13.10.2004 · Die Ausgaben der Pharmahersteller für die Verbraucherwerbung steigen rasant. Der Vioxx-Fall zeigt: Patienten verlieren dadurch den Blick für die Risiken eines Medikaments.
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Zu offensive Werbung? Merck-Chef Kim
Die Werbespots für das Schmerzmittel Vioxx sorgten für gute Laune. Die Gruppe Rascals sang darin ihren Sechziger-Jahre-Schlager "A beautiful morning". "Es ist ein schöner Morgen. Ich denke, ich werde ein wenig rausgehen und einfach lächeln", heißt es in dem schwungvollen Lied. Als Zuschauer lag es nahe, daraus die Botschaft abzuleiten, daß bei so viel Frohsinn für Rheuma und andere Schmerzen kein Platz mehr sein könne. Und nicht wenige dürften sich animiert gefühlt haben, bei ihrem Arzt um eine Verschreibung des Medikaments zu bitten. Vioxx hat seinem Hersteller, dem amerikanischen Pharmakonzern Merck & Co., im vergangenen Jahr einen Umsatz von 2,5 Milliarden Dollar eingebracht.
Nach dem globalen Verkaufsstopp von Vioxx vor zwei Wochen wegen Nebenwirkungen des Medikaments häufen sich die Vorwürfe, daß die Pharmaindustrie ihre Produkte zu aggressiv vermarkte. In der vergangenen Woche erhielt diese Kritik zusätzliche Schärfe durch John Edwards, den Kandidaten der Demokratischen Partei für das Amt des Vizepräsidenten. In der Fernsehdebatte mit seinem Widersacher Dick Cheney sagte er, die Werbespots der Pharmaindustrie seien "außer Rand und Band".
Direkte Werbung beim Patienten
Die Vereinigten Staaten sind neben Neuseeland das einzige Land, in dem Pharmakonzerne direkt beim Patienten in Fernseh- und Radiospots oder in Zeitschriften für ihre verschreibungspflichtigen Arzneimittel werben dürfen. Im Jahr 1997 machte die Gesundheitsbehörde FDA dafür den Weg frei, als sie kürzere Hinweise auf Nebenwirkungen in elektronischen Medien als zuvor erlaubte und damit Spots erschwinglich machte. Seither sind die Ausgaben der Pharmaindustrie für Endverbraucherwerbung schier explodiert. Allein im vergangenen Jahr stiegen sie nach Angaben der Marktforschungsgesellschaft TNS Media Intelligence um 24 Prozent auf 3,2 Milliarden Dollar. Die jüngste Krise in der Werbebranche ging an der Pharmaindustrie völlig vorüber. Pharma ist mittlerweile die zehntgrößte Werbekategorie in Amerika.
Merck ließ sich im vergangenen Jahr in den Vereinigten Staaten die Endverbraucherwerbung allein für Vioxx 79 Millionen Dollar kosten. Damit ist das Medikament aber noch nicht einmal unter den Top ten jener Medikamente mit dem höchsten Werbebudget. Das Potenzmittel Viagra von Pfizer kam zum Beispiel auf 112 Millionen Dollar. Klarer Spitzenreiter ist das noch recht junge Magen-Darm-Präparat Nexium des britisch-schwedischen Pharmakonzerns Astra-Zeneca mit Werbeausgaben von 257 Millionen Dollar. Das sind mehr als 8 Prozent des Gesamtumsatzes von 3,1 Milliarden Dollar, den das Mittel in Amerika eingebracht hat.
Patient trifft Entscheidung, die er gar nicht treffen darf
Unter Experten ist unbestritten, daß die direkte Ansprache der Verbraucher die Umsätze beflügelt, obwohl die Verbraucher die Kaufentscheidung bei verschreibungspflichtigen Medikamenten theoretisch gar nicht selbst treffen dürfen. In der Praxis ist der Einfluß der Patienten aber groß: Ärzte leisten im Regelfall keinen Widerstand, wenn Patienten den Wunsch nach einem konkreten Medikament äußern. Dazu kommt, daß sie sich über das Internet immer leichter Medikamente beschaffen können, ohne einen Arzt konsultieren zu müssen.
Kritiker werfen der Pharmaindustrie vor, mit ihren Fernsehspots eine künstliche Nachfrage zu schaffen, für die es keine zwingenden medizinischen Gründe gibt. Der Nutzen des Verkaufsschlagers Nexium zum Beispiel ist umstritten. Viele Experten meinen, Nexium habe keine gewichtigen Vorteile gegenüber seinem Vorgänger-Medikament Prilosec. Dieses ebenfalls von Astra-Zeneca produzierte Mittel hat vor einigen Jahren seinen Patentschutz verloren, mit dem Nachfolger Nexium will das Unternehmen die dadurch weggebrochenen Umsätze auffangen. Auch bei Vioxx gehen die Meinungen über den medizinischen Nutzen auseinander. Kritiker sagen, bei manchen Einsatzgebieten von Vioxx würden es reguläre frei verkäufliche Schmerzmittel ebenso tun.
Werbeflut für Schmerzmittel-Alternativen
Immer aggressiver ist die Werbung auch für Potenzmittel geworden, seit der Pionier Viagra im vergangenen Jahr erstmals zwei Wettbewerber bekommen hat. In früheren Werbespots wurden Potenzstörungen als ernste Krankheit dargestellt. Mittlerweile wird aber der Spaßfaktor des Medikaments betont, in den Fernsehspots sieht man attraktive Paare statt alter Männer. Für Aufregung sorgt auch regelmäßig die Werbung für Anti-Depressiva. Die Hersteller bieten ihre Mittel heute für eine ganze Flut von angeblichen Verhaltensstörungen an, die in der breiten Öffentlichkeit nicht unbedingt als Krankheit wahrgenommen werden. Eine dieser Störungen sind Angstgefühle beim sozialen Umgang mit anderen Menschen ("social anxiety disorder"). In zugehörigen Werbespots werden Partysituationen mit angeblich von der Krankheit Betroffenen gezeigt, die man als Zuschauer aber ebensogut als bloße Schüchternheit interpretieren könnte. Kritiker sehen in diesen Werbestrategien eine Verharmlosung der Produkte, denn bei Potenzmitteln und Anti-Depressiva gibt es ebenso wie in anderen Medikamentenklassen die Gefahr schwerer Nebenwirkungen. Die Ärztin Marcia Angell, die früher Chefredakteurin des einflußreichen Fachmagazins "New England Journal of Medicine" war, schrieb in einem kürzlich veröffentlichten sehr kritischen Buch über die Pharmaindustrie: "Früher haben Pharmakonzerne Medikamente vermarktet, um Krankheiten zu behandeln. Heute vermarkten sie Krankheiten, die zu ihren Medikamenten passen."
Die Vioxx-Affäre hat erst einmal eine neue Werbeflut ausgelöst. Konkurrierende Schmerzmittel wollen die von Vioxx hinterlassene Versorgungslücke bedienen. So beteuerte der Pharmakonzern Pfizer in ganzseitigen Anzeigen, daß von seinem Mittel Celebrex keine gesundheitlichen Gefahren ausgehen, obwohl Celebrex aus derselben Medikamentenklasse der sogenannten Cox-2-Hemmer stammt wie Vioxx. Der deutsche Pharmakonzern Boehringer Ingelheim fordert ehemalige Vioxx-Nutzer aktiv dazu auf, ihren Arzt nach seinem Rheumamittel Mobic zu fragen.
