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Versicherungen im Internet : Warten auf Google

Nicht nur Kfz-Versicherer sorgen sich: Der amerikanische Internetkonzern Google bedroht viele Geschäftsmodelle. Bild: dpa

Früher wurden Kfz-Versicherungen im Wohnzimmer verkauft. Heute vergleicht der Kunde im Internet.

          Auf Klaus-Jürgen Heitmanns Präsentation gibt es ein Phantom. „Google“ ist verschwommen auf einer Folie zu lesen, auf der es um die Wettbewerbssituation der Kfz-Versicherungsbranche geht. Keiner in der sogenannten K-Sparte weiß genau, was der amerikanische Internetkonzern plant. Ob er ein eigenes Verbraucherportal gründet oder sogar selbst als Marktakteur auftreten wird. Nur in einem ist man sich einig: In diesem Jahr ist wohl mit keinem Einstieg zu rechnen. Huk-Coburg-Vorstand Heitmann meint aber, dass das Phantom schon jetzt zum Umdenken zwinge. „Wir müssen alle darüber nachdenken, wer bin ich morgen“, sagte er jetzt auf einem prominent besetzten Branchentreff in Köln.

          Philipp Krohn

          Redakteur in der Wirtschaft.

          „Eine so schnelle Verschiebung von Marktanteilen haben wir in der Geschichte unserer Sparte noch nie gesehen“, sagt Heitmann. Während Google noch verschwommen auf seiner Folie zu lesen ist, hat die Konkurrenz durch Check 24 schon längst reale Züge. Noch vor fünf Jahren schlossen erst 11,5 Prozent der Kunden ihre Kfz-Versicherung im Internet ab. Im Jahr 2012 waren es schon 14,1 Prozent. Bei einem kaum veränderten Kuchen verlieren also Versicherungsvertreter und -makler Marktanteile. „Der Prozess der Ablösung von den klassischen Vertrieben dauert viel länger als von manchem prognostiziert“, sagt zwar Edgar Martin, Vorstandsmitglied der Kravag. Aber auch er ahnt, dass der Übergang von der „guten alten Zeit“ mit dem Vertreter im Wohnzimmer zum digital verknüpften Vertrieb teuer und aufwendig wird. „Wir werden noch viel in Forschung und Entwicklung investieren müssen, um Technik und Kommunikation zu verbinden.“

          Denn wie auch in anderen Branchen treten zwischen Produktanbieter und Verbraucher in der neuen digitalen Welt Schnittstellen (wobei hier Google bedeutsamer ist als Amazon oder Ebay), durch die der Zugang des Kunden zu den Dienstleistungen des Anbieters abgeschnitten wird. Zudem leiden Versicherer darunter, dass Autohäuser alle Leistungen rund um die Mobilität aus einer Hand anbieten wollen. „Der Autohersteller ist in einer deutlich besseren Lage als wir“, sagt Huk-Vorstand Heitmann. „Denn der Kunde kommt zu ihm ins Autohaus.“ In diesem Spannungsfeld müsse sich ein Versicherer positionieren. Will er mit einer starken Marke ein breites Spektrum von der Finanzierung bis zur Pannenhilfe selbst anbieten? Oder wird er nur noch Produktlieferant für andere Akteure?

          Verbraucherportale verändern das Geschäft im klassischen Vertrieb

          Welche Entscheidung er aber auch trifft, für die Vertriebe geraten alte Gewissheiten ins Rutschen. In der Branche hätten nur zwei Anbieter (Huk und Allianz) Marktanteile von mehr als 10 Prozent, betont David Stachon, Vorstandsvorsitzender des Direktversicherers Direct Line in Deutschland. Die restlichen 91 Versicherer teilten sich 73 Prozent der Prämieneinnahmen. „Trotzdem ist für die Kunden kaum eine Produktdifferenzierung wahrnehmbar“, sagt er. Gegen die Platzhirsche im Internet komme man mit hohen Werbebudgets kaum an. Check 24, der Marktführer bei den Portalen, gab in den ersten elf Monaten 2012 laut Nielsen-Zahlen 57,7 Millionen Euro für Werbung aus. Das war fast doppelt so viel im Vorjahreszeitraum (29,3 Millionen).

          Dagegen wurden die nächstgrößeren Budgets der Ergo Direkt, der Huk und Cosmos Direkt jeweils deutlich zurückgefahren. Autoversicherer müssten ihre Marketing-Effizienz steigern, sagte Stachon auf dem Kongress, den der Veranstalter Businessforum 21 ausgerichtet hat. Sein Unternehmen habe sich entschieden, keine risikoträchtigen jungen Fahrer zu versichern. „Jeder, der sagt, er spielt bei Single ,Felix‘ nicht mit, kann für Familienmutter ,Lieschen Müller‘ günstiger sein.“ Um dieses Segment optimal zu erreichen, untersuche er detailliert die digitalen Spuren, die ein Verbrauchertypus hinterlasse, mit Hilfe von Analysewerkzeugen wie Webcrawlern. „Für unser Kundensegment können wir statt auf einer Autoseite auf einer Seite für asiatisches Kochen werben, wo der Preis geringer ist, wir ihn aber trotzdem erreichen“, sagt Stachon.

          „Die Verbraucherportale verändern auch unser Geschäft im klassischen Vertrieb“, sagt Markus Reinhard, Vorstandsmitglied der Westfälischen Provinzial. Sein Unternehmen habe zwar auf Direktvertrieb verzichtet, es gehe nun aber darum, Außendienstmitarbeiter fit für neue Kundenwünsche zu machen. Vor allem bei Neuabschlüssen ließen sich Kunden nach wie vor gern von Menschen beraten. Aber bei der Beratung dürften Agenturen nicht stehenbleiben, sagt Kravag-Vorstand Martin. Der heutige Kunde sei hybrid, kombiniere also Informationen, die er online und im Gespräch erhalten habe. „Deshalb müssen die Agenturen helfen, sie auf unsere eigenen Portale zu lenken - sonst wandern sie zu den Aggregatoren ab.“ Also zu Check 24 oder Google.

          Doch was, wenn Google mehr will, als nur die Kundensuche zu verbessern? Darauf reagieren die Versicherer etwas einsilbig. Man könne schon einiges, das nicht so leicht kopierbar sei, macht sich Huk-Vorstand Heitmann Mut. „100 Jahre Erfahrung in Versicherungen kann man nicht so einfach durch Geld ersetzen“, sagt Allianz-Vorstand Mathias Scheuber. In der Diskussion komme zu kurz, dass es auf Fähigkeiten ankomme. Auch Daimler habe sich einst aus der Flugzeugindustrie zurückziehen müssen, weil es in der Autoherstellung wettbewerbsfähiger war. Dass aber Google und Big Data eine Bedrohung für die Autoversicherer sind, kann auch Scheuber nicht verhehlen.

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