Blogs zur Mode Stilbildung im Internet

New York: Ein Junge steht mit seinem Skateboard am Straßenrand und trägt Bikershirt zur Streberbrille. London: An einer Klinkerwand lehnt ein Mann in gestreiftem Shirt, Ledermütze und schwarz-weißem Make-up. In München posiert ein Dandy mit Tweedsakko, fliederfarbener Cordhose und einem Einstecktuch, das die gleiche Farbe hat wie die roten Schuhe der Blondine in Budapest. In Paris dagegen betritt eine junge Frau im Stil der englischen Königin einen Hauseingang.

Was wir sehen, sind keine Models, die für Fotostrecken in Hochglanzmagazinen aufwendig zurechtgemacht wurden. Wir sehen Fotos von Menschen im Alltag. Noch vor wenigen Jahren hätte sich keiner dafür interessiert, was sie anhaben, wenn sie die Straße überqueren, an der Ampel auf Grün warten oder sich an der Bushaltestelle die Beine in den Bauch stehen. Seit es Fashion-Blogs gibt, ist das anders: Im Internet ist jeder ein potentieller Star, das Outfit kann von Millionen auf der Welt gesichtet und diskutiert werden. Es sind ganz gewöhnliche Menschen, die mit Mode spielen und mit denen man sich leichter identifiziert als mit Models, die das tragen, was andere ihnen angezogen haben.

Modeszene neu gesehen

Wir sind die Mode! So könnte das Motto der Fashion-Blogs lauten, die in der Branche immer mehr an Bedeutung gewinnen. Allen voran sogenannte Streetstyle-Blogs, deren Betreiber in fast allen Metropolen der Welt Jagd auf originelle Outfits machen. Allein davon gibt es mittlerweile an die hundert, die meisten wurden im vergangenen Jahr gegründet, nachdem der Amerikaner Scott Schuman mit seiner Seite "The Sartorialist" zu einer festen Figur in der Modeszene wurde. Experten schätzen die Zahl der Fashion-Blogs, in denen die neuesten Trends diskutiert, Styling-Tipps gegeben werden oder einfach nur Vorstadtmädchen ihr Modetagebuch schreiben, auf inzwischen mehr als achthundert. Es handelt sich längst nicht mehr um eine Underground-Veranstaltung, bei der sich Studenten, Partygänger oder Hobbyfotografen ihre Zeit vertreiben. Fashion-Blogs sind zu einem Phänomen geworden, das Dynamik in die etablierte und elitäre Modewelt bringt.

Gunnar Hämmerle geht bevorzugt samstags auf Jagd. Dann zieht er durch die Straßen von München und fotografiert Menschen, die ihm auffallen. Das sind nicht unbedingt immer Hipsters aus Schwabing oder Kundinnen der Maximilianstraße. "Trends sind mir schnurz, die Leute müssen Stil haben." Vor knapp einem Jahr fing der Absolvent der Münchner Filmhochschule mit dem Bloggen an. Heute hat seine Seite "styleclicker.net" bis zu 2000 Besucher am Tag. In der vergangenen Woche wählten Internet-User aus der ganzen Welt in einem Blog-Contest Hämmerles Projekt zum besten Street-Blog überhaupt. Ein Erfolg, der Hämmerle überrascht hat und Folgen zeigt: Statt Regisseur will der Münchner jetzt Fotograf werden.

Glaubwürdiger als Modemagazine

Die Modeseiten im Internet sind eine Spielwiese - zunehmend aber auch eine Konkurrenz für traditionelle Modepublikationen, denn sie sind schnell und wendig. Während Magazine mit einer Vorlaufzeit von mehreren Monaten nicht auf aktuelle Ereignisse reagieren können, diskutieren die Blogs eine Kollektion, unmittelbar nachdem sie auf dem Laufsteg zu sehen war. Wichtiger aber noch ist die Unabhängigkeit: Im Gegensatz zu etablierten Modemagazinen, die vor allem jene Labels protegieren, die auch Anzeigen schalten, können sich die Blogger auf das konzentrieren, was ihnen wirklich gefällt. Denn die meisten sehen ihre Blogs nicht als Medium zum Geldverdienen, sondern als reines Forum - und sind deshalb nicht auf Werbung angewiesen. Das verhilft ihnen zu etwas, das immer wichtiger wird, nämlich "Street Credibility", kurz "Street Cred". Weil Blogger nicht zeigen, was man tragen sollte, sondern das, was die Menschen wirklich anhaben, gelten sie als besonders glaubwürdig.

Fashion-Blogger sind oft nicht nur frech und frisch, sondern auch untereinander gut vernetzt. Jeder Street-Blog zeigt Links zu anderen Bloggern - man sieht sich nicht als Konkurrenz, sondern als Community. Auch Museen versuchen mit Hilfe des neuen Phänomens, sich vom Staub der Geschichte zu befreien: Sie zeigen Ausstellungen mit Blogger-Fotos oder rufen, wie derzeit das New Yorker Metropolitan Museum of Art, unter "blog.mode: adressing fashion" Besucher dazu auf, die Outfits ihrer umfangreichen Kleidersammlung im Internet zu diskutieren. Ein Kleid von Donna Karan wird dort allein von 22 Hobbykritikern bewertet, täglich kommen neue dazu.

Inspirationsquelle

Aber das Phänomen existiert auch umgekehrt: Designer nutzen zunehmend die Blogs als Inspirationsquelle. Zwar gab es schon immer Modemacher, die den Look der Straße kopierten - allen voran in den sechziger Jahren Yves Saint Laurent mit dem "Beat Look". Doch seit es eine Plattform für den Street-Style gibt, vereinfacht es die Sache: Söckchen in der Sandale waren zuerst im Sommer 2006 auf der Straße zu sehen - eine Saison später erst auf dem Laufsteg.

Wie bei jeder ungesteuerten Jugendbewegung droht aber auch hier die Kommerzialisierung und damit die Gefahr, dass der Underground-Charme verlorengeht. Mittlerweile werden die wichtigen Blogger zu den Schauen eingeladen und von Designern hofiert. Einige fangen an, Werbung auf ihrer Seite zu schalten. In Paris lud vor kurzem eine Dessousfirma sechzig Blogger aus aller Welt zur Präsentation ihrer Kollektion ins "Crazy Horse" ein - in der Hoffnung, Fotos von ihren BHs und Schlüpfern in der "Blogosphere" wiederzufinden. Das Einzige, was Gunnar Hämmerle, zurück in München, in seinen Blog stellte, war das Foto einer anderen Bloggerin, die er bei dem Termin traf. "Die war toll angezogen." Für ihn immer noch der einzige Maßstab, der zählt.