. Chefin des Unternehmens ist sie weiterhin. Net-a-Porter erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2009/2010 einen Umsatz von 120 Millionen britischen Pfund (rund 137 Millionen Euro) und beschäftigt jetzt etwa 1400 Mitarbeiter in London und New York. Massenet, die im November 2009 wegen ihrer Verdienste von der Königin als Member in den Orden des British Empire aufgenommen wurde, ist stolz darauf, dass sich die Firma, die in der Richemont-Gruppe weiter unabhängig ist, aus ihren eigenen Mitteln finanziert und weiter entwickelt.

Trittbrett für junge Designer

Die Gründerin der fortschrittlichsten Shopping-Website der Welt (Motto: "content and commerce") profitiert von den vier Großtrends des Modehandels. Zusammenarbeit zwischen großen Marken und Designern? Für sie machen Modemacher längst Extra-Aktionen. Online einkaufen? Hat sie perfektioniert. Fast-Fashion? Macht sie mit neuen Produkten an jedem Montag, Mittwoch und Freitag. Ein "pop up store"? Ist die Website automatisch. Außerdem hilft ihr die Globalisierung des Geschmacks.

Die Trends aus New York und Paris verbreiten sich über Magazine, Internet und Blogs in jeden Winkel. Selbst in der Mongolei hat Net-a-porter Kunden. "Nicht jeder", meint die Vielfliegerin dazu, "kann mal eben ins Flugzeug steigen und zum Shoppen fliegen." Und auch die häufig jungen Designer - Net-a-porter bietet mehr als 350 Marken an - profitieren: "Wir geben den Modehäusern globale Sichtbarkeit: Vier Millionen Frauen kommen jeden Monat auf unsere Website."

Das Netzwerk wächst stetig weiter

Für weitere Fans muss sich Natalie Massenet aber immer wieder erneuern. Schöne Fotos auf der Seite reichen nicht mehr. Das Redaktions-Team bringt Beiträge zu Modetrends, Designerporträts, Video-Interviews. In der wöchentlichen Online-Zeitschrift sind jetzt auch Lifestyle-Beiträge, Kulturtipps und Kolumnen zu lesen. Auf Facebook wurde gerade mit einer Viral-Kampagne der 500 000. Fan der Website gefeiert. All die redaktionellen Aktivitäten haben ihren doppelten Sinn: So wird man sich durch das Video-Interview mit dem New Yorker Jung­Designer Joseph Altuzarra vielleicht den schönen Altuzarra-Sweater mit Argyle-Muster für 1225 Euro doch noch mal anschauen.

Die Geschäftsfelder ufern aus, die Verkaufsmethoden werden variabler, die Liste der Gast-Designer-Kandidaten wird länger: Aus der kleinen Idee ist eine große Operation geworden. Natalie Massenet ist zum Beginn der Schauensaison in dieser Woche nicht nur mit ihrer Chefeinkäuferin Holli Rogers nach New York geflogen. Inzwischen kommen Redakteure, Social-Media-Experten, Fernsehteams, Fotografen und weitere Einkäufer mit, die wiederum bei ihren Orderterminen von Stylisten begleitet werden.

Wir suchen Einzigartiges

In New York, London, Mailand und Paris sucht also in den nächsten Wochen etwa ein Dutzend Net-a-porter-Frauen nach neuen Trends. Und wer weiß, vielleicht erobert die Armada, die etwa so stark ist wie das Team einer Modezeitschrift und eines Modekaufhauses zusammen, bald auch Deutschland. "Ja, ja", sagt Massenet, "ich weiß. Wir werden auch mal nach Berlin kommen, denn wir brauchen ja immer neue Designer. Deutschland ist spannend. Wir sehen uns da bald."

Natalie Massenet, die heute schwarze schmale J-Brand-Jeans trägt, ein weißes Herrenhemd von Brooks Brothers und Stiletto-Ankle-Boots von Zanotti ("meine Uniform"), will nicht die Prophetin geben: "Wir versuchen nichts vorherzusagen", sagt sie über die kommende Saison. "Sonst ginge man womöglich mit zu vielen Erwartungen in die Schauen. Wir wollen offen sein und suchen Einzigartiges." Nach drei Wochen konturiert sich dann ihr Bild vom nächsten Frühjahr: "Wenn Paris beginnt, wissen wir recht genau, was in der nächsten Saison passiert."

Shoppen gegen die Krise

Die Trends bekommt sie auch ins Büro geliefert. "Viele kleiden sich super kreativ, das ist ein Mikrokosmos der Trends hier." (Die Männer, die für die wuchernde EDV zuständig sind, muss man da allerdings ausnehmen.) Auch große Ereignisse registriert die Online-Fachfrau genau. So wurden schon am Tag der königlichen Hochzeit, die durch Kates Hochzeitskleid von Alexander-McQueen-Designerin Sarah Burton ein Mode-Ereignis war, viel mehr McQueen-Teile bestellt: "Die Leute wollten sofort Teil dieser Welt sein."

Das andere Großereignis wiederum, das London dieses Jahr in die Schlagzeilen brachte, wirkte sich kaum aufs Geschäft aus: "Weil wir global aufgestellt sind, schlagen einzelne Krisen wie etwa die Krawalle in London kaum zu Buche." Vielleicht bieten solche Krisen sogar Vorteile, meint sie forsch. "Wenn man sich nicht sicher fühlt beim Einkaufen, wenn die Straßen blockiert sind, dann lässt man sich die Sachen eben liefern." So klingt noch die größte Krise nach einem verdammt guten Deal.