12.08.2009 · Escada war einmal die große deutsche Damenmodemarke. Über die Jahre hat sie an Glanz verloren und sich nie mehr modernisiert. Modisches Missgeschick und Widerwillen gegen Modenschauen - die Insolvenz zeugt von verpassten Gelegenheiten.
Von Alfons Kaiser
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Geschlossene Türen - Escada macht zu!
Escada insolvent - diese zwei Fremdwörter, die so klingen, als hätte das Modehaus eine mutig benannte Zweitlinie auf den Markt gebracht, wollen noch immer nicht zusammen passen. Dabei gibt es da einen inneren Zusammenhang, der mit der verspäteten deutschen Modenation zu tun hat und mit der vermeintlichen Internationalisierung des Stils. Denn Escada, der von einem Rennpferd entliehene Name der einst wichtigsten deutschen Modemarke, versprach in den besten Zeiten des Glamourpaares Margaretha und Wolfgang Ley globalen Glanz. Am Ende wirkt der Name so peinlich wie möchtegern-globalisierte deutsche Kreationen à la Luisa Cerano.
Als die schwedische Designerin und ihr deutscher Mann, der geniale Verkäufer, in den Siebzigern mit dem Geschäft begannen, war der Hunger nach einem deutschen Dior groß. Der souveräne Markenauftritt gelang in einer Zeit, in der man das Wort Abendrobe noch ohne Ironie aussprechen konnte. Der farblich nicht gerade zurückhaltende Stil mit Paillettenkaskaden, Perlenstickereien, Musterorgien, Endlosschleppen und Federboas traf den Geschmack. Die garantierte Passform auch für ganz unmodische Größen wie 44 oder 46, die bei den Italienern einfach unter den Ladentisch fallen, machte Escada-Mode auch für gesetzte Frauen zugänglich. Aber vor gut einem Jahrzehnt, lange nach Margarethas Tod im Jahr 1992, begann ein schleichender modischer Niedergang, den die Designer Brian Rennie und zuletzt Damiano Biella nicht aufhalten konnten. Schließlich kam zum fehlenden Modeglück auch noch das geschäftliche Pech. 11. September, Irak-Krieg, Sars-Krise, neue Anteilseigner, Differenzen im Management und nun auch noch die Wirtschaftskrise: Bei Escada geht es schon lange um Knopf und Kragen.
In Deutschland fehlt es an einer echten Society
Rein modisch gesehen machte das „Anything goes“ dieser Mode das Leben schwer. Frauen erscheinen heute in Jeans im Büro. Und wenn sie es in Kanzleien und Banken geschafft haben, ziehen sie eben phantasielose Hosenanzüge an, deren größter Schmuck die Nadelstreifen sind. Nicht einmal die Kanzlerin tritt im Kostüm auf. Und nicht einmal der Abend war dieser Marke noch eine Morgenröte. Denn in Deutschland fehlt es an einer echten Society. Das entsprechende Ressort der „Bunten“ versucht vergeblich zu beweisen, dass die Bussi-Gesellschaft Hollywoodformat hat. Ausgerechnet jetzt, da Berlin langsam zu einer Stadt für die großen Anlässe wird, ist es zu spät für Escada: Die maßgebliche deutsche Semi-Prominenz ist zu neueren Abendmodemarken wie Talbot Runhof, Kaviar Gauche oder Unrath & Strano weitergezogen.
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Die gebürtige Schwedin Margaretha Ley, ein einstiges Mannequin, hatte die Modefirma Escada zusammen mit ihrem Mann Wolfgang gegründet
Escada hat immer versucht, den strukturellen Nachteil des unglamourösen Heimatlandes durch den glänzenden Auftritt auf der internationalen Bühne wettzumachen. In Los Angeles und Washington hat die Marke noch heute einen besseren Ruf als in Hamburg oder Düsseldorf. Eva Mendes, Demi Moore und Katie Holmes sahen auf dem roten Teppich in Escada-Kleidern zuletzt auch mehr als passabel aus. Die Christy-Turlington-Werbekampagne hatte internationales Format. Aber all das konnte das Goldknopf-Image der Marke nicht mehr aufpolieren. In Deutschland alterte Escada mit den Kundinnen. Und die Damen in den neuen Märkten Russland und China entwickeln ihren Geschmack schneller, als es sich die Designer in Aschheim bei München träumen ließen.
Geschichte der verpassten Gelegenheiten
All das modische Missgeschick kristallisierte sich auch in dem Widerwillen gegen Modenschauen. Das typisch deutsche Vorurteil, die Designerschauen seien nur eine gigantische Marketingveranstaltung, rächt sich nun bitter. Denn die Haute-Couture- und Prêt-à-porter-Defilees sind ein Wettbewerb der Marken, der zu ständiger Erneuerung zwingt. Wer sich dem Urteil von Kritik und Kunden entzieht, sieht bald alt aus. Dior oder Louis Vuitton waren auch einst angestaubt. Unter der Regie von LVMH-Chef Bernard Arnault gelang es aber starken Designern wie John Galliano oder Marc Jacobs, die Marken modisch und geschäftlich glänzend dastehen zu lassen. Es gehört zur bitteren Ironie des Escada-Scheiterns, dass ausgerechnet der neue Vorstandschef Bruno Sälzer die Geschichte der verpassten Gelegenheiten zu Ende bringen muss. Sälzer, der schon Boss zu großem Erfolg verholfen hatte, wäre offen gewesen für eine nachholende Modernisierung. Mit etwas Glück hätte er sogar ein deutscher Mini-Arnault werden können. Die Konjunktive zeigen an, dass die Marke in der Möglichkeitsform blieb. Die modische Wirklichkeit ist ihr schon lange entglitten.
Alfons Kaiser Jahrgang 1965, verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“.
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