Bei der Burberry-Schau für Frühjahr und Sommer 2012 in London saß wirklich jeder in der ersten Reihe: die amerikanische Schauspielerin Sienna Miller, der Gandhi-Darsteller Sir Ben Kingsley, der Star-Fotograf Mario Testino, die First Lady Samantha Cameron, die Hollywood-Stylistin Rachel Zoe, das Model Rosie Huntington-Whiteley. Die drei wichtigsten Menschen aber saßen nicht zwischen ihnen: Mutter, Schwester und Lebensgefährte des Burberry-Chefdesigners Christopher Bailey. Sie saßen in der zweiten Reihe.
So etwas muss man in Zeiten, in denen um Front-Row-Sitze Bürgerkriege geführt werden, natürlich symbolisch verstehen. „Klar waren sie stolz auf mich“, sagt Christopher Bailey zu der Szene vom vergangenen September. „Aber sie wollen sich eben nicht so gerne in den Vordergrund rücken.» Und er ist geradezu erleichtert über die Bemerkung, dass auch die Mutter von Yves Saint Laurent gerne in der zweiten Reihe saß, um möglichst wenig Aufhebens zu machen.
Typisch zweite Reihe
Ja, das Seating, die größte Geheimwissenschaft der Modehäuser, sagt in diesem Fall wirklich etwas aus. Nicht nur über die Bescheidenheit von Mutter und Schwester, die eigens aus der Heimat Yorkshire angereist waren und ihren Christopher nach der Schau backstage kaum herzen konnten, weil er von Fotografen, Fans und Celebritys erdrückt wurde. Sondern auch über diesen Christopher selbst, der ähnlich bescheiden ist, auf dem Laufsteg mit verknoteten Händen den Applaus entgegennimmt, kein lautes Wort verliert und jedem höflich den Vortritt lässt. Typisch zweite Reihe eben.
Dabei sitzt dieser Christopher Bailey längst in der allerersten Reihe. Seit fast elf Jahren ist er nun Chefdesigner der wichtigsten britischen Modemarke. Am Tag nach der Schau bringen fast alle nationalen Qualitätszeitungen ein Bild von der Kollektion auf der ersten Seite. Burberry wächst mit ungeheurem Schwung; den Umsatz hat er in seiner Zeit etwa verdreifacht. Noch wichtiger für Fashionistas: In der modischen Linie „Burberry Prorsum“ ist man nicht unter Niveau gekleidet. Die Frühjahrskollektion kann sich in ihrer starken Farbwahl, in den mutigen Kombinationen, den hervorragend ausgearbeiteten Silhouetten und dem gekonnten Styling mit den besten Kollek tionen in Paris und Mailand messen. Und das kann man seit dem Tod Alexander McQueens, der Verkitschung Vivienne Westwoods und dem Dior-Rauswurf John Gallianos von wohl keiner Kollektion eines britischen Modeschöpfers sagen.
Immerhin kündet sein Büro von seiner Macht. Im obersten Stockwerk des vollkommen renovierten und erst vor drei Jahren bezogenen gigantischen Horseferry House lädt er zum Gespräch. Zur Vor-standsvorsitzenden Angela Ahrendts sind es nur etwa zehn Meter über den Flur. Von hier oben blickt man herab auf den Stadtteil Westminster und hinüber bis zur Themse. Und man blickt herab auf die unteren sieben Stockwerke mit den 1200 von 8000 Burberry-Angestellten, die hier in der Zentrale arbeiten.
Aber natürlich würde dieser nette Junge, der noch immer aussieht wie ein Student aus Oxford, nie auf seine vielen Mitarbeiter hinabblicken. Denn er ist intelligent genug, gegen die Zumutungen der globalisierten Wirtschaft und der verzickten Modebranche überaus charmant seine Soft Power einzusetzen. Dieser Chef scheint nur Vorschläge zu unterbreiten. (Für die härteren Ansagen ist dann wahrscheinlich Angela auf der anderen Seite des Flurs zuständig.) „Meine Philosophie: Die Leute willkommen heißen statt sie auszuschließen“, sagt er. „Ich mag es, wenn alle Teil des Teams sind.“ Dieser Chef erdrückt seine Freunde und Feinde nicht, er umarmt sie einfach.
© Helmut Fricke
Die Kollektion fürs Frühjahr sieht etwas herbstlich aus. Am Ende flogen auch noch bronzene Blätter herab.
Das gilt sogar für andere Marken. So sitzt im Hauptquartier an der Horseferry Road im Erdgeschoss doch wirklich eine Starbucks-Filiale, eine Art Betriebscafé der Burberry-Mitarbeiter. Christopher liebt eben Starbucks. Der Kaffee ist mild, das mag er: „Der ist nicht so verrückt.“ Und wen er mag, der gerät gleich in die Anziehungskraft seines Universums. „Ich liebe viele Marken“, sagt Bailey. „Apple, Google, Twitter, Starbucks zum Beispiel. Und mit denen arbeite ich auch gerne zusammen.“ Besser als zum Beispiel bei Burberry in einer Art „brand extension“ auch Kaffee zu verkaufen, sei es, gemeinsam „lustige Sachen“ zu machen. „Vielleicht ist dieses Verhalten“, meint er, kurz selbstkritisch, „vielleicht ist das alles eine Reaktion aufs Internet, weil man so viele Sachen dort sieht, dass man neugierig auf vieles wird.“
Aber die Vielfalt sei eben auch ein Zeichen von Stärke. „Weil diese Marke einen Standpunkt hat, weil die Leute wissen, wofür man steht, was die Wurzeln sind“, so sagt er, könne man befreit mit anderen zusammenarbeiten. „Das beweist doch gerade, dass man keine Angst davor hat, sich selbst aufzugeben. Man beweist vielmehr Stärke, wenn man sich andere Marken ins Haus holt.“
Die ausgeklügelte Digitalstrategie des Unternehmens zeigt, dass dieser Mann und dieses Unternehmen keine Angst haben, ihren Charakter zu verlieren. Aber muss man es wirklich so weit treiben, die Schauen-Besucher zu düpieren, indem die Follower bei Twitter schon die Looks sehen, bevor sie überhaupt über den Laufsteg kommen? „In der Schau hat man ja zwei Welten: Die Backstage-Welt ist ein bisschen chaotisch und hektisch, die Welt vorne am Laufsteg ist choreographiert und formal“, sagt Bailey. „Ich wollte einfach beide Seiten zeigen. Und außerdem mag ich die neuen Techniken. Aber man muss es menschlich machen, denn sie können auch Angst machen. Ich spiele gerne damit. Und ich bringe gerne verschiedene Communitys zusammen.“
Freund von Facebook
Er begann mit dem Live-Streaming der Schauen. Nun trat eben auch Twitter hinzu. Und die Facebook-Fans der Marke konnten die Schau gewissermaßen als Gastgeber ihren Facebook-Freunden präsentieren. „Ich personalisiere solche Prozesse gern“, sagt Bailey. „Zum Beispiel meine Nichte in Yorkshire: Sie lud ihre Freunde auf ihrer Facebook-Seite zu der Schau ein. Das ist so, wie wenn sie ihre Freundinnen abends zum DVD-Gucken einlädt.“ Es gehe hier nicht ums Kaufen und Verkaufen, sagt Bailey mit treuem Augenaufschlag, es gehe um eine Erfahrung. „Wenn jemand Einkaufen möchte: wunderbar! Aber das ist nicht das erste Ziel.“ So ansteckend die Begeisterung des Designers ist: In Marketing lassen wir uns ungern einkleiden. Aber Christopher Bailey ist noch gar nicht fertig: „Eine Marke ist so viel mehr als nur das Produkt. Eine Marke muss Werte vermitteln, muss sich mitteilen können, muss kommunizieren können. Es ist wunderbar, wenn die Leute dabei mitmachen wollen. Man braucht den Dialog.“
Auch das sind wunderschöne Sätze. Aber glaubt er das wirklich alles selbst? Kann diesen Mann denn gar nichts stoppen in seiner Begeisterung? Gibt es denn keine Grenzen seiner Umarmungsstrategie? Nein, nein, nein: „Wir können machen, was wir wollen, es ist alles offen. Niemand weiß, wo die Grenzen sind. Es gibt so viele Möglichkeiten. Man muss es richtig machen, authentisch, man darf sich nicht auf jeden Zug werfen. Wenn wir es machen, machen wir es richtig.“
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Auf der Herbst-Schau schützten die Models sich mit Regenschirmen.
Christopher Bailey ist so smart, dass man ihn nicht zu verstehen droht. Vielleicht sollte man sich ihm anders nähern, mit einem Umweg über Yorkshire. Denn dieser Christopher Bailey, kommunikationsgenial, technikaffin, großstädtisch – er kommt vom Land. Noch heute, so erzählt er, versucht er so oft wie möglich, in die Grafschaft im Norden Englands zu fahren, in sein Haus und zu seinen Eltern, die nur drei Minuten entfernt wohnen. Dort trifft er sich mit Freunden und Familie, hört Musik und liest: „Gerade hat mir David Hockney sein wunderbares Buch ‚My Yorkshire‘ zugeschickt. Das hebe ich mir fürs Wochenende auf. Da gibt es dann etwas, auf das ich mich freuen kann. Ich wollte immer reingucken in das Buch, habe mir aber gesagt: Nein, nein, das bewahrst du dir auf.“
Ideen aus der Natur
Wenn er es dann ausgelesen hat, steigt er vermutlich noch tiefer in sein Yorkshire ein, nämlich in die Gummistiefel: „Ich mag das wirkliche Leben. Ich mag die Gartenarbeit, ich mag die Jahreszeiten, die Natur. Man muss die Erde berühren. Das bringt einen auf den Boden zurück. Wir leben doch ein sehr künstliches Leben, zum Beispiel reist man dauernd. Das Leben in Yorkshire ist viel einfacher. Mein Haus ist von 1633, ein alter Bauernhof, selbst renoviert. Das ist meine große Leidenschaft außerhalb dieser Welt.“ Und wenn er an seine vielen Besuche in München zurückdenkt, wo er einst einen Freund hatte, dann fällt ihm vor allem ein, dass die Stadt so grün ist.
An der etwas herbstlichen Kollektion für dieses Frühjahr sind der Stadtjunge und der Naturbursche gleichermaßen beteiligt. Wenn Bailey nur anfällig wäre für die technische Rationalität urbaner Geschwindigkeit, dann wäre er ein guter Betriebswirt geworden, mehr nicht. Aus der Natur aber hat er einen höheren Sinn für ästhetisch-synästhetische Reize, die ihn zu einem großen Designer machen. „Wenn die richtigen Farben zusammenkommen und zu singen anfangen – dann hebt alles ab. Man muss auf die Farben hören. Und man muss mit ihnen spielen“, sagt er schwärmerisch. Und auch wenn er heute ganz in schwarz gekleidet ist: Diese hyperbolischen Sätze nimmt man ihm gerne ab, weil sie durch seine Damen- und Herren-Mode beglaubigt werden. Er verliert sich nicht in Geschmacklosigkeiten. Genau so wichtig: Er verliert sich nicht in Geschmack. „Man muss manchmal alles über den Haufen werfen.“
Insofern drückt sich in seiner Mode, um es altmodisch psychoanalytisch zu sagen, das Über-Ich der Führungskraft und das Es des unbewussten Aufbegehrens gegen die Zumutungen der zivilisierten Welt aus. Er sagt es einfacher: „Es ist der Gegensatz von der so schnellen Welt des Digitalen und der anderen Welt, die darin besteht, schöne Sachen zu machen, handwerklich zu arbeiten, neue Techniken auszuprobieren, mit Farben zu experimentieren. Man muss natürlich einen Standpunkt haben, und den hat diese Marke. Aber man darf die Leute auch nicht einschüchtern. Und Tragbarkeit ist auch wichtig für mich, die ist befreiend.“
Seine inneren Gegensätze spiegeln sich in der Hydra des Markenauftritts: Die große Show der Untragbarkeiten ist gut fürs Image, der Verkauf tragbarer Teile ist gut für die Zahlen. Und erst jetzt fällt uns hier der Trenchcoat ein, den Thomas Burberry vor 140 Jahren erfand und dieser Marke für alle Zeiten überwarf. Was hat sich noch Roberto Menichetti, Baileys Vorgänger von 1998 bis 2001, an dem Regenmantel abgearbeitet! Natürlich bringt Bailey auch Schulterklappen-Anspielungen, und in den Geschäften suchen die meisten vor allem das Karo. „Was mich angezogen hat vor zehn Jahren, war der Trenchcoat“, sagt er. „Der bezieht sich auf jeden: Junge, Alte, Mädchen, Jungs, Städter, Ländler, das mag ich. Ich mag den demokratischen Ansatz.“ Aber er hat, und das ist wohl die stärkste Leistung seines ersten Burberry-Jahrzehnts, die schrecklich schöne Fixierung auf diesen einen Mantel vergessen gemacht – und verkauft ihn vielleicht gerade deshalb so gut.
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Auch in Fernost angekommen: Ein Burberry-Geschäft in Taiwans Hauptstadt Taipeh.
Natürlich haben ihm dabei Models von Kate Moss bis Cara Delevingne mit legendären Werbeauftritten geholfen. Auch der Kampagnenfotograf Mario Testino, mittlerweile ein guter Freund, mit dem er immer am Tag nach der Schau „manchmal nur zwei Minuten, manchmal zwei Stunden“ über die kommende Kampagne redet, trägt bei zu dem umgekrempelten Image. Denn in der Werbung, klar, soll nicht das Produkt verkauft, sondern eine Stimmung hervorgerufen werden.
Man könnte stundenlang in traumverlorenem Konjunktiv mit Christopher Bailey verbringen. Und schon hätte man ihn wieder nicht verstanden. Denn, hey, hier geht es noch immer ums Business. Wenn beide da sind, redet er jeden Tag mit Angela Ahrendts übers Geschäft. Er hat eine App, mit der er dauernd auf der ganzen Welt die Verkäufe beobachten kann. Er hat den Umsatz weiter hoch getrieben, in den drei Monaten bis Ende Dezember um 21 Prozent auf umgerechnet 692 Millionen Euro, dank der konsumfreudigen Chinesen. Aber: „Ich bin interessiert an Zahlen, doch ich fokussiere mich nicht darauf. Man darf sich durch Verkaufszahlen nicht allzu sehr leiten lassen, sonst würde man nicht weitergehen. Man kann nicht mit einer Excel-Tabelle designen.“ Und man kann diesen Mann am Ende doch nicht verstehen.
