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Werbetexter : Wie man sich mit Namen einen Namen macht

  • -Aktualisiert am

Bild: Philip Waechter

Manfred Gotta lebt im Schwarzwald und erfindet Namen. Freude macht ihm das bei Autos. Findet er das Modell hässlich, lehnt er ab. Er kann sich das leisten.

          Was haben die Modelle Smart, Twingo, Cayenne, Panamera und das Chemie- und Energieunternehmen Evonik, die Targobank oder die Biermarke Kelts gemeinsam? Alle Namen hat Manfred Gotta erfunden. Der 69-Jährige liebt seine Arbeit, in der er Markennamen für Produkte und Unternehmen entwickelt. Große Freude bereitet ihm das Taufen von Autos. Einige Aufträge habe er sogar schon abgelehnt, weil er die Fahrzeuge zu hässlich fand. „Das Taufen von Autos ist am einfachsten, weil das Auto wie ein Mensch ist: Es hat Augen, Beine, Ohren, ein Herz und einen Hintern.“ Daher sei die Namensfindung bei Autos auch emotional, denn man kaufe ja auch kein Auto, das einem nicht gefällt.

          Postbote, Maurer, Tankwart

          Sein Weg zum Erfolg war steinig: Der Kaufmannssohn, der nicht gerade ein Musterschüler war, arbeitete nach seinem Abitur in Baden-Baden als Postbote, Maurer und Tankwart, ehe er sich für ein BWL-Studium entschied, das er schnell wieder abbrach, um eine Ausbildung zum Werbefachmann zu machen. „Ich hatte viele Interessengebiete, deshalb wusste ich nie so richtig, was ich werden will.“ Der Namensentwickler war vor mehr als 30 Jahren im Marketing bei einer Agentur für Tierfutter tätig, bis er den Durchbruch schaffte mit seiner ersten erfolgreichen Produkttaufe, einem Katzenfutter, das er Katzenschmaus nannte. 1986 machte er sich selbständig, nachdem er bemerkt hatte, dass er außerordentliches Talent beim Erfinden von Namen besitzt. Er leaste sich ein kleines Auto und fuhr durch die Republik, um Firmen seine Dienste als Namenserfinder anzubieten. Auf dem Weg habe er viele Rückschläge erlitten und oft nur Hohn und Spott für seine Angebote geerntet.

          Er tanzte vor Freude auf dem Tisch

          Doch als Opel ihm seinen ersten Auftrag bescherte, tanzte Gotta vor Freude auf dem Tisch. Nachdem er dem Autobauer ein Angebot zugeschickt hatte, erhielt er jedoch die Mitteilung, dass seine Preisforderungen zu hoch seien. Nun stand er vor der schwierigen Entscheidung: Sollte er den Preis senken oder das Risiko eingehen, den Auftrag zu verlieren? Dann habe er sich gesagt: „Lieber kehre ich die Straße, als meine Ideen zu billig zu verkaufen.“ Kurze Zeit später rief Opel erneut an, und Gotta bekam den Auftrag. Das Modell nannte er übrigens Vectra. Der gebürtige Hesse, der in Rodgau nahe Frankfurt geboren und aufgewachsen ist, erklärt das Geheimnis der Namensfindung folgendermaßen: „Wenn sie ein Bier kaufen gehen, hat die Marke meist den Namen einer Stadt, eines Sees, eines Flusses, eines Bachs oder eines Bergs. Wenn der Kunde durch den Supermarkt geht, hebt sich die Biermarke Kelts von all den anderen ab, und der Kunde probiert es womöglich.“

          Was gefällt, wird überprüft

          Ein neuer Name fällt natürlich nicht vom Himmel. Nachdem Gotta sich das Angebot angehört hat, entwickelt er gemeinsam mit freien Mitarbeitern Namen und sortiert sie. In Gruppendiskussionen mit wild durcheinandergemischten Personen, die von einem Marktforschungsunternehmen nach Alter, Ausbildung und Interessensgebieten selektiert wurden, erfährt das Team um Gotta, welche Namen den Probanden gefallen. Daraufhin werden sie nach Internationalität, Verfügbarkeit, und vielen weiteren Faktoren überprüft. Nicht zu vergessen sind ebenso markenrechtliche Prüfungen. Am Ende bleiben rund fünf Namen übrig, die dem Auftraggeber präsentiert werden. „Meistens entscheiden sie sich für das Produkt, das ich auch ausgewählt hätte“, sagt Manfred Gotta stolz, der heute in einem alten Bauernhaus in Forbach im Schwarzwald lebt und arbeitet. In seiner Freizeit faulenzt er am liebsten oder liest ein Buch.

          Arrogante Manager und Kredithaie

          „In den vielen Dialekten kann der Name eine bestimmte Bedeutung haben oder gar obszön wirken, dann ist er natürlich nicht geeignet“, erklärt er. Neben hässlichen Autos tauft er auch keine pharmazeutischen Produkte, denn hier fehle ihm der Bezug zum Produkt. Seine Dienste verweigere er ebenso arroganten Managern und Kredithaien. Auch Unternehmen hat er schon umbenannt. „Um die Atmosphäre einzufangen, komme ich bewusst ein paar Tage früher ins Unternehmen und fahre in die verschiedenen Abteilungen und rede mit Mitarbeitern.“ Diese Eindrücke werden festgehalten und haben bestenfalls Einfluss auf den Namen.

          Zwei Wochen fürs Kreative

          „Wenn beispielsweise ein Name wie Panamera deutlich an die legendäre Rennstrecke Carrera Panamericana erinnert, wird deutlich, dass dies zum Image von Porsche passt“, sagt Manfred Gotta über eine seiner bekanntesten Namensfindungen, die er für den Automobilhersteller vornahm. Frank Elstner habe über ihn berichtet und gezählt, dass er nun schon weit mehr als 300 Produkte getauft habe. „Jährlich sind es rund 30 Stück, wobei bei mir die Qualität an erster Stelle steht“, behauptet Gotta. Allein der kreative Teil nehme meistens mehr als zwei Wochen in Anspruch. Auf die Frage hin, welche Namensfindung er am meisten mochte, fragt er zurück: „Welches Kind lieben Sie am meisten?“ Was den Namen seines Sohnes allerdings angeht, so musste er passen. Gottas Frau entschied sich für den Namen Julian.

          Quelle: F.A.Z.

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