Es geht schon los, wenn Ertan Ünlüer zum Beispiel morgens beim Bäcker steht. Den Jungen im EM-Trikot hinter sich in der Schlange lässt er jetzt vor. In den Schulen, sagt Ünlüer, sammele man wieder Panini-Sticker. Und wenn er abends nach der Arbeit noch in einer Kneipe einkehrt, dann ahnt er bereits, dass in knapp zwei Wochen an der Tür Schilder mit Hinweisen zu den ersten Public Viewings kleben werden. Spätestens beim ersten Deutschland-Spiel könnte Ünlüer selbst auf einer der Wiesen um Nürnberg stehen, zwischen Tausenden anderen, Trikot an Trikot. Er wird wahrscheinlich eingequetscht sein, und trotzdem zufrieden.
Nun muss man wissen, dass Ertan Ünlüer für den Sportartikelhersteller Adidas Trikots entwickelt. Von übernächster Woche an wird er vor den Großleinwänden live sehen können, ob sich die vergangenen zwei Jahre Arbeit für die EM-Jerseys gelohnt haben. Seine Trikots kleiden heute längst nicht nur Spieler und die treuesten Fans, sondern auch Menschen, von denen man es bis vor ein paar Jahren nicht für möglich gehalten hat, dass man ihnen jemals in einem Fußballfanartikel begegnen würde.
Aber seit dem Sommermärchen 2006 tragen die Deutschen Kickermode, ob nun ein uraltes Trikot, eins der zwei neuen - oder das Fußball-Hemd von Ralph Lauren, den Fußball-Kaschmirpulli von Allude, die Fußball-Flip-Flops von Havaianas. Erst kam das öffentliche Fußballfernsehgucken in Mode; kurz darauf folgten Designer, um neben den Sportartikelherstellern Ausstatter der Public Viewings zu sein.
Reminiszenz an die Zeit der Wuschelfrisuren
Jetzt soll man sich, geht es nach Adidas, auch im offiziellen EM-Trikot von 2012 sehen lassen können. Das Heimtrikot mag in Weiß monochrom und kühl anmuten. Die Abstände der dünnen schwarz-rot-goldenen Streifen, die von der linken Schulter diagonal über das Hemd laufen, sind auf den Millimeter präzise berechnet. Das Heimtrikot könnte aus einer Zeit stammen, als Stil noch keine Rolle im Fansport spielte. Trikot Nummer zwei hingegen, das Auswärtstrikot, ist ein grüner Klecks mit einer kräftigen Portion Retro-Charme. Es wirft uns zurück in das Jahr 1972, als die Deutschen in solchen Shirts Europameister wurden. Nach dem Anpfiff ist das Trikot deshalb auch als sportlicher Glücksbringer gedacht.
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Langärmelig und mit Wuschelfrisur: Beckenbauer & Friends.
Ein wirtschaftlicher ist es bereits. Schon jetzt ist das froschgrüne Jersey das meistverkaufte Auswärtstrikot in der Geschichte des deutschen Fußballs, berichtet Adidas. Peter Rohlmann, Geschäftsführer der Agentur PR Marketing und Experte im Sportmerchandising, schätzt, dass schon mehr als 300 000 grüne Trikots bei den Fans in den Schränken liegen. Das Jersey ist in der Gesellschaft angekommen.
Als zur Weltmeisterschaft im Jahr 2002 150 000 Deutschland-Trikots über den Tresen gingen, war das ein grandioser Erfolg. Aus heutiger Sicht eine marginale Menge. „Die deutsche Mannschaft war von 1998 bis 2002 grottenschlecht“, sagt Rohlmann. Und dann holte Rudi Völler mit seinen Spielern im Jahr 2002 doch den Titel des Vize-Weltmeisters. Das ganze Land war begeistert, und das Volk wollte dies am eigenen Leib zeigen. „Mehr als 150 000 Stück gab es von dem Trikot aber gar nicht. So ist damals ein Hype um das Jersey entstanden“, erinnert sich Rohlmann.
Im Jahr 2004 ebbte dieser kurz ab - und kam dann als ganz großes Phänomen zurück, als zur Fußball-WM in Deutschland mehr als 1,5 Millionen Hemden verkauft wurden. „Ich sehe das auch von der anderen Seite“, sagt Adidas-Trikot-Entwickler Ünlüer. „Bei meinen türkischen Freunden war es bis zur WM 2006 verpönt, ein Deutschlandtrikot zu tragen. Heute kaufe ich das meinem Sohn.“ Auch sein Vater trage es als Reminiszenz an die Zeit, als er nach Deutschland kam und die Spieler Wuschelfrisuren trugen.
Erstmals Herrentrikots für Frauen – mit tieferem Ausschnitt
Dass sich heute selbst Frauen mit einem Fußballtrikot in der Öffentlichkeit zeigen, hat auch das Design des Hemdes verändert. „Um als Fan dazuzugehören, sind die Menschen kaufbereit“, sagt Rohlmann. Nur würden sich latente Fans wohl kaum in den Trikots der Vergangenheit wohl fühlen, mit beispielsweise breiten Zick-Zack-Streifen in Schwarz-Rot-Gold oder einem Rautenmuster auf der Brust, das an ein Lätzchen erinnert. „Es ist heute auch ein Lifestyle“, sagt Jürgen Rank, Design Director von Adidas, der zum Interview eine graue Sweatshirtjacke mit drei Streifen trägt.
In diesem Sommer hat Rank erstmals anlässlich einer Herren-WM ein Trikot für weibliche Fans mit einem tieferen Ausschnitt und kürzeren Ärmeln entworfen. Welche Bedeutung der Hersteller aus Herzogenaurach der Mode zumisst, ist seit einigen Jahren zu erkennen. Wenn Adidas Kunden abseits des Spielfeldes sucht, dann nutzt die Marke damit auch den Umstand, dass die Deutschen die drei Streifen mit Güteklasse A in Sachen Bekleidung identifizieren.
Mit dem Retro-Trikot in Grün spricht Adidas besonders eine Jugend an, die darin aussieht wie ihre eigenen Eltern damals und die sich die kleine Kommode von Oma ins erste WG-Zimmer stellt. Auch weil junge Menschen ihren Eltern heute näherstehen, als diese es mit ihren eigenen Eltern taten, steckt Adidas die jüngere Generation in Papas Trikot. Dazu kommt die generelle Faszination für den Retro-Look, der seit Jahren eine Rolle spielt. Adidas holt den sportlichen Erfolg von 1972 noch einmal hervor, um ihn kommerziell für sich zu wiederholen.
Unterschiedliche Materialien für Spieler und Fans
In den Secondhandläden hängen seit Beginn der neunziger Jahre indessen Teile aus der Vergangenheit, die mal völlig out sind und mal heiß begehrt. Kevin Soar, Chefeinkäufer im Londoner Vintage-Mekka Beyond Retro, hat beobachtet, dass alles, was vor 1990 gefertigt wurde, besonders beliebt ist, jene Kleidungsstücke, die noch einen Hinweis auf „Made in West Germany“ tragen. „Diese Teile sind viel mehr wert als das, was danach in China oder Korea genäht wurde“, sagt Soar. Näherinnen bekommen dort heute rund 20 Cent pro Trikot.
Nun ist sich natürlich jeder bewusst, dass das Trikot, in dem man die Tore der eigenen Mannschaft feiert, andernorts für einen Hungerlohn zusammengenäht wurde. Trotzdem könnte auch der Anschein, das heutige Trikot könnte noch wie 1972 in „West Germany“ gefertigt worden sein, zum Erfolg beitragen - und den Kunden deshalb selbst als Kopie die 79,95 Euro wert sein, die an der Kasse dafür fällig werden.
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Diese Grafik schlüsselt auf, wer wieviel am Trikot verdient.
Trotzdem: Ünlüer betont, dass es bei dem grünen Auswärtstrikot um die Verbindung zwischen retro und moderner Technik geht. „Sonst hätte man ja gleich das alte nehmen können.“ Und Designer Rank erinnert sich: „Wenn es früher auf dem Platz regnete, wurden die Trikots von damals noch einmal drei Kilo schwerer.“ „ClimaCool“, die Technologie, die heute in den Fan-Jerseys steckt, war zu jener Zeit noch unbekannt und Baumwolle der Stoff für Siege und Niederlagen gleichermaßen. Ende der siebziger Jahre galt Polyester unter Fußballspielern als revolutionär, während heute bei den Profis zwischen Haut und Stoff sogenannte „Techfit-Bänder“ sitzen. „Durch die Kompression wird die Durchblutung verbessert“, sagt Ünlüer.
Fans und Spieler teilen sich also nicht dasselbe Trikot-Material, dennoch stehen sie sich in Jerseyfragen nahe. Lukas Podolski etwa, so berichtet der Trikot-Entwickler, sei neugierig zu erfahren, wie sich das Trikot denn bei den Fans verkaufe. Podolski allerdings, so erzählt ein Verkäufer im Frankfurter Adidas-Store, ist nicht unter den Top drei der beliebtesten Namensschriftzüge auf den Hemden. Schweinsteiger, Özil und Müller seien die gefragtesten Männer - auch bei den Kundinnen. „Seit 2006 hat der Fußball in der Damenwelt zugelegt“, sagt der Verkäufer. „Zuvor war es der Beziehungskiller Nummer eins. Jetzt geben Damen Geld für ein Trikot aus.“
Adidas zelebriert die Freizeit bis zum Äußersten
Das Jersey ist dabei peu à peu teurer geworden, zuletzt von knapp 69,95 Euro im Jahr 2010 auf 79,95 Euro im Jahr 2012. Podolski bekommt, wie die anderen Spieler auch, für seinen Nachnamen auf dem Rücken der Fans nichts. Merchandising-Experte Rohlmann hat derweil berechnet, wie sich der Preis eines Trikots von 80 Euro genau zusammensetzt. Rund 15 Euro Gewinn, erklärte der Vorstandsvorsitzende von Adidas, Herbert Hainer, in einem Interview 2008, solle ein Trikot erzielen. „So ist es heute noch“, sagt Rohlmann.
An der Marge hat sich für Adidas trotz steigender Kosten nichts geändert. Für die Herstellung ist die Firma mit 7,75 Euro dabei, Transport inklusive. Pro Trikot bekommt der DFB eine Lizenzgebühr von 4,80 Euro. Der Löwenanteil, 35,23 Euro, geht an den Handel. Adidas bleibt am Ende eine Gewinnmarge von - 15,30 Euro. Der Hersteller stattet fünf weitere Mannschaften aus und erwartet 2012 aus Fußballartikeln Umsätze im Wert von 1,5 Milliarden Euro.
Dass Adidas auf Gewinn aus ist, kommt einem zumindest beim Streifzug über das Firmengelände überraschend vor. Die „World of Sports“ in Herzogenaurach mutet wie ein Kurort für Unter-Dreißigjährige an. Einige Büros sind im Erdgeschoss mit kleinen Terrassen ausgestattet, von anderen hat man einen schönen Blick auf die grünen Wiesen der Anlage, die um diese Jahreszeit farblich ein großer Fußballrasen sein könnten. Manche Mitarbeiter sind in Jogginghosen und ganz in Sweatshirtmaterial gekleidet. Es gibt Volleyball- und Tennisplätze, auf denen man auch mittwochs nachmittags um 16 Uhr seine Überstunden abtrainieren kann. Sie vervollkommnen das Bild einer Ferienanlage.
Vermutlich steht die Anlage symbolisch für das Erfolgsgeheimnis von Adidas, die Freizeit bis zum Äußersten zu zelebrieren. So feierte der Hersteller 2011 mit Umsätzen von 13,3 Milliarden Euro ein Rekordjahr. Dass 2011 ausgerechnet kein EM- oder WM-Jahr war, zeigt einmal mehr, wo Adidas heute steht, nämlich mit einem Bein tief in den neuen Märkten und mit dem anderen nicht nur bei den Sportlern, sondern auch bei den Stylern.
So schustert der überdrehte Designer Jeremy Scott seit 2009 Turnschuhe mit Mickymäusen und Pandabären für die Marke aus der fränkischen Provinz, die ab Herbst auch mit Opening Ceremony kooperieren wird, einem der weltweit tonangebenden Stützpunkte für Modetrends unter jungen Leuten. Yohji Yamamoto und Stella McCartney sind seit Jahren mit im Boot. An die Adidas-Stilmarke Originals hat das Unternehmen 2009 die erwachsener positionierte Linie SLVR gehängt, die selbst die Büroarbeit noch sportlich nimmt. Und Neo, Adidas’ kunterbunter Neuzugang, soll schon die Jüngsten an den Gedanken gewöhnen, dass Adidas nicht ausschließlich in die Turnhalle gehört.
Im Frankfurter Adidas-Store beispielsweise findet derjenige, der Performance-Ware sucht, diese erst im Obergeschoss. Auf Straßenniveau liegen hingegen Jeans von Originals und Turnschuhe, die auf Keilabsätzen stehen - als wolle sich Adidas mit einem Style tarnen, um Menschen zu begegnen, die gar nichts mit Sport am Hut haben. Das grüne Trikot im Retro-Look ist für diese Klientel deshalb eigentlich schon wieder überholt. Von Originals gibt es ja das Pendant - ein grünes Poloshirt, das sich als Trikot verkleidet hat.
